Parte 03 — Investigación de mercados e inteligencia competitiva#
Esta parte trabaja el nivel Fundamentos del programa y su propósito es que llegues a poder producir investigación que cambie una decisión y resista una auditoría metodológica. Llegas desde la parte 02, Cliente y comportamiento del consumidor, y lo que allí quedó resuelto se da por sabido aquí. Lo que produzcas aquí es material de entrada para la parte 04, Segmentación, targeting y posicionamiento.
Son 14 clases, alrededor de 35 horas de estudio dirigido, y todas empujan hacia la misma pregunta:
¿Qué evidencia mínima necesito para decidir, y qué sesgo podría estar produciéndola?
Esa pregunta no es retórica: al final de la parte tienes que poder responderla con un artefacto en la mano —informe de oportunidad de mercado con método, muestra, límites y decisión recomendada— y no con una opinión.
Sobre qué caso vas a trabajar#
Ruta Andina debe decidir si abre un vertical de centros médicos o profundiza en talleres mecánicos. Hay opiniones fuertes y cero datos comparables.
Todo el programa ocurre en la misma empresa, Ruta Andina SpA: Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público. Trabajar siempre sobre el mismo caso permite comparar decisiones tomadas en partes distintas y ver cuáles se contradicen entre sí.
Qué vas a saber hacer#
Las competencias que se desarrollan aquí son diseño de investigación, muestreo y control de sesgos y inteligencia competitiva. Con ellas la parte habilita para el trabajo de Market researcher, Product marketing y Consultor comercial, que es donde estas decisiones se toman de verdad.
Cómo avanza la parte, clase a clase#
Las clases van en orden y cada una supone la anterior. Esta es la secuencia y los conceptos que introduce cada sesión:
| # | Clase | Conceptos que introduce |
|---|---|---|
| 01 | Preguntas de investigación y decisiones | decisión pendiente, pregunta de investigación, valor de la información |
| 02 | Fuentes primarias y secundarias | fuente primaria, fuente secundaria, trazabilidad de la cifra |
| 03 | Diseño de entrevistas | pregunta conductual, sesgo de complacencia, compromiso verificable |
| 04 | Diseño de encuestas | validez de constructo, pregunta sesgada, escala |
| 05 | Muestreo y sesgos | marco muestral, sesgo de selección, sesgo de supervivencia |
| 06 | Investigación cualitativa | codificación, caso negativo, triangulación |
| 07 | Investigación cuantitativa | variable operacionalizada, tamaño de muestra suficiente, incertidumbre declarada |
| 08 | TAM, SAM y SOM | TAM, SAM, SOM |
| 09 | Benchmarking competitivo | tabla de entrada, punto de diferencia, brecha de desempeño |
| 10 | Análisis de competencia | modelo económico del competidor, restricción del competidor, movimiento probable |
| 11 | Social listening y señales de mercado | señal débil, sesgo de voz, vocabulario del cliente |
| 12 | Síntesis de insights | hallazgo, insight, implicancia |
| 13 | Validación de hipótesis comerciales | hipótesis falsable, criterio de refutación, prueba mínima |
| 14 | Informe de oportunidad de mercado | informe decisional, declaración de método, recomendación condicionada |
Dónde se practica y cómo se evalúa#
Leer la parte no la acredita. Los laboratorios te hacen ejecutar el método sobre el caso; la evaluación de la parte comprueba que puedes sostener las decisiones sin el material delante; el caso extendido exige integrar lo aprendido en una recomendación completa, y en templates/ están los formatos que se usan para producir el artefacto. El resultado que va a tu portafolio es informe de oportunidad de mercado con método, muestra, límites y decisión recomendada.
Qué puede salir mal#
Investigar para confirmar una decisión ya tomada y presentar el resultado como hallazgo. Antes de llevar cualquier recomendación de esta parte a una operación real, revisa el mapa regulatorio y las reglas sobre datos personales: la norma vigente manda sobre el material pedagógico.
Bibliografía de la parte#
Estas son las obras sobre las que se apoya la parte, con lo que aporta cada una y en cuántas de sus 14 clases aparece. Está comprobado que cada obra existe y cuál es la edición —el título enlaza a su localizador—; que la idea atribuida esté en el capítulo que indica cada clase es la lectura del programa y está para que la contrastes. La columna «Acceso» dice de antemano qué puedes leer sin pagar.
| Obra | Qué aporta | Clases | Localizador | Acceso |
|---|---|---|---|---|
| Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010) | principios de aprendizaje: conocimiento previo, práctica y retroalimentación | 14 | ISBN 9780470484104 | comprar o biblioteca |
| Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014) | recuperación espaciada, intercalado y dificultad deseable | 14 | ISBN 9780674419377 | comprar o biblioteca |
| Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016) | práctica deliberada con criterios explícitos y retroalimentación inmediata | 14 | ISBN 9781473513143 | comprar o biblioteca |
| William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) | análisis de casos: problema, decisión, evidencia y recomendación | 14 | ISBN 9781633696150 | comprar o biblioteca |
| Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.) | diseño inverso desde el desempeño observable | 14 | ISBN 9781416600350 | comprar o biblioteca |
| Naresh K. Malhotra — Marketing Research: An Applied Orientation (2019, 7.ª ed.) | diseño de investigación, muestreo, medición y análisis con rigor metodológico | 9 | ISBN 9781292265636 | comprar o biblioteca |
| Douglas W. Hubbard — How to Measure Anything (2014, 3.ª ed.) | medir lo que parece inmedible: valor de la información y reducción de incertidumbre | 8 | ISBN 9781118836446 | comprar o biblioteca |
| Foster Provost y Tom Fawcett — Data Science for Business (2013) | pensamiento analítico: formulación del problema, evaluación y valor esperado | 6 | ISBN 9781449374280 | comprar o biblioteca |
| Michael E. Porter — Competitive Strategy (1980) | estructura de industria, fuerzas competitivas y elección de una posición defendible | 3 | ISBN 9780029253601 | comprar o biblioteca |
| Richard Rumelt — Good Strategy / Bad Strategy (2011) | diagnóstico, política rectora y acción coherente frente a la estrategia decorativa | 3 | ISBN 9781846684807 | comprar o biblioteca |
| Rob Fitzpatrick — The Mom Test (2013) | entrevistas que producen datos y no cortesía; preguntar por comportamiento pasado | 3 | ISBN 9781492180746 | comprar o biblioteca |
| Ron Kohavi, Diane Tang y Ya Xu — Trustworthy Online Controlled Experiments (2020) | diseño estadístico de experimentos, métricas guardrail y trampas de interpretación | 3 | ISBN 9781108601375 | comprar o biblioteca |
| W. Chan Kim y Renée Mauborgne — Blue Ocean Strategy (2015, ed. ampliada) | reconstrucción de las fronteras del mercado y curva de valor | 2 | ISBN 9781625274496 | comprar o biblioteca |
| Steve Portigal — Interviewing Users (2023, 2.ª ed.) | conducción de entrevistas, escucha activa y traducción de observación en decisión | 2 | ISBN 9781959029823 | comprar o biblioteca |
| Steve Blank y Bob Dorf — The Startup Owner's Manual (2012) | customer discovery y validación fuera del edificio como proceso reproducible | 2 | ISBN 9780984999385 | comprar o biblioteca |
| Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) | medición orientada a decisión, segmentación y crítica del dato de vanidad | 2 | ISBN 9780470596425 | comprar o biblioteca |
| Michael E. Porter — What Is Strategy? (Harvard Business Review) (1996) | estrategia como sistema de actividades coherentes y elección explícita de qué no hacer | 2 | fuente primaria | acceso limitado |
| Alexander Osterwalder e Yves Pigneur — Business Model Generation (2010) | modelo de negocio como sistema de nueve bloques interdependientes | 1 | ISBN 9780470876411 | comprar o biblioteca |
| Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan — Competing Against Luck (2016) | Jobs to Be Done: el progreso que el cliente intenta lograr y el circuito de contratación | 1 | ISBN 9780062435613 | comprar o biblioteca |
| Michael R. Solomon — Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (2019, 13.ª ed.) | marco académico del comportamiento del consumidor: cultura, identidad y proceso de decisión | 1 | ISBN 9781292318103 | comprar o biblioteca |
| Geoffrey A. Moore — Crossing the Chasm (2014, 3.ª ed.) | adopción tecnológica, beachhead market y el abismo entre visionarios y pragmáticos | 1 | ISBN 9780062293008 | comprar o biblioteca |
| Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) | planificación digital integrada: canales, medición y gobierno | 1 | ISBN 9781292400990 | comprar o biblioteca |
| Al Ries y Jack Trout — Positioning: The Battle for Your Mind (2001, ed. revisada) | posicionamiento como lugar en la mente del cliente y no como declaración interna | 1 | ISBN 9780071359160 | comprar o biblioteca |
| Eric Ries — The Lean Startup (2011) | construir-medir-aprender, MVP y decisión de perseverar o pivotar | 1 | ISBN 9780670921607 | comprar o biblioteca |
| Seth Godin — This Is Marketing (2018) | marketing como servicio a un público mínimo viable y construcción de confianza | 1 | ISBN 9780525540830 | comprar o biblioteca |
| Donald J. Wheeler — Understanding Variation (2000) | distinguir variación común de variación especial antes de reaccionar a un KPI | 1 | ISBN 9780945320531 | comprar o biblioteca |
De todas ellas, las que ordenan el criterio de esta parte son Naresh K. Malhotra (Marketing Research: An Applied Orientation), Rob Fitzpatrick (The Mom Test), Steve Portigal (Interviewing Users), Steve Blank y Bob Dorf (The Startup Owner's Manual), Douglas W. Hubbard (How to Measure Anything) y Michael E. Porter (Competitive Strategy). Si sólo puedes leer una, empieza por Naresh K. Malhotra — Marketing Research: An Applied Orientation.
La bibliografía completa del programa, con el uso de cada obra clase a clase, está en docs/BIBLIOGRAFIA.md; el registro con los localizadores comprobables, en sources/bibliography.json.