Parte 12 — Marketing digital y adquisición#
Esta parte trabaja el nivel Adquisición del programa y su propósito es que llegues a poder operar un sistema digital de adquisición medible de punta a punta. Llegas desde la parte 11, Prospección y generación de demanda, y lo que allí quedó resuelto se da por sabido aquí. Lo que produzcas aquí es material de entrada para la parte 13, Contenido, copywriting y comunicación persuasiva.
Son 14 clases, alrededor de 35 horas de estudio dirigido, y todas empujan hacia la misma pregunta:
¿Qué activo digital genera demanda propia y qué parte del resultado es alquilada?
Esa pregunta no es retórica: al final de la parte tienes que poder responderla con un artefacto en la mano —plan de adquisición digital con arquitectura de sitio, canales, medición y auditoría inicial— y no con una opinión.
Sobre qué caso vas a trabajar#
El sitio de Ruta Andina recibe 9.000 visitas mensuales y genera 21 leads. Nadie sabe qué páginas producen demanda ni cuáles solo consumen presupuesto.
Todo el programa ocurre en la misma empresa, Ruta Andina SpA: Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público. Trabajar siempre sobre el mismo caso permite comparar decisiones tomadas en partes distintas y ver cuáles se contradicen entre sí.
Qué vas a saber hacer#
Las competencias que se desarrollan aquí son estrategia digital, conversión web y analítica y atribución básica. Con ellas la parte habilita para el trabajo de Digital marketing manager, Growth marketer y Especialista SEO/SEM, que es donde estas decisiones se toman de verdad.
Cómo avanza la parte, clase a clase#
Las clases van en orden y cada una supone la anterior. Esta es la secuencia y los conceptos que introduce cada sesión:
| # | Clase | Conceptos que introduce |
|---|---|---|
| 01 | Estrategia digital | activo propio, audiencia alquilada, objetivo digital |
| 02 | El sitio web como activo comercial | claridad de propuesta, ruta de conversión, transparencia de precio |
| 03 | Landing pages | coherencia mensaje-página, objetivo único, manejo de objeciones en página |
| 04 | SEO técnico y de contenido | intención de búsqueda, rastreabilidad, autoridad |
| 05 | SEM | intención comercial, nivel de calidad, término de exclusión |
| 06 | Email marketing | entregabilidad, segmentación de envío, frecuencia sostenible |
| 07 | Social media | función del canal por etapa, alcance orgánico, comunidad |
| 08 | Community marketing | interés común, participación entre miembros, moderación |
| 09 | Conversión web | investigación previa, hipótesis de conversión, potencia estadística |
| 10 | Analítica digital | plan de medición, métrica de vanidad, segmentación analítica |
| 11 | Atribución básica | modelo de atribución, sesgo del último clic, ventana de atribución |
| 12 | Omnicanalidad | identidad única de cliente, continuidad, silo de canal |
| 13 | Plan de adquisición | supuesto de canal, capacidad de atención, regla de reasignación |
| 14 | Auditoría de marketing digital | inventario de activos digitales, hallazgo priorizado, cumplimiento de privacidad |
Dónde se practica y cómo se evalúa#
Leer la parte no la acredita. Los laboratorios te hacen ejecutar el método sobre el caso; la evaluación de la parte comprueba que puedes sostener las decisiones sin el material delante; el caso extendido exige integrar lo aprendido en una recomendación completa, y en templates/ están los formatos que se usan para producir el artefacto. El resultado que va a tu portafolio es plan de adquisición digital con arquitectura de sitio, canales, medición y auditoría inicial.
Qué puede salir mal#
Optimizar métricas de vanidad y desatender consentimiento, cookies y datos personales. Antes de llevar cualquier recomendación de esta parte a una operación real, revisa el mapa regulatorio y las reglas sobre datos personales: la norma vigente manda sobre el material pedagógico.
Bibliografía de la parte#
Estas son las obras sobre las que se apoya la parte, con lo que aporta cada una y en cuántas de sus 14 clases aparece. Está comprobado que cada obra existe y cuál es la edición —el título enlaza a su localizador—; que la idea atribuida esté en el capítulo que indica cada clase es la lectura del programa y está para que la contrastes. La columna «Acceso» dice de antemano qué puedes leer sin pagar.
| Obra | Qué aporta | Clases | Localizador | Acceso |
|---|---|---|---|---|
| Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010) | principios de aprendizaje: conocimiento previo, práctica y retroalimentación | 14 | ISBN 9780470484104 | comprar o biblioteca |
| Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014) | recuperación espaciada, intercalado y dificultad deseable | 14 | ISBN 9780674419377 | comprar o biblioteca |
| Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016) | práctica deliberada con criterios explícitos y retroalimentación inmediata | 14 | ISBN 9781473513143 | comprar o biblioteca |
| William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) | análisis de casos: problema, decisión, evidencia y recomendación | 14 | ISBN 9781633696150 | comprar o biblioteca |
| Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.) | diseño inverso desde el desempeño observable | 14 | ISBN 9781416600350 | comprar o biblioteca |
| Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) | planificación digital integrada: canales, medición y gobierno | 9 | ISBN 9781292400990 | comprar o biblioteca |
| Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) | medición orientada a decisión, segmentación y crítica del dato de vanidad | 7 | ISBN 9780470596425 | comprar o biblioteca |
| Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg — Call to Action (2005) | optimización de conversión con hipótesis, escenarios y persuasión medible | 4 | ISBN 9781932226393 | comprar o biblioteca |
| Peep Laja y el equipo de CXL — Conversion Optimization Playbooks (CXL) (2024) | método CRO basado en investigación previa al test y validez estadística | 4 | fuente primaria | acceso limitado |
| Steve Krug — Don't Make Me Think, Revisited (2014) | usabilidad, claridad y pruebas baratas con usuarios reales | 3 | ISBN 9780321965516 | comprar o biblioteca |
| Ann Handley — Everybody Writes (2022, 2.ª ed.) | estándar editorial: claridad, utilidad y empatía en la escritura comercial | 3 | ISBN 9781119854319 | comprar o biblioteca |
| Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013) | equilibrio entre construcción de marca a largo plazo y activación de ventas a corto plazo | 3 | ISBN 9780852941348 | comprar o biblioteca |
| Seth Godin — This Is Marketing (2018) | marketing como servicio a un público mínimo viable y construcción de confianza | 3 | ISBN 9780525540830 | comprar o biblioteca |
| Ron Kohavi, Diane Tang y Ya Xu — Trustworthy Online Controlled Experiments (2020) | diseño estadístico de experimentos, métricas guardrail y trampas de interpretación | 3 | ISBN 9781108601375 | comprar o biblioteca |
| Joe Pulizzi — Content Inc. (2021, 2.ª ed.) | construcción de audiencia propia antes de monetizar y modelo editorial sostenido | 2 | ISBN 9781264257546 | comprar o biblioteca |
| Foster Provost y Tom Fawcett — Data Science for Business (2013) | pensamiento analítico: formulación del problema, evaluación y valor esperado | 2 | ISBN 9781449374280 | comprar o biblioteca |
| Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) | una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio | 2 | ISBN 9781449335670 | comprar o biblioteca |
| Eric Enge, Stephan Spencer y Jessie Stricchiola — The Art of SEO (2023, 4.ª ed.) | arquitectura, contenido y autoridad como sistema de búsqueda orgánica | 2 | ISBN 9781098102616 | comprar o biblioteca |
| Gabriel Weinberg y Justin Mares — Traction (2015) | diecinueve canales de tracción y el método bullseye de priorización | 2 | ISBN 9780241242551 | comprar o biblioteca |
| Brad Geddes — Advanced Google AdWords (2014, 3.ª ed.) | estructura de cuentas, subastas, calidad y control del gasto en búsqueda pagada | 1 | ISBN 9781118819647 | comprar o biblioteca |
| Kevin Hillstrom — Hillstrom's Multichannel Forensics (2007) | diagnóstico de comportamiento de compra multicanal y migración de clientes | 1 | ISBN 9780977148950 | comprar o biblioteca |
| Gary Vaynerchuk — Jab, Jab, Jab, Right Hook (2013) | secuencia de aporte de valor antes de la petición comercial en canales sociales | 1 | ISBN 9780062273079 | comprar o biblioteca |
| Stephen G. Diorio y Chris K. Hummel — Revenue Operations (2022) | integración de datos, procesos y equipos que producen ingreso como un solo sistema | 1 | ISBN 9781119871132 | comprar o biblioteca |
| Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi — The Effortless Experience (2013) | reducción del esfuerzo del cliente como motor de lealtad frente al deleite | 1 | ISBN 9780241003305 | comprar o biblioteca |
| Donald J. Wheeler — Understanding Variation (2000) | distinguir variación común de variación especial antes de reaccionar a un KPI | 1 | ISBN 9780945320531 | comprar o biblioteca |
| Fred Reichheld, Darci Darnell y Maureen Burns — Winning on Purpose (2021) | lealtad, economía del cliente ganado y usos correctos e incorrectos del NPS | 1 | ISBN 9781647821784 | comprar o biblioteca |
De todas ellas, las que ordenan el criterio de esta parte son Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick (Digital Marketing), Eric Enge, Stephan Spencer y Jessie Stricchiola (The Art of SEO), Avinash Kaushik (Web Analytics 2.0), Steve Krug (Don't Make Me Think, Revisited), Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg (Call to Action) y Peep Laja y el equipo de CXL (Conversion Optimization Playbooks (CXL)). Si sólo puedes leer una, empieza por Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing.
La bibliografía completa del programa, con el uso de cada obra clase a clase, está en docs/BIBLIOGRAFIA.md; el registro con los localizadores comprobables, en sources/bibliography.json.