Parte 23 — Dirección comercial: CMO, VP Sales y CRO#
Esta parte trabaja el nivel Dirección y Capstone del programa y su propósito es que llegues a poder dirigir la función de ingresos: personas, sistema, números y gobierno. Llegas desde la parte 22, Go-to-market, canales y expansión, y lo que allí quedó resuelto se da por sabido aquí. Lo que produzcas aquí es material de entrada para la parte 24, Empresa real, regulación y Capstone.
Son 14 clases, alrededor de 35 horas de estudio dirigido, y todas empujan hacia la misma pregunta:
¿Qué debe existir para que el resultado no dependa de que yo esté en cada reunión?
Esa pregunta no es retórica: al final de la parte tienes que poder responderla con un artefacto en la mano —operating system del CRO con estructura, plan, cadencia, incentivos y reporte al directorio— y no con una opinión.
Sobre qué caso vas a trabajar#
El directorio pide duplicar ingresos en 18 meses. La propuesta inicial del equipo es contratar seis vendedores más sin cambiar proceso ni oferta.
Todo el programa ocurre en la misma empresa, Ruta Andina SpA: Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público. Trabajar siempre sobre el mismo caso permite comparar decisiones tomadas en partes distintas y ver cuáles se contradicen entre sí.
Qué vas a saber hacer#
Las competencias que se desarrollan aquí son diseño organizacional comercial, gestión por indicadores y gobierno y cultura. Con ellas la parte habilita para el trabajo de CMO, VP Sales, CRO y Gerente comercial, que es donde estas decisiones se toman de verdad.
Cómo avanza la parte, clase a clase#
Las clases van en orden y cada una supone la anterior. Esta es la secuencia y los conceptos que introduce cada sesión:
| # | Clase | Conceptos que introduce |
|---|---|---|
| 01 | Diseño de la organización comercial | especialización, frontera organizacional, responsabilidad por resultado |
| 02 | Roles y responsabilidades | resultado del rol, derecho de decisión, interfaz de coordinación |
| 03 | Contratación comercial | perfil basado en datos, evaluación por desempeño, costo de un error de contratación |
| 04 | Onboarding de equipos comerciales | rampa de productividad, certificación, práctica supervisada |
| 05 | Compensación e incentivos | estructura de compensación, efecto no deseado, contrapeso |
| 06 | Presupuesto comercial | supuesto presupuestario, presupuesto base cero, flexibilidad presupuestaria |
| 07 | OKR y KPI | indicador de estado, resultado clave, objetivo |
| 08 | Forecast ejecutivo | categoría de forecast, precisión histórica, supuesto de la proyección |
| 09 | Reuniones operativas | propósito de la reunión, información previa, decisión registrada |
| 10 | Coaching comercial | observación real, retroalimentación específica, práctica deliberada |
| 11 | Gestión de desempeño | diagnóstico de causa, condiciones del territorio, plan de mejora |
| 12 | Ética y cultura comercial | cultura efectiva, prueba de presión, consecuencia visible |
| 13 | Reporte al directorio | resultado frente a plan, causa del desvío, decisión que requiere aprobación |
| 14 | Operating system del CRO | sistema de dirección, independencia del sistema, detección temprana |
Dónde se practica y cómo se evalúa#
Leer la parte no la acredita. Los laboratorios te hacen ejecutar el método sobre el caso; la evaluación de la parte comprueba que puedes sostener las decisiones sin el material delante; el caso extendido exige integrar lo aprendido en una recomendación completa, y en templates/ están los formatos que se usan para producir el artefacto. El resultado que va a tu portafolio es operating system del CRO con estructura, plan, cadencia, incentivos y reporte al directorio.
Qué puede salir mal#
Escalar un motor roto, generar rotación y destruir el margen mientras se «crece». Antes de llevar cualquier recomendación de esta parte a una operación real, revisa el mapa regulatorio y las reglas sobre datos personales: la norma vigente manda sobre el material pedagógico.
Bibliografía de la parte#
Estas son las obras sobre las que se apoya la parte, con lo que aporta cada una y en cuántas de sus 14 clases aparece. Está comprobado que cada obra existe y cuál es la edición —el título enlaza a su localizador—; que la idea atribuida esté en el capítulo que indica cada clase es la lectura del programa y está para que la contrastes. La columna «Acceso» dice de antemano qué puedes leer sin pagar.
| Obra | Qué aporta | Clases | Localizador | Acceso |
|---|---|---|---|---|
| Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010) | principios de aprendizaje: conocimiento previo, práctica y retroalimentación | 14 | ISBN 9780470484104 | comprar o biblioteca |
| Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014) | recuperación espaciada, intercalado y dificultad deseable | 14 | ISBN 9780674419377 | comprar o biblioteca |
| Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016) | práctica deliberada con criterios explícitos y retroalimentación inmediata | 14 | ISBN 9781473513143 | comprar o biblioteca |
| William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) | análisis de casos: problema, decisión, evidencia y recomendación | 14 | ISBN 9781633696150 | comprar o biblioteca |
| Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.) | diseño inverso desde el desempeño observable | 14 | ISBN 9781416600350 | comprar o biblioteca |
| Andrew S. Grove — High Output Management (1983) | output gerencial, indicadores adelantados y reuniones como herramienta de producción | 12 | ISBN 9780394532349 | comprar o biblioteca |
| Jim Collins — Good to Great (2001) | disciplina, personas correctas y concepto del erizo aplicados a la ejecución comercial | 8 | ISBN 9780066620992 | comprar o biblioteca |
| Mark Roberge — The Sales Acceleration Formula (2015) | contratación, formación, gestión y demanda comercial gobernadas por datos | 7 | ISBN 9781119047018 | comprar o biblioteca |
| John Doerr — Measure What Matters (2018) | OKR como sistema de foco, alineamiento y seguimiento | 5 | ISBN 9780525536222 | comprar o biblioteca |
| Robert S. Kaplan y David P. Norton — The Balanced Scorecard (1996) | traducción de la estrategia en indicadores causalmente conectados | 5 | ISBN 9780875846514 | comprar o biblioteca |
| Andris A. Zoltners, Prabhakant Sinha y Sally E. Lorimer — The Complete Guide to Sales Force Incentive Compensation (2006) | diseño de cuotas, territorios e incentivos sin efectos perversos | 5 | ISBN 9780814473245 | comprar o biblioteca |
| Patrick Lencioni — The Five Dysfunctions of a Team (2002) | confianza, conflicto productivo, compromiso, accountability y resultados | 5 | ISBN 9780787960759 | comprar o biblioteca |
| Robert B. Cialdini — Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded (2021) | principios de influencia y su uso ético en contextos comerciales | 1 | ISBN 9780062937650 | comprar o biblioteca |
| Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) | una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio | 1 | ISBN 9781449335670 | comprar o biblioteca |
| Aaron Ross y Marylou Tyler — Predictable Revenue (2011) | especialización de roles comerciales y generación de pipeline predecible | 1 | ISBN 9780984380213 | comprar o biblioteca |
| Neil Rackham — SPIN Selling (1988) | investigación conductual sobre venta compleja: situación, problema, implicación y necesidad-beneficio | 1 | ISBN 9780070511132 | comprar o biblioteca |
| Donald J. Wheeler — Understanding Variation (2000) | distinguir variación común de variación especial antes de reaccionar a un KPI | 1 | ISBN 9780945320531 | comprar o biblioteca |
| Cathy O'Neil — Weapons of Math Destruction (2016) | daños de los modelos opacos a escala y necesidad de auditoría | 1 | ISBN 9780141985428 | comprar o biblioteca |
De todas ellas, las que ordenan el criterio de esta parte son Andrew S. Grove (High Output Management), John Doerr (Measure What Matters), Andris A. Zoltners, Prabhakant Sinha y Sally E. Lorimer (The Complete Guide to Sales Force Incentive Compensation), Jim Collins (Good to Great), Patrick Lencioni (The Five Dysfunctions of a Team) y Robert S. Kaplan y David P. Norton (The Balanced Scorecard). Si sólo puedes leer una, empieza por Andrew S. Grove — High Output Management.
La bibliografía completa del programa, con el uso de cada obra clase a clase, está en docs/BIBLIOGRAFIA.md; el registro con los localizadores comprobables, en sources/bibliography.json.