📚 Fuentes#

⬅ Programa · 📚 Currículo · ⚖️ Fuentes oficiales

Todo lo que este programa afirma se apoya en obras y fuentes primarias identificables. Aquí están, con su enlace. La redacción del material es original y no reproduce el texto de ninguna: las cita y enseña a usarlas.

Cada clase cierra indicando qué idea concreta de cada obra sostiene lo que acabas de leer y en qué capítulo buscarla. El identificador comprobable de cada obra —ISBN-13, DOI o dirección de la fuente— está en sources/bibliography.json.

Qué sostiene cada parte#

Las obras que ordenan el criterio de cada parte. El índice de cada una lista además todas las obras que sus clases citan, con el número de clases que usan cada una.

Libros de referencia por área#

Las 96 obras del programa, agrupadas por lo que aportan. El título enlaza al catálogo donde se resuelve su ISBN, para que no haya duda de qué edición se está hablando.

Marketing#

• Byron Sharp — How Brands Grow (2010) — evidencia empírica sobre penetración, disponibilidad mental y física y crecimiento de marcas.
• Jenni Romaniuk y Byron Sharp — How Brands Grow: Part 2 (2015) — activos distintivos de marca, alcance y aplicación de las leyes empíricas a mercados emergentes.
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller y Alexander Chernev — Marketing Management (2021, 16.ª ed.) — estructura canónica del marketing: análisis, STP, mezcla comercial y gestión de la demanda.
• Theodore Levitt — Marketing Myopia (Harvard Business Review) (1960) — definir el negocio por el trabajo del cliente y no por el producto que se fabrica.
• Al Ries y Jack Trout — Positioning: The Battle for Your Mind (2001, ed. revisada) — posicionamiento como lugar en la mente del cliente y no como declaración interna.
• Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013) — equilibrio entre construcción de marca a largo plazo y activación de ventas a corto plazo.
• Seth Godin — This Is Marketing (2018) — marketing como servicio a un público mínimo viable y construcción de confianza.

Estrategia y competencia#

• W. Chan Kim y Renée Mauborgne — Blue Ocean Strategy (2015, ed. ampliada) — reconstrucción de las fronteras del mercado y curva de valor.
• Alexander Osterwalder e Yves Pigneur — Business Model Generation (2010) — modelo de negocio como sistema de nueve bloques interdependientes.
• Michael E. Porter — Competitive Strategy (1980) — estructura de industria, fuerzas competitivas y elección de una posición defendible.
• Geoffrey A. Moore — Crossing the Chasm (2014, 3.ª ed.) — adopción tecnológica, beachhead market y el abismo entre visionarios y pragmáticos.
• Richard Rumelt — Good Strategy / Bad Strategy (2011) — diagnóstico, política rectora y acción coherente frente a la estrategia decorativa.
• Peter F. Drucker — The Practice of Management (1954) — el propósito de una empresa es crear un cliente; marketing e innovación como funciones centrales.
• Michael E. Porter — What Is Strategy? (Harvard Business Review) (1996) — estrategia como sistema de actividades coherentes y elección explícita de qué no hacer.

Cliente y trabajo por resolver#

• Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan — Competing Against Luck (2016) — Jobs to Be Done: el progreso que el cliente intenta lograr y el circuito de contratación.
• Anthony W. Ulwick — Jobs to Be Done: Theory to Practice (2016) — outcome-driven innovation: resultados deseados medibles y priorización por oportunidad.

Investigación de mercados#

• Steve Portigal — Interviewing Users (2023, 2.ª ed.) — conducción de entrevistas, escucha activa y traducción de observación en decisión.
• Naresh K. Malhotra — Marketing Research: An Applied Orientation (2019, 7.ª ed.) — diseño de investigación, muestreo, medición y análisis con rigor metodológico.
• Rob Fitzpatrick — The Mom Test (2013) — entrevistas que producen datos y no cortesía; preguntar por comportamiento pasado.
• Steve Blank y Bob Dorf — The Startup Owner's Manual (2012) — customer discovery y validación fuera del edificio como proceso reproducible.

Comportamiento y decisión#

• Michael R. Solomon — Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (2019, 13.ª ed.) — marco académico del comportamiento del consumidor: cultura, identidad y proceso de decisión.
• Robert B. Cialdini — Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded (2021) — principios de influencia y su uso ético en contextos comerciales.
• Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein — Nudge: The Final Edition (2021) — arquitectura de decisión y límites éticos de la influencia sobre la elección.
• Dan Ariely — Predictably Irrational (2008) — efectos de anclaje, gratuidad y comparación en la percepción de valor.
• Daniel Kahneman — Thinking, Fast and Slow (2011) — sistemas 1 y 2, heurísticas y sesgos aplicables a decisiones de compra y de gestión.

Marca#

• David A. Aaker — Building Strong Brands (1996) — brand equity, identidad de marca y arquitectura de portafolio.
• Alina Wheeler y Rob Meyerson — Designing Brand Identity (2024, 6.ª ed.) — proceso de identidad de marca: investigación, diseño, aplicación y gobierno.
• Kevin Lane Keller y Vanitha Swaminathan — Strategic Brand Management (2019, 5.ª ed.) — modelo CBBE: notoriedad, significado, respuesta y resonancia de marca.

Comunicación e identidad#

• Chip Heath y Dan Heath — Made to Stick (2007) — ideas que se recuerdan: simplicidad, concreción, credibilidad y emoción.

Contenido y copywriting#

• Joe Pulizzi — Content Inc. (2021, 2.ª ed.) — construcción de audiencia propia antes de monetizar y modelo editorial sostenido.
• Ann Handley — Everybody Writes (2022, 2.ª ed.) — estándar editorial: claridad, utilidad y empatía en la escritura comercial.
• Joseph Sugarman — The Adweek Copywriting Handbook (2007) — mecánica del copy persuasivo: ritmo, curiosidad y coherencia de la promesa.

Publicidad#

• Brad Geddes — Advanced Google AdWords (2014, 3.ª ed.) — estructura de cuentas, subastas, calidad y control del gasto en búsqueda pagada.
• David Ogilvy — Ogilvy on Advertising (1983) — disciplina publicitaria basada en investigación, oferta clara y respeto por el lector.

Precio y monetización#

• Hermann Simon — Confessions of the Pricing Man (2015) — el precio como la palanca de utilidad más rápida y su relación con el valor percibido.
• Madhavan Ramanujam y Georg Tacke — Monetizing Innovation (2016) — diseñar el producto alrededor del precio: disposición a pagar antes de construir.
• Tim J. Smith — Pricing Strategy (2011) — segmentación de precios, price fences y decisiones de estructura.
• Thomas T. Nagle y Georg Müller — The Strategy and Tactics of Pricing (2018, 6.ª ed.) — pricing basado en valor, estructura de precios, métrica de cobro y política de descuentos.

Oferta y propuesta de valor#

• Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith — Value Proposition Design (2014) — encaje entre perfil del cliente y mapa de valor; prueba de propuestas antes de construir.

Gestión de producto#

• Marty Cagan — Inspired (2017, 2.ª ed.) — descubrimiento de producto y riesgos de valor, usabilidad, viabilidad y factibilidad.
• Samuel Hulick — The Elements of User Onboarding (2014) — diseño del primer valor percibido y reducción del time-to-value.

Ventas#

• Jeb Blount — Fanatical Prospecting (2015) — disciplina de prospección, cadencia y gestión del rechazo.
• Keenan — Gap Selling (2018) — vender la brecha entre estado actual y estado futuro con diagnóstico riguroso.
• Gary Vaynerchuk — Jab, Jab, Jab, Right Hook (2013) — secuencia de aporte de valor antes de la petición comercial en canales sociales.
• Mike Weinberg — New Sales. Simplified. (2012) — proceso de nueva venta: lista objetivo, relato comercial y actividad sostenida.
• Aaron Ross y Marylou Tyler — Predictable Revenue (2011) — especialización de roles comerciales y generación de pipeline predecible.
• Neil Rackham — SPIN Selling (1988) — investigación conductual sobre venta compleja: situación, problema, implicación y necesidad-beneficio.
• Brent Adamson y Matthew Dixon — The Challenger Customer (2015) — comité de compra, mobilizer y construcción de consenso interno del cliente.
• Matthew Dixon y Brent Adamson — The Challenger Sale (2011) — enseñar, adaptar y tomar el control; el insight comercial como diferenciador.
• Robert B. Miller y Stephen E. Heiman — The New Strategic Selling (2005) — mapa de influencias, roles de compra y análisis de posición en cuentas complejas.
• Mark Roberge — The Sales Acceleration Formula (2015) — contratación, formación, gestión y demanda comercial gobernadas por datos.
• Trish Bertuzzi — The Sales Development Playbook (2016) — estructura, especialización y métricas del equipo de desarrollo de ventas.

Negociación#

• G. Richard Shell — Bargaining for Advantage (2006) — estilos de negociación, autoridad y estándares de legitimidad.
• William Ury — Getting Past No (2007) — manejo de tácticas duras, reencuadre y construcción de puentes.
• Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton — Getting to Yes (2011, 3.ª ed.) — negociación por principios: intereses, opciones, criterios objetivos y BATNA.
• Deepak Malhotra y Max H. Bazerman — Negotiation Genius (2007) — preparación analítica, ZOPA, valor creado frente a valor reclamado y ética negociadora.
• Chris Voss y Tahl Raz — Never Split the Difference (2016) — empatía táctica, etiquetado y preguntas calibradas bajo presión.

Marketing digital y conversión#

• Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg — Call to Action (2005) — optimización de conversión con hipótesis, escenarios y persuasión medible.
• Peep Laja y el equipo de CXL — Conversion Optimization Playbooks (CXL) (2024) — método CRO basado en investigación previa al test y validez estadística.
• Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) — planificación digital integrada: canales, medición y gobierno.
• Steve Krug — Don't Make Me Think, Revisited (2014) — usabilidad, claridad y pruebas baratas con usuarios reales.
• Eric Enge, Stephan Spencer y Jessie Stricchiola — The Art of SEO (2023, 4.ª ed.) — arquitectura, contenido y autoridad como sistema de búsqueda orgánica.

Comercio digital#

• Kevin Hillstrom — Hillstrom's Multichannel Forensics (2007) — diagnóstico de comportamiento de compra multicanal y migración de clientes.

Crecimiento y experimentación#

• Sean Ellis y Morgan Brown — Hacking Growth (2017) — equipo multifuncional, ciclo de experimentación y aha moment.
• Wes Bush — Product-Led Growth (2019) — el producto como principal vehículo de adquisición, activación y expansión.
• Eric Ries — The Lean Startup (2011) — construir-medir-aprender, MVP y decisión de perseverar o pivotar.
• Gabriel Weinberg y Justin Mares — Traction (2015) — diecinueve canales de tracción y el método bullseye de priorización.

Retención y éxito de cliente#

• Peter Fader — Customer Centricity (2020, 2.ª ed.) — valor heterogéneo del cliente y asignación de recursos por valor esperado.
• Nick Mehta, Dan Steinman y Lincoln Murphy — Customer Success (2016) — disciplina operativa de éxito de cliente: salud, renovación y expansión.
• Peter Fader y Sarah Toms — The Customer Centricity Playbook (2018) — modelos de valor de vida del cliente y decisiones de inversión por cohorte.
• Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi — The Effortless Experience (2013) — reducción del esfuerzo del cliente como motor de lealtad frente al deleite.
• Fred Reichheld, Darci Darnell y Maureen Burns — Winning on Purpose (2021) — lealtad, economía del cliente ganado y usos correctos e incorrectos del NPS.

Operaciones de ingresos#

• Stephen G. Diorio y Chris K. Hummel — Revenue Operations (2022) — integración de datos, procesos y equipos que producen ingreso como un solo sistema.

Analítica y medición#

• Foster Provost y Tom Fawcett — Data Science for Business (2013) — pensamiento analítico: formulación del problema, evaluación y valor esperado.
• Douglas W. Hubbard — How to Measure Anything (2014, 3.ª ed.) — medir lo que parece inmedible: valor de la información y reducción de incertidumbre.
• Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) — una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio.
• Ron Kohavi, Diane Tang y Ya Xu — Trustworthy Online Controlled Experiments (2020) — diseño estadístico de experimentos, métricas guardrail y trampas de interpretación.
• Donald J. Wheeler — Understanding Variation (2000) — distinguir variación común de variación especial antes de reaccionar a un KPI.
• Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) — medición orientada a decisión, segmentación y crítica del dato de vanidad.

Inteligencia artificial y riesgo#

• NIST — AI Risk Management Framework 1.0 (2023) — gobernanza de riesgo de IA: mapear, medir, gestionar y gobernar.
• Stuart Russell y Peter Norvig — Artificial Intelligence: A Modern Approach (2021, 4.ª ed.) — marco formal de agentes, entornos y medidas de desempeño.
• Andrew Ng — Machine Learning Yearning (2018) — diagnóstico de sistemas de aprendizaje y priorización de mejoras.

Ética y consecuencias#

• ISO — ISO 31000: Gestión del riesgo (2018) — vocabulario y proceso de gestión de riesgo aplicable a decisiones comerciales.
• Cathy O'Neil — Weapons of Math Destruction (2016) — daños de los modelos opacos a escala y necesidad de auditoría.

Dirección y organización#

• Jim Collins — Good to Great (2001) — disciplina, personas correctas y concepto del erizo aplicados a la ejecución comercial.
• Andrew S. Grove — High Output Management (1983) — output gerencial, indicadores adelantados y reuniones como herramienta de producción.
• John Doerr — Measure What Matters (2018) — OKR como sistema de foco, alineamiento y seguimiento.
• Simon Sinek — Start With Why (2009) — propósito como articulador del relato interno y externo.
• Robert S. Kaplan y David P. Norton — The Balanced Scorecard (1996) — traducción de la estrategia en indicadores causalmente conectados.
• Andris A. Zoltners, Prabhakant Sinha y Sally E. Lorimer — The Complete Guide to Sales Force Incentive Compensation (2006) — diseño de cuotas, territorios e incentivos sin efectos perversos.
• Patrick Lencioni — The Five Dysfunctions of a Team (2002) — confianza, conflicto productivo, compromiso, accountability y resultados.

Pedagogía del programa#

• Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010) — principios de aprendizaje: conocimiento previo, práctica y retroalimentación.
• Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014) — recuperación espaciada, intercalado y dificultad deseable.
• Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016) — práctica deliberada con criterios explícitos y retroalimentación inmediata.
• William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) — análisis de casos: problema, decisión, evidencia y recomendación.
• Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.) — diseño inverso desde el desempeño observable.

Fuentes primarias: normas chilenas#

Texto completo y gratuito en Ley Chile. La norma vigente manda sobre el material pedagógico: si una clase la contradice, gana la norma. Cada clase enlaza aquí directamente desde su sección de cumplimiento.

• Ley 19.496 — Establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores (Ministerio de Economía, Fomento y Reconstrucción): https://www.bcn.cl/leychile/navegar?idNorma=61438
• Ley 21.719 — Regula la protección y el tratamiento de los datos personales y crea la Agencia de Protección de Datos Personales (Ministerio Secretaría General de la Presidencia): https://www.bcn.cl/leychile/navegar?idNorma=1209272
• Ley 19.628 — Sobre protección de la vida privada (Ministerio Secretaría General de la Presidencia): https://www.bcn.cl/leychile/navegar?idNorma=141599
• Decreto 6/2021 — Aprueba reglamento de comercio electrónico (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo): https://www.bcn.cl/leychile/navegar?idNorma=1165504
• Decreto 52/2024 — Aprueba reglamento que regula la forma y condiciones en que los proveedores deberán comunicar la exclusión del derecho a retracto y los bienes en que excepcionalmente y por su naturaleza procederá tal exclusión (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo): https://www.bcn.cl/leychile/navegar?idNorma=1206144

Organismos que fiscalizan#

Criterios, guías y jurisprudencia administrativa. Cambian sin previo aviso: compruébalos antes de aplicar cualquier recomendación en una operación real.

• SERNAC — Derechos del consumidor y comercio electrónico: https://www.sernac.cl/
• INAPI — Registro y búsqueda de marcas: https://www.inapi.cl/marcas
• SII — Documentos tributarios y obligaciones de la venta: https://www.sii.cl/
• Fiscalía Nacional Económica — Libre competencia y conductas sancionables: https://www.fne.gob.cl/

Listado ampliado con fecha de consulta en FUENTES-OFICIALES.md y mapa regulatorio en MAPA-REGULATORIO-CHILE.md.

Qué puedes leer sin pagar#

Las normas de arriba, completas. Y estas obras, que su autor o su organismo publican de forma gratuita:

• NIST — AI Risk Management Framework 1.0 (2023).
• Andrew Ng — Machine Learning Yearning (2018).

El resto son libros comerciales y documentación de editor: se compran, se piden en biblioteca o se consultan por suscripción. El programa no distribuye ninguna y no reproduce sus textos.

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