Parte 15 — E-commerce y marketplaces#
Esta parte trabaja el nivel Adquisición del programa y su propósito es que llegues a poder operar una tienda y un canal de marketplace con economía verificable. Llegas desde la parte 14, Publicidad y performance marketing, y lo que allí quedó resuelto se da por sabido aquí. Lo que produzcas aquí es material de entrada para la parte 16, CRM, pipeline y sales operations.
Son 14 clases, alrededor de 35 horas de estudio dirigido, y todas empujan hacia la misma pregunta:
¿Dónde se pierde el pedido y cuánto queda después de comisión, envío y devolución?
Esa pregunta no es retórica: al final de la parte tienes que poder responderla con un artefacto en la mano —simulación de tienda rentable con catálogo, checkout, costos y plan postventa— y no con una opinión.
Sobre qué caso vas a trabajar#
La línea de hardware de Ruta Andina vende bien en marketplace y pierde dinero: comisión de 16 %, despachos subsidiados y 9 % de devoluciones.
Todo el programa ocurre en la misma empresa, Ruta Andina SpA: Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público. Trabajar siempre sobre el mismo caso permite comparar decisiones tomadas en partes distintas y ver cuáles se contradicen entre sí.
Qué vas a saber hacer#
Las competencias que se desarrollan aquí son conversión en comercio digital, economía por pedido y cumplimiento al consumidor. Con ellas la parte habilita para el trabajo de E-commerce manager, Marketplace specialist y Emprendedor, que es donde estas decisiones se toman de verdad.
Cómo avanza la parte, clase a clase#
Las clases van en orden y cada una supone la anterior. Esta es la secuencia y los conceptos que introduce cada sesión:
| # | Clase | Conceptos que introduce |
|---|---|---|
| 01 | Modelo operativo de e-commerce | costo por pedido, modelo de cumplimiento, margen por pedido |
| 02 | Catálogo y merchandising digital | taxonomía de catálogo, calidad del dato de producto, merchandising |
| 03 | Página de producto | información suficiente, precio total, garantía legal |
| 04 | Checkout | abandono de checkout, costo sorpresa, fricción de registro |
| 05 | Pagos | tasa de aprobación, costo de la transacción, contracargo |
| 06 | Fulfillment | promesa de entrega, cumplimiento del plazo, costo de cumplimiento |
| 07 | Conversión en comercio digital | embudo de comercio, pérdida absoluta, segmentación de conversión |
| 08 | Abandono de carrito | intención de compra, obstáculo real, recuperación |
| 09 | Ticket promedio y paquetes | ticket promedio, paquete pertinente, umbral de beneficio |
| 10 | Venta cruzada y venta incremental | pertinencia de la recomendación, momento de la oferta, recomendación basada en comportamiento |
| 11 | Marketplaces | comisión efectiva, pérdida de relación, competencia en vitrina |
| 12 | Postventa | derecho a retracto, garantía legal, esfuerzo del cliente |
| 13 | Economía del e-commerce | contribución por pedido, frecuencia de recompra, valor del cliente en comercio |
| 14 | Simulación de tienda rentable | modelo económico de la tienda, análisis de sensibilidad, variable crítica |
Dónde se practica y cómo se evalúa#
Leer la parte no la acredita. Los laboratorios te hacen ejecutar el método sobre el caso; la evaluación de la parte comprueba que puedes sostener las decisiones sin el material delante; el caso extendido exige integrar lo aprendido en una recomendación completa, y en templates/ están los formatos que se usan para producir el artefacto. El resultado que va a tu portafolio es simulación de tienda rentable con catálogo, checkout, costos y plan postventa.
Qué puede salir mal#
Incumplir derecho de retracto, garantía legal y reglas de información al consumidor. Antes de llevar cualquier recomendación de esta parte a una operación real, revisa el mapa regulatorio y las reglas sobre datos personales: la norma vigente manda sobre el material pedagógico.
Bibliografía de la parte#
Estas son las obras sobre las que se apoya la parte, con lo que aporta cada una y en cuántas de sus 14 clases aparece. Está comprobado que cada obra existe y cuál es la edición —el título enlaza a su localizador—; que la idea atribuida esté en el capítulo que indica cada clase es la lectura del programa y está para que la contrastes. La columna «Acceso» dice de antemano qué puedes leer sin pagar.
| Obra | Qué aporta | Clases | Localizador | Acceso |
|---|---|---|---|---|
| Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010) | principios de aprendizaje: conocimiento previo, práctica y retroalimentación | 14 | ISBN 9780470484104 | comprar o biblioteca |
| Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014) | recuperación espaciada, intercalado y dificultad deseable | 14 | ISBN 9780674419377 | comprar o biblioteca |
| Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016) | práctica deliberada con criterios explícitos y retroalimentación inmediata | 14 | ISBN 9781473513143 | comprar o biblioteca |
| William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) | análisis de casos: problema, decisión, evidencia y recomendación | 14 | ISBN 9781633696150 | comprar o biblioteca |
| Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.) | diseño inverso desde el desempeño observable | 14 | ISBN 9781416600350 | comprar o biblioteca |
| Kevin Hillstrom — Hillstrom's Multichannel Forensics (2007) | diagnóstico de comportamiento de compra multicanal y migración de clientes | 12 | ISBN 9780977148950 | comprar o biblioteca |
| Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) | planificación digital integrada: canales, medición y gobierno | 6 | ISBN 9781292400990 | comprar o biblioteca |
| Peep Laja y el equipo de CXL — Conversion Optimization Playbooks (CXL) (2024) | método CRO basado en investigación previa al test y validez estadística | 5 | fuente primaria | acceso limitado |
| Steve Krug — Don't Make Me Think, Revisited (2014) | usabilidad, claridad y pruebas baratas con usuarios reales | 5 | ISBN 9780321965516 | comprar o biblioteca |
| Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg — Call to Action (2005) | optimización de conversión con hipótesis, escenarios y persuasión medible | 4 | ISBN 9781932226393 | comprar o biblioteca |
| Peter Fader — Customer Centricity (2020, 2.ª ed.) | valor heterogéneo del cliente y asignación de recursos por valor esperado | 4 | ISBN 9781613631447 | comprar o biblioteca |
| Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) | una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio | 4 | ISBN 9781449335670 | comprar o biblioteca |
| Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi — The Effortless Experience (2013) | reducción del esfuerzo del cliente como motor de lealtad frente al deleite | 3 | ISBN 9780241003305 | comprar o biblioteca |
| Thomas T. Nagle y Georg Müller — The Strategy and Tactics of Pricing (2018, 6.ª ed.) | pricing basado en valor, estructura de precios, métrica de cobro y política de descuentos | 2 | ISBN 9781138737501 | comprar o biblioteca |
| Michael E. Porter — Competitive Strategy (1980) | estructura de industria, fuerzas competitivas y elección de una posición defendible | 1 | ISBN 9780029253601 | comprar o biblioteca |
| Nick Mehta, Dan Steinman y Lincoln Murphy — Customer Success (2016) | disciplina operativa de éxito de cliente: salud, renovación y expansión | 1 | ISBN 9781119168294 | comprar o biblioteca |
| Foster Provost y Tom Fawcett — Data Science for Business (2013) | pensamiento analítico: formulación del problema, evaluación y valor esperado | 1 | ISBN 9781449374280 | comprar o biblioteca |
| Andrew S. Grove — High Output Management (1983) | output gerencial, indicadores adelantados y reuniones como herramienta de producción | 1 | ISBN 9780394532349 | comprar o biblioteca |
| Douglas W. Hubbard — How to Measure Anything (2014, 3.ª ed.) | medir lo que parece inmedible: valor de la información y reducción de incertidumbre | 1 | ISBN 9781118836446 | comprar o biblioteca |
| Robert B. Cialdini — Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded (2021) | principios de influencia y su uso ético en contextos comerciales | 1 | ISBN 9780062937650 | comprar o biblioteca |
| Madhavan Ramanujam y Georg Tacke — Monetizing Innovation (2016) | diseñar el producto alrededor del precio: disposición a pagar antes de construir | 1 | ISBN 9781119240877 | comprar o biblioteca |
| Peter Fader y Sarah Toms — The Customer Centricity Playbook (2018) | modelos de valor de vida del cliente y decisiones de inversión por cohorte | 1 | ISBN 9781613630914 | comprar o biblioteca |
| Ron Kohavi, Diane Tang y Ya Xu — Trustworthy Online Controlled Experiments (2020) | diseño estadístico de experimentos, métricas guardrail y trampas de interpretación | 1 | ISBN 9781108601375 | comprar o biblioteca |
| Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) | medición orientada a decisión, segmentación y crítica del dato de vanidad | 1 | ISBN 9780470596425 | comprar o biblioteca |
| Fred Reichheld, Darci Darnell y Maureen Burns — Winning on Purpose (2021) | lealtad, economía del cliente ganado y usos correctos e incorrectos del NPS | 1 | ISBN 9781647821784 | comprar o biblioteca |
De todas ellas, las que ordenan el criterio de esta parte son Steve Krug (Don't Make Me Think, Revisited), Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg (Call to Action), Peep Laja y el equipo de CXL (Conversion Optimization Playbooks (CXL)), Kevin Hillstrom (Hillstrom's Multichannel Forensics), Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick (Digital Marketing) y Peter Fader (Customer Centricity). Si sólo puedes leer una, empieza por Steve Krug — Don't Make Me Think, Revisited.
La bibliografía completa del programa, con el uso de cada obra clase a clase, está en docs/BIBLIOGRAFIA.md; el registro con los localizadores comprobables, en sources/bibliography.json.