Parte 02 — Cliente y comportamiento del consumidor#
Esta parte trabaja el nivel Fundamentos del programa y su propósito es que llegues a poder construir un expediente de cliente accionable basado en evidencia y no en estereotipos. Llegas desde la parte 01, Marketing y ventas: fundamentos del sistema comercial, y lo que allí quedó resuelto se da por sabido aquí. Lo que produzcas aquí es material de entrada para la parte 03, Investigación de mercados e inteligencia competitiva.
Son 14 clases, alrededor de 35 horas de estudio dirigido, y todas empujan hacia la misma pregunta:
¿Quién decide, quién usa, quién paga y qué progreso intenta lograr cada uno?
Esa pregunta no es retórica: al final de la parte tienes que poder responderla con un artefacto en la mano —expediente de cliente con ICP, unidad de decisión, journey y fricciones priorizadas— y no con una opinión.
Sobre qué caso vas a trabajar#
El equipo de Ruta Andina describe a su cliente como «pyme chilena». Con esa definición ninguna campaña ni ningún guion de venta puede afinarse.
Todo el programa ocurre en la misma empresa, Ruta Andina SpA: Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público. Trabajar siempre sobre el mismo caso permite comparar decisiones tomadas en partes distintas y ver cuáles se contradicen entre sí.
Qué vas a saber hacer#
Las competencias que se desarrollan aquí son investigación de cliente, modelado de decisión de compra y análisis de fricción. Con ellas la parte habilita para el trabajo de Marketing manager, Product marketing y Ejecutivo comercial, que es donde estas decisiones se toman de verdad.
Cómo avanza la parte, clase a clase#
Las clases van en orden y cada una supone la anterior. Esta es la secuencia y los conceptos que introduce cada sesión:
| # | Clase | Conceptos que introduce |
|---|---|---|
| 01 | Cliente, usuario, comprador y decisor | usuario, comprador económico, influenciador con veto |
| 02 | Problemas, necesidades y resultados deseados | problema, resultado deseado, importancia percibida |
| 03 | Jobs to Be Done | job funcional, dimensión social y emocional, fuerzas de progreso |
| 04 | Buyer persona con evidencia | persona basada en evidencia, atributo accionable, hipótesis marcada |
| 05 | Ideal Customer Profile | perfil de cliente ideal, criterio de exclusión, ajuste técnico y operativo |
| 06 | Unidad de decisión en B2B | comité de compra, mobilizer, consenso interno |
| 07 | Customer journey | etapa del journey, punto de dolor, momento de la verdad |
| 08 | Motivaciones y fricciones | motivación, fricción, umbral de acción |
| 09 | Sesgos cognitivos y decisiones | anclaje, aversión a la pérdida, sesgo de statu quo |
| 10 | Riesgo percibido y confianza | riesgo percibido, señal de confianza, riesgo personal del recomendante |
| 11 | Objeciones antes de comprar | objeción real, objeción de cortesía, prevención de objeciones |
| 12 | Contexto cultural y social | norma social relevante, grupo de referencia, prueba social local |
| 13 | Segmentos conductuales | segmento conductual, recencia, frecuencia y valor, cohorte |
| 14 | Síntesis: expediente de cliente accionable | expediente de cliente, trazabilidad de la evidencia, prueba de uso |
Dónde se practica y cómo se evalúa#
Leer la parte no la acredita. Los laboratorios te hacen ejecutar el método sobre el caso; la evaluación de la parte comprueba que puedes sostener las decisiones sin el material delante; el caso extendido exige integrar lo aprendido en una recomendación completa, y en templates/ están los formatos que se usan para producir el artefacto. El resultado que va a tu portafolio es expediente de cliente con ICP, unidad de decisión, journey y fricciones priorizadas.
Qué puede salir mal#
Construir personas ficticias sin datos y usarlas para justificar decisiones caras. Antes de llevar cualquier recomendación de esta parte a una operación real, revisa el mapa regulatorio y las reglas sobre datos personales: la norma vigente manda sobre el material pedagógico.
Bibliografía de la parte#
Estas son las obras sobre las que se apoya la parte, con lo que aporta cada una y en cuántas de sus 14 clases aparece. Está comprobado que cada obra existe y cuál es la edición —el título enlaza a su localizador—; que la idea atribuida esté en el capítulo que indica cada clase es la lectura del programa y está para que la contrastes. La columna «Acceso» dice de antemano qué puedes leer sin pagar.
| Obra | Qué aporta | Clases | Localizador | Acceso |
|---|---|---|---|---|
| Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010) | principios de aprendizaje: conocimiento previo, práctica y retroalimentación | 14 | ISBN 9780470484104 | comprar o biblioteca |
| Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014) | recuperación espaciada, intercalado y dificultad deseable | 14 | ISBN 9780674419377 | comprar o biblioteca |
| Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016) | práctica deliberada con criterios explícitos y retroalimentación inmediata | 14 | ISBN 9781473513143 | comprar o biblioteca |
| William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) | análisis de casos: problema, decisión, evidencia y recomendación | 14 | ISBN 9781633696150 | comprar o biblioteca |
| Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.) | diseño inverso desde el desempeño observable | 14 | ISBN 9781416600350 | comprar o biblioteca |
| Michael R. Solomon — Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (2019, 13.ª ed.) | marco académico del comportamiento del consumidor: cultura, identidad y proceso de decisión | 4 | ISBN 9781292318103 | comprar o biblioteca |
| Robert B. Cialdini — Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded (2021) | principios de influencia y su uso ético en contextos comerciales | 4 | ISBN 9780062937650 | comprar o biblioteca |
| Rob Fitzpatrick — The Mom Test (2013) | entrevistas que producen datos y no cortesía; preguntar por comportamiento pasado | 4 | ISBN 9781492180746 | comprar o biblioteca |
| Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan — Competing Against Luck (2016) | Jobs to Be Done: el progreso que el cliente intenta lograr y el circuito de contratación | 3 | ISBN 9780062435613 | comprar o biblioteca |
| Philip Kotler, Kevin Lane Keller y Alexander Chernev — Marketing Management (2021, 16.ª ed.) | estructura canónica del marketing: análisis, STP, mezcla comercial y gestión de la demanda | 3 | ISBN 9780136708643 | comprar o biblioteca |
| Neil Rackham — SPIN Selling (1988) | investigación conductual sobre venta compleja: situación, problema, implicación y necesidad-beneficio | 3 | ISBN 9780070511132 | comprar o biblioteca |
| Peter Fader — Customer Centricity (2020, 2.ª ed.) | valor heterogéneo del cliente y asignación de recursos por valor esperado | 2 | ISBN 9781613631447 | comprar o biblioteca |
| Steve Krug — Don't Make Me Think, Revisited (2014) | usabilidad, claridad y pruebas baratas con usuarios reales | 2 | ISBN 9780321965516 | comprar o biblioteca |
| Anthony W. Ulwick — Jobs to Be Done: Theory to Practice (2016) | outcome-driven innovation: resultados deseados medibles y priorización por oportunidad | 2 | ISBN 9780990576747 | comprar o biblioteca |
| Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein — Nudge: The Final Edition (2021) | arquitectura de decisión y límites éticos de la influencia sobre la elección | 2 | ISBN 9780143137009 | comprar o biblioteca |
| Brent Adamson y Matthew Dixon — The Challenger Customer (2015) | comité de compra, mobilizer y construcción de consenso interno del cliente | 2 | ISBN 9780241196564 | comprar o biblioteca |
| Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi — The Effortless Experience (2013) | reducción del esfuerzo del cliente como motor de lealtad frente al deleite | 2 | ISBN 9780241003305 | comprar o biblioteca |
| Robert B. Miller y Stephen E. Heiman — The New Strategic Selling (2005) | mapa de influencias, roles de compra y análisis de posición en cuentas complejas | 2 | ISBN 9780446695190 | comprar o biblioteca |
| Mark Roberge — The Sales Acceleration Formula (2015) | contratación, formación, gestión y demanda comercial gobernadas por datos | 2 | ISBN 9781119047018 | comprar o biblioteca |
| Seth Godin — This Is Marketing (2018) | marketing como servicio a un público mínimo viable y construcción de confianza | 2 | ISBN 9780525540830 | comprar o biblioteca |
| Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith — Value Proposition Design (2014) | encaje entre perfil del cliente y mapa de valor; prueba de propuestas antes de construir | 2 | ISBN 9781118968055 | comprar o biblioteca |
| Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg — Call to Action (2005) | optimización de conversión con hipótesis, escenarios y persuasión medible | 1 | ISBN 9781932226393 | comprar o biblioteca |
| Peep Laja y el equipo de CXL — Conversion Optimization Playbooks (CXL) (2024) | método CRO basado en investigación previa al test y validez estadística | 1 | fuente primaria | acceso limitado |
| Geoffrey A. Moore — Crossing the Chasm (2014, 3.ª ed.) | adopción tecnológica, beachhead market y el abismo entre visionarios y pragmáticos | 1 | ISBN 9780062293008 | comprar o biblioteca |
| Jeb Blount — Fanatical Prospecting (2015) | disciplina de prospección, cadencia y gestión del rechazo | 1 | ISBN 9781119176305 | comprar o biblioteca |
| Keenan — Gap Selling (2018) | vender la brecha entre estado actual y estado futuro con diagnóstico riguroso | 1 | ISBN 9781732891005 | comprar o biblioteca |
| Kevin Hillstrom — Hillstrom's Multichannel Forensics (2007) | diagnóstico de comportamiento de compra multicanal y migración de clientes | 1 | ISBN 9780977148950 | comprar o biblioteca |
| Jenni Romaniuk y Byron Sharp — How Brands Grow: Part 2 (2015) | activos distintivos de marca, alcance y aplicación de las leyes empíricas a mercados emergentes | 1 | ISBN 9780195596267 | comprar o biblioteca |
| Marty Cagan — Inspired (2017, 2.ª ed.) | descubrimiento de producto y riesgos de valor, usabilidad, viabilidad y factibilidad | 1 | ISBN 9781119387541 | comprar o biblioteca |
| Steve Portigal — Interviewing Users (2023, 2.ª ed.) | conducción de entrevistas, escucha activa y traducción de observación en decisión | 1 | ISBN 9781959029823 | comprar o biblioteca |
| Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) | una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio | 1 | ISBN 9781449335670 | comprar o biblioteca |
| Aaron Ross y Marylou Tyler — Predictable Revenue (2011) | especialización de roles comerciales y generación de pipeline predecible | 1 | ISBN 9780984380213 | comprar o biblioteca |
| Dan Ariely — Predictably Irrational (2008) | efectos de anclaje, gratuidad y comparación en la percepción de valor | 1 | ISBN 9780061353239 | comprar o biblioteca |
| Matthew Dixon y Brent Adamson — The Challenger Sale (2011) | enseñar, adaptar y tomar el control; el insight comercial como diferenciador | 1 | ISBN 9781591844358 | comprar o biblioteca |
| Daniel Kahneman — Thinking, Fast and Slow (2011) | sistemas 1 y 2, heurísticas y sesgos aplicables a decisiones de compra y de gestión | 1 | ISBN 9780141918921 | comprar o biblioteca |
| Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) | medición orientada a decisión, segmentación y crítica del dato de vanidad | 1 | ISBN 9780470596425 | comprar o biblioteca |
De todas ellas, las que ordenan el criterio de esta parte son Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan (Competing Against Luck), Anthony W. Ulwick (Jobs to Be Done: Theory to Practice), Michael R. Solomon (Consumer Behavior: Buying, Having, and Being), Daniel Kahneman (Thinking, Fast and Slow), Robert B. Cialdini (Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded) y Rob Fitzpatrick (The Mom Test). Si sólo puedes leer una, empieza por Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan — Competing Against Luck.
La bibliografía completa del programa, con el uso de cada obra clase a clase, está en docs/BIBLIOGRAFIA.md; el registro con los localizadores comprobables, en sources/bibliography.json.