Parte 20 — Analítica comercial y marketing science#
Esta parte trabaja el nivel Crecimiento y analítica del programa y su propósito es que llegues a poder sostener decisiones de ingreso con métricas correctamente construidas. Llegas desde la parte 19, Growth marketing y growth engineering, y lo que allí quedó resuelto se da por sabido aquí. Lo que produzcas aquí es material de entrada para la parte 21, IA aplicada a marketing, ventas y servicio.
Son 14 clases, alrededor de 35 horas de estudio dirigido, y todas empujan hacia la misma pregunta:
¿Esta cifra mide lo que creo que mide, y qué decisión cambiaría si estuviera equivocada?
Esa pregunta no es retórica: al final de la parte tienes que poder responderla con un artefacto en la mano —caso analítico integral con árbol de métricas, cohortes, incrementalidad y dashboard ejecutivo— y no con una opinión.
Sobre qué caso vas a trabajar#
El CAC reportado por Ruta Andina excluye sueldos comerciales y el LTV usa un margen bruto que nunca fue validado con contabilidad.
Todo el programa ocurre en la misma empresa, Ruta Andina SpA: Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público. Trabajar siempre sobre el mismo caso permite comparar decisiones tomadas en partes distintas y ver cuáles se contradicen entre sí.
Qué vas a saber hacer#
Las competencias que se desarrollan aquí son construcción de métricas, análisis de cohortes y diseño de experimentos y atribución. Con ellas la parte habilita para el trabajo de Marketing analyst, Revenue analyst y Data-driven marketer, que es donde estas decisiones se toman de verdad.
Cómo avanza la parte, clase a clase#
Las clases van en orden y cada una supone la anterior. Esta es la secuencia y los conceptos que introduce cada sesión:
| # | Clase | Conceptos que introduce |
|---|---|---|
| 01 | Árbol de métricas | descomposición multiplicativa, variable accionable, nivel de agregación |
| 02 | Conversión y embudos | definición operacional, unidad de análisis, ventana de conversión |
| 03 | Costo de adquisición de cliente | alcance del costo, costo por canal, periodo de atribución |
| 04 | Valor de vida del cliente | margen de contribución del cliente, permanencia esperada, heterogeneidad |
| 05 | Periodo de recuperación | periodo de recuperación, restricción de caja, ritmo sostenible de adquisición |
| 06 | Margen de contribución | costo variable, margen de contribución, costo escalonado |
| 07 | Análisis de cohortes aplicado | hito de antigüedad, efecto de mezcla, cohorte de comportamiento |
| 08 | Modelos de atribución | modelo basado en reglas, modelo basado en datos, ventana de contacto |
| 09 | Incrementalidad | efecto incremental, grupo de control, prueba de suspensión |
| 10 | A/B testing | significancia estadística, efecto mínimo detectable, comparaciones múltiples |
| 11 | Proyección de resultados | tendencia, estacionalidad, estabilidad del proceso |
| 12 | Fundamentos de marketing mix modeling | modelo agregado, variación necesaria, factor externo |
| 13 | Dashboards ejecutivos | contexto comparativo, jerarquía visual, banda de variación esperada |
| 14 | Caso analítico integral | análisis auditable, supuesto declarado, recomendación de asignación |
Dónde se practica y cómo se evalúa#
Leer la parte no la acredita. Los laboratorios te hacen ejecutar el método sobre el caso; la evaluación de la parte comprueba que puedes sostener las decisiones sin el material delante; el caso extendido exige integrar lo aprendido en una recomendación completa, y en templates/ están los formatos que se usan para producir el artefacto. El resultado que va a tu portafolio es caso analítico integral con árbol de métricas, cohortes, incrementalidad y dashboard ejecutivo.
Qué puede salir mal#
Escalar inversión sobre una economía unitaria que no resiste una revisión financiera. Antes de llevar cualquier recomendación de esta parte a una operación real, revisa el mapa regulatorio y las reglas sobre datos personales: la norma vigente manda sobre el material pedagógico.
Bibliografía de la parte#
Estas son las obras sobre las que se apoya la parte, con lo que aporta cada una y en cuántas de sus 14 clases aparece. Está comprobado que cada obra existe y cuál es la edición —el título enlaza a su localizador—; que la idea atribuida esté en el capítulo que indica cada clase es la lectura del programa y está para que la contrastes. La columna «Acceso» dice de antemano qué puedes leer sin pagar.
| Obra | Qué aporta | Clases | Localizador | Acceso |
|---|---|---|---|---|
| Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010) | principios de aprendizaje: conocimiento previo, práctica y retroalimentación | 14 | ISBN 9780470484104 | comprar o biblioteca |
| Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014) | recuperación espaciada, intercalado y dificultad deseable | 14 | ISBN 9780674419377 | comprar o biblioteca |
| Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016) | práctica deliberada con criterios explícitos y retroalimentación inmediata | 14 | ISBN 9781473513143 | comprar o biblioteca |
| William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) | análisis de casos: problema, decisión, evidencia y recomendación | 14 | ISBN 9781633696150 | comprar o biblioteca |
| Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.) | diseño inverso desde el desempeño observable | 14 | ISBN 9781416600350 | comprar o biblioteca |
| Foster Provost y Tom Fawcett — Data Science for Business (2013) | pensamiento analítico: formulación del problema, evaluación y valor esperado | 13 | ISBN 9781449374280 | comprar o biblioteca |
| Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) | una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio | 9 | ISBN 9781449335670 | comprar o biblioteca |
| Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) | medición orientada a decisión, segmentación y crítica del dato de vanidad | 7 | ISBN 9780470596425 | comprar o biblioteca |
| Ron Kohavi, Diane Tang y Ya Xu — Trustworthy Online Controlled Experiments (2020) | diseño estadístico de experimentos, métricas guardrail y trampas de interpretación | 5 | ISBN 9781108601375 | comprar o biblioteca |
| Donald J. Wheeler — Understanding Variation (2000) | distinguir variación común de variación especial antes de reaccionar a un KPI | 4 | ISBN 9780945320531 | comprar o biblioteca |
| Douglas W. Hubbard — How to Measure Anything (2014, 3.ª ed.) | medir lo que parece inmedible: valor de la información y reducción de incertidumbre | 3 | ISBN 9781118836446 | comprar o biblioteca |
| Peter Fader y Sarah Toms — The Customer Centricity Playbook (2018) | modelos de valor de vida del cliente y decisiones de inversión por cohorte | 3 | ISBN 9781613630914 | comprar o biblioteca |
| Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013) | equilibrio entre construcción de marca a largo plazo y activación de ventas a corto plazo | 3 | ISBN 9780852941348 | comprar o biblioteca |
| Hermann Simon — Confessions of the Pricing Man (2015) | el precio como la palanca de utilidad más rápida y su relación con el valor percibido | 2 | ISBN 9783319204000 | comprar o biblioteca |
| Peter Fader — Customer Centricity (2020, 2.ª ed.) | valor heterogéneo del cliente y asignación de recursos por valor esperado | 2 | ISBN 9781613631447 | comprar o biblioteca |
| Robert S. Kaplan y David P. Norton — The Balanced Scorecard (1996) | traducción de la estrategia en indicadores causalmente conectados | 2 | ISBN 9780875846514 | comprar o biblioteca |
| Peep Laja y el equipo de CXL — Conversion Optimization Playbooks (CXL) (2024) | método CRO basado en investigación previa al test y validez estadística | 1 | fuente primaria | acceso limitado |
| Andrew S. Grove — High Output Management (1983) | output gerencial, indicadores adelantados y reuniones como herramienta de producción | 1 | ISBN 9780394532349 | comprar o biblioteca |
| Thomas T. Nagle y Georg Müller — The Strategy and Tactics of Pricing (2018, 6.ª ed.) | pricing basado en valor, estructura de precios, métrica de cobro y política de descuentos | 1 | ISBN 9781138737501 | comprar o biblioteca |
De todas ellas, las que ordenan el criterio de esta parte son Avinash Kaushik (Web Analytics 2.0), Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz (Lean Analytics), Ron Kohavi, Diane Tang y Ya Xu (Trustworthy Online Controlled Experiments), Foster Provost y Tom Fawcett (Data Science for Business), Donald J. Wheeler (Understanding Variation) y Douglas W. Hubbard (How to Measure Anything). Si sólo puedes leer una, empieza por Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0.
La bibliografía completa del programa, con el uso de cada obra clase a clase, está en docs/BIBLIOGRAFIA.md; el registro con los localizadores comprobables, en sources/bibliography.json.