Parte 14 — Publicidad y performance marketing#

Esta parte trabaja el nivel Adquisición del programa y su propósito es que llegues a poder invertir en medios pagados con control de costo, calidad y riesgo. Llegas desde la parte 13, Contenido, copywriting y comunicación persuasiva, y lo que allí quedó resuelto se da por sabido aquí. Lo que produzcas aquí es material de entrada para la parte 15, E-commerce y marketplaces.

Son 14 clases, alrededor de 35 horas de estudio dirigido, y todas empujan hacia la misma pregunta:

¿Qué unidad de resultado estoy comprando y a qué costo marginal deja de tener sentido?

Esa pregunta no es retórica: al final de la parte tienes que poder responderla con un artefacto en la mano —plan de performance con estructura de campañas, presupuestos, medición y salvaguardas— y no con una opinión.

Sobre qué caso vas a trabajar#

Ruta Andina gasta CLP 4,2 millones mensuales en búsqueda y redes. El ROAS reportado es 6,1 pero incluye clientes que ya eran clientes.

Todo el programa ocurre en la misma empresa, Ruta Andina SpA: Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público. Trabajar siempre sobre el mismo caso permite comparar decisiones tomadas en partes distintas y ver cuáles se contradicen entre sí.

Qué vas a saber hacer#

Las competencias que se desarrollan aquí son gestión de subastas, economía de campañas y medición y brand safety. Con ellas la parte habilita para el trabajo de Performance marketer, Media buyer y Growth marketer, que es donde estas decisiones se toman de verdad.

Cómo avanza la parte, clase a clase#

Las clases van en orden y cada una supone la anterior. Esta es la secuencia y los conceptos que introduce cada sesión:

Dónde se practica y cómo se evalúa#

Leer la parte no la acredita. Los laboratorios te hacen ejecutar el método sobre el caso; la evaluación de la parte comprueba que puedes sostener las decisiones sin el material delante; el caso extendido exige integrar lo aprendido en una recomendación completa, y en templates/ están los formatos que se usan para producir el artefacto. El resultado que va a tu portafolio es plan de performance con estructura de campañas, presupuestos, medición y salvaguardas.

Qué puede salir mal#

Atribuirse demanda existente, inflar el retorno y decidir presupuesto sobre una ilusión. Antes de llevar cualquier recomendación de esta parte a una operación real, revisa el mapa regulatorio y las reglas sobre datos personales: la norma vigente manda sobre el material pedagógico.

Bibliografía de la parte#

Estas son las obras sobre las que se apoya la parte, con lo que aporta cada una y en cuántas de sus 14 clases aparece. Está comprobado que cada obra existe y cuál es la edición —el título enlaza a su localizador—; que la idea atribuida esté en el capítulo que indica cada clase es la lectura del programa y está para que la contrastes. La columna «Acceso» dice de antemano qué puedes leer sin pagar.

De todas ellas, las que ordenan el criterio de esta parte son Brad Geddes (Advanced Google AdWords), Avinash Kaushik (Web Analytics 2.0), Les Binet y Peter Field (The Long and the Short of It), David Ogilvy (Ogilvy on Advertising), Ron Kohavi, Diane Tang y Ya Xu (Trustworthy Online Controlled Experiments) y Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick (Digital Marketing). Si sólo puedes leer una, empieza por Brad Geddes — Advanced Google AdWords.

La bibliografía completa del programa, con el uso de cada obra clase a clase, está en docs/BIBLIOGRAFIA.md; el registro con los localizadores comprobables, en sources/bibliography.json.

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