Parte 01 — Marketing y ventas: fundamentos del sistema comercial#
Esta parte trabaja el nivel Fundamentos del programa y su propósito es que llegues a poder explicar el motor de ingresos como un sistema y no como una suma de tácticas. Es la primera parte del programa: no supone nada previo salvo la disposición a escribir lo que se decide. Lo que produzcas aquí es material de entrada para la parte 02, Cliente y comportamiento del consumidor.
Son 14 clases, alrededor de 35 horas de estudio dirigido, y todas empujan hacia la misma pregunta:
¿De qué depende realmente que esta empresa gane un cliente rentable y lo conserve?
Esa pregunta no es retórica: al final de la parte tienes que poder responderla con un artefacto en la mano —mapa del sistema comercial con supuestos, métricas y puntos de fuga— y no con una opinión.
Sobre qué caso vas a trabajar#
El directorio de Ruta Andina cree que el problema es «falta de marketing». Los datos muestran conversión sana en demo y churn alto a los 90 días.
Todo el programa ocurre en la misma empresa, Ruta Andina SpA: Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público. Trabajar siempre sobre el mismo caso permite comparar decisiones tomadas en partes distintas y ver cuáles se contradicen entre sí.
Qué vas a saber hacer#
Las competencias que se desarrollan aquí son pensamiento sistémico comercial, definición operacional de métricas y ética comercial. Con ellas la parte habilita para el trabajo de Analista comercial, Marketing generalista y Founder, que es donde estas decisiones se toman de verdad.
Cómo avanza la parte, clase a clase#
Las clases van en orden y cada una supone la anterior. Esta es la secuencia y los conceptos que introduce cada sesión:
| # | Clase | Conceptos que introduce |
|---|---|---|
| 01 | Marketing, ventas y crecimiento como sistema | sistema comercial, eslabón limitante, métrica local |
| 02 | Necesidades, deseos, demanda y valor | necesidad, demanda, valor percibido |
| 03 | Mercados, categorías y competencia | categoría, competencia directa, competencia funcional |
| 04 | B2C, B2B, B2G y modelos híbridos | unidad de decisión, riesgo personal del comprador, ciclo de compra |
| 05 | Funnel, flywheel y ciclo de compra | embudo, flywheel, disparador de compra |
| 06 | Oferta, demanda y captura de valor | valor creado, valor capturado, poder de negociación |
| 07 | Propuesta de valor inicial | propuesta de valor, mecanismo, prueba de comprensión |
| 08 | Canales comerciales y puntos de contacto | canal, punto de contacto, economía del canal |
| 09 | Marketing estratégico versus operativo | diagnóstico, política rectora, plan operativo |
| 10 | Ventas transaccionales y consultivas | venta transaccional, venta consultiva, costo de adquisición admisible |
| 11 | Customer Success y expansión | resultado deseado del cliente, time-to-value, salud de cuenta |
| 12 | Revenue Operations como integración | modelo de datos de ingresos, definición única de métrica, acuerdo de nivel de servicio interno |
| 13 | Ética comercial y confianza | promesa verificable, asimetría de información, consentimiento informado |
| 14 | Mapa completo del motor de ingresos | mapa del motor de ingresos, supuesto crítico, punto de fuga |
Dónde se practica y cómo se evalúa#
Leer la parte no la acredita. Los laboratorios te hacen ejecutar el método sobre el caso; la evaluación de la parte comprueba que puedes sostener las decisiones sin el material delante; el caso extendido exige integrar lo aprendido en una recomendación completa, y en templates/ están los formatos que se usan para producir el artefacto. El resultado que va a tu portafolio es mapa del sistema comercial con supuestos, métricas y puntos de fuga.
Qué puede salir mal#
Confundir actividad con resultado y comprometer presupuesto antes de tener un diagnóstico. Antes de llevar cualquier recomendación de esta parte a una operación real, revisa el mapa regulatorio y las reglas sobre datos personales: la norma vigente manda sobre el material pedagógico.
Bibliografía de la parte#
Estas son las obras sobre las que se apoya la parte, con lo que aporta cada una y en cuántas de sus 14 clases aparece. Está comprobado que cada obra existe y cuál es la edición —el título enlaza a su localizador—; que la idea atribuida esté en el capítulo que indica cada clase es la lectura del programa y está para que la contrastes. La columna «Acceso» dice de antemano qué puedes leer sin pagar.
| Obra | Qué aporta | Clases | Localizador | Acceso |
|---|---|---|---|---|
| Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010) | principios de aprendizaje: conocimiento previo, práctica y retroalimentación | 14 | ISBN 9780470484104 | comprar o biblioteca |
| Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014) | recuperación espaciada, intercalado y dificultad deseable | 14 | ISBN 9780674419377 | comprar o biblioteca |
| Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016) | práctica deliberada con criterios explícitos y retroalimentación inmediata | 14 | ISBN 9781473513143 | comprar o biblioteca |
| William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) | análisis de casos: problema, decisión, evidencia y recomendación | 14 | ISBN 9781633696150 | comprar o biblioteca |
| Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.) | diseño inverso desde el desempeño observable | 14 | ISBN 9781416600350 | comprar o biblioteca |
| Philip Kotler, Kevin Lane Keller y Alexander Chernev — Marketing Management (2021, 16.ª ed.) | estructura canónica del marketing: análisis, STP, mezcla comercial y gestión de la demanda | 7 | ISBN 9780136708643 | comprar o biblioteca |
| Geoffrey A. Moore — Crossing the Chasm (2014, 3.ª ed.) | adopción tecnológica, beachhead market y el abismo entre visionarios y pragmáticos | 3 | ISBN 9780062293008 | comprar o biblioteca |
| Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) | una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio | 3 | ISBN 9781449335670 | comprar o biblioteca |
| Stephen G. Diorio y Chris K. Hummel — Revenue Operations (2022) | integración de datos, procesos y equipos que producen ingreso como un solo sistema | 3 | ISBN 9781119871132 | comprar o biblioteca |
| Michael E. Porter — Competitive Strategy (1980) | estructura de industria, fuerzas competitivas y elección de una posición defendible | 2 | ISBN 9780029253601 | comprar o biblioteca |
| Al Ries y Jack Trout — Positioning: The Battle for Your Mind (2001, ed. revisada) | posicionamiento como lugar en la mente del cliente y no como declaración interna | 2 | ISBN 9780071359160 | comprar o biblioteca |
| Neil Rackham — SPIN Selling (1988) | investigación conductual sobre venta compleja: situación, problema, implicación y necesidad-beneficio | 2 | ISBN 9780070511132 | comprar o biblioteca |
| Mark Roberge — The Sales Acceleration Formula (2015) | contratación, formación, gestión y demanda comercial gobernadas por datos | 2 | ISBN 9781119047018 | comprar o biblioteca |
| Thomas T. Nagle y Georg Müller — The Strategy and Tactics of Pricing (2018, 6.ª ed.) | pricing basado en valor, estructura de precios, métrica de cobro y política de descuentos | 2 | ISBN 9781138737501 | comprar o biblioteca |
| Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan — Competing Against Luck (2016) | Jobs to Be Done: el progreso que el cliente intenta lograr y el circuito de contratación | 1 | ISBN 9780062435613 | comprar o biblioteca |
| Hermann Simon — Confessions of the Pricing Man (2015) | el precio como la palanca de utilidad más rápida y su relación con el valor percibido | 1 | ISBN 9783319204000 | comprar o biblioteca |
| Peter Fader — Customer Centricity (2020, 2.ª ed.) | valor heterogéneo del cliente y asignación de recursos por valor esperado | 1 | ISBN 9781613631447 | comprar o biblioteca |
| Nick Mehta, Dan Steinman y Lincoln Murphy — Customer Success (2016) | disciplina operativa de éxito de cliente: salud, renovación y expansión | 1 | ISBN 9781119168294 | comprar o biblioteca |
| Foster Provost y Tom Fawcett — Data Science for Business (2013) | pensamiento analítico: formulación del problema, evaluación y valor esperado | 1 | ISBN 9781449374280 | comprar o biblioteca |
| Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) | planificación digital integrada: canales, medición y gobierno | 1 | ISBN 9781292400990 | comprar o biblioteca |
| Keenan — Gap Selling (2018) | vender la brecha entre estado actual y estado futuro con diagnóstico riguroso | 1 | ISBN 9781732891005 | comprar o biblioteca |
| Richard Rumelt — Good Strategy / Bad Strategy (2011) | diagnóstico, política rectora y acción coherente frente a la estrategia decorativa | 1 | ISBN 9781846684807 | comprar o biblioteca |
| Sean Ellis y Morgan Brown — Hacking Growth (2017) | equipo multifuncional, ciclo de experimentación y aha moment | 1 | ISBN 9780451497215 | comprar o biblioteca |
| Andrew S. Grove — High Output Management (1983) | output gerencial, indicadores adelantados y reuniones como herramienta de producción | 1 | ISBN 9780394532349 | comprar o biblioteca |
| Kevin Hillstrom — Hillstrom's Multichannel Forensics (2007) | diagnóstico de comportamiento de compra multicanal y migración de clientes | 1 | ISBN 9780977148950 | comprar o biblioteca |
| Byron Sharp — How Brands Grow (2010) | evidencia empírica sobre penetración, disponibilidad mental y física y crecimiento de marcas | 1 | ISBN 9780195573565 | comprar o biblioteca |
| Robert B. Cialdini — Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded (2021) | principios de influencia y su uso ético en contextos comerciales | 1 | ISBN 9780062937650 | comprar o biblioteca |
| Chip Heath y Dan Heath — Made to Stick (2007) | ideas que se recuerdan: simplicidad, concreción, credibilidad y emoción | 1 | ISBN 9781400064281 | comprar o biblioteca |
| Theodore Levitt — Marketing Myopia (Harvard Business Review) (1960) | definir el negocio por el trabajo del cliente y no por el producto que se fabrica | 1 | fuente primaria | acceso limitado |
| John Doerr — Measure What Matters (2018) | OKR como sistema de foco, alineamiento y seguimiento | 1 | ISBN 9780525536222 | comprar o biblioteca |
| Madhavan Ramanujam y Georg Tacke — Monetizing Innovation (2016) | diseñar el producto alrededor del precio: disposición a pagar antes de construir | 1 | ISBN 9781119240877 | comprar o biblioteca |
| Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein — Nudge: The Final Edition (2021) | arquitectura de decisión y límites éticos de la influencia sobre la elección | 1 | ISBN 9780143137009 | comprar o biblioteca |
| Dan Ariely — Predictably Irrational (2008) | efectos de anclaje, gratuidad y comparación en la percepción de valor | 1 | ISBN 9780061353239 | comprar o biblioteca |
| Robert S. Kaplan y David P. Norton — The Balanced Scorecard (1996) | traducción de la estrategia en indicadores causalmente conectados | 1 | ISBN 9780875846514 | comprar o biblioteca |
| Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi — The Effortless Experience (2013) | reducción del esfuerzo del cliente como motor de lealtad frente al deleite | 1 | ISBN 9780241003305 | comprar o biblioteca |
| Samuel Hulick — The Elements of User Onboarding (2014) | diseño del primer valor percibido y reducción del time-to-value | 1 | fuente primaria | comprar o biblioteca |
| Rob Fitzpatrick — The Mom Test (2013) | entrevistas que producen datos y no cortesía; preguntar por comportamiento pasado | 1 | ISBN 9781492180746 | comprar o biblioteca |
| Robert B. Miller y Stephen E. Heiman — The New Strategic Selling (2005) | mapa de influencias, roles de compra y análisis de posición en cuentas complejas | 1 | ISBN 9780446695190 | comprar o biblioteca |
| Peter F. Drucker — The Practice of Management (1954) | el propósito de una empresa es crear un cliente; marketing e innovación como funciones centrales | 1 | ISBN 9780060110956 | comprar o biblioteca |
| Seth Godin — This Is Marketing (2018) | marketing como servicio a un público mínimo viable y construcción de confianza | 1 | ISBN 9780525540830 | comprar o biblioteca |
| Gabriel Weinberg y Justin Mares — Traction (2015) | diecinueve canales de tracción y el método bullseye de priorización | 1 | ISBN 9780241242551 | comprar o biblioteca |
| Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith — Value Proposition Design (2014) | encaje entre perfil del cliente y mapa de valor; prueba de propuestas antes de construir | 1 | ISBN 9781118968055 | comprar o biblioteca |
| Cathy O'Neil — Weapons of Math Destruction (2016) | daños de los modelos opacos a escala y necesidad de auditoría | 1 | ISBN 9780141985428 | comprar o biblioteca |
| Michael E. Porter — What Is Strategy? (Harvard Business Review) (1996) | estrategia como sistema de actividades coherentes y elección explícita de qué no hacer | 1 | fuente primaria | acceso limitado |
De todas ellas, las que ordenan el criterio de esta parte son Philip Kotler, Kevin Lane Keller y Alexander Chernev (Marketing Management), Peter F. Drucker (The Practice of Management), Theodore Levitt (Marketing Myopia (Harvard Business Review)), Byron Sharp (How Brands Grow), Seth Godin (This Is Marketing) y Stephen G. Diorio y Chris K. Hummel (Revenue Operations). Si sólo puedes leer una, empieza por Philip Kotler, Kevin Lane Keller y Alexander Chernev — Marketing Management.
La bibliografía completa del programa, con el uso de cada obra clase a clase, está en docs/BIBLIOGRAFIA.md; el registro con los localizadores comprobables, en sources/bibliography.json.