Commercial Evidence Pack#

Guía para justificar una decisión comercial#

[!NOTE] De evidencia dispersa a una decisión defendible. Este documento convierte investigación, señales comerciales y cálculos en una recomendación que otra persona puede revisar, cuestionar y actualizar.

Leyenda de avance: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo para revisión · 🟥 requiere nueva evidencia

Estado del paquete: ⬜ Comprender · ⬜ Diseñar · ⬜ Proyectar · ⬜ Decidir

Commercial Evidence Pack significa paquete de evidencias comerciales. El nombre se conserva porque es el artefacto integrador del programa; no necesitas conocer el término en inglés para utilizarlo.

[!TIP] No tienes que dominar el documento completo para comenzar. Define una decisión, trabaja una fase a la vez y cambia su estado sólo cuando otra persona pueda comprobar lo que escribiste.

Antes de comenzar: qué es este documento#

Imagina que alguien de la empresa pregunta:

¿Debemos invertir tiempo y dinero en esta oportunidad comercial?

No basta responder «sí, porque parece atractiva». Hay que explicar:

1. qué sabemos del mercado;
2. qué sabemos del cliente;
3. contra qué alternativas competimos;
4. qué vamos a ofrecer y cobrar;
5. cómo llegarán y avanzarán los clientes;
6. cuánto podríamos vender sin fingir certeza;
7. qué todavía no sabemos y cómo lo averiguaremos.

El Commercial Evidence Pack es el documento donde ordenas esas respuestas. No es un informe para llenar por obligación ni una colección de palabras técnicas. Es una forma de que otra persona entienda qué recomiendas, por qué lo recomiendas y qué podría hacerte cambiar de opinión.

Ejemplo completo en un minuto#

Ejemplo pedagógico inventado: Ruta Andina debe decidir si realiza una prueba de 90 días de un plan para centros de estética de Santiago. Todas las cifras de este ejemplo son ficticias y sólo muestran cómo se conecta el razonamiento.

Eso es lo que hace el paquete: conecta observaciones y cálculos con una decisión limitada y revisable.

Ficha inicial: qué significa cada campo#

No completes esta ficha hasta poder expresar la decisión como una pregunta concreta.

Cómo elegir el estado#

Qué vas a producir, explicado sin jerga#

Al terminar tendrás un documento principal y enlaces a los materiales que lo respaldan.

Un material de respaldo —también llamado anexo— no es otro informe que debas escribir. Puede ser una entrevista guardada, una hoja de cálculo o el enlace a una fuente. El documento principal resume; el material de respaldo permite comprobar que el resumen no fue inventado.

Mapa del sistema comercial#

flowchart LR
    subgraph P1["🔎 1 · COMPRENDER"]
        A["Mercado"] --> B["Cliente"] --> C["Competencia"]
    end
    subgraph P2["💎 2 · DISEÑAR"]
        D["Propuesta"] --> E["Precio"] --> F["Adquisición"]
    end
    subgraph P3["📈 3 · PROYECTAR"]
        G["Conversiones"] --> H["Forecast"]
    end
    subgraph P4["✅ 4 · DECIDIR"]
        J["Recomendación"] --> K["Próxima acción"]
    end

    C --> D
    F --> G
    H --> J
    I["🧾 Supuestos · evidencia · incertidumbre"] -. controla todo el recorrido .-> A
    I -.-> H

    classDef comprender fill:#DBEAFE,stroke:#2563EB,color:#0F172A,stroke-width:2px;
    classDef disenar fill:#EDE9FE,stroke:#7C3AED,color:#0F172A,stroke-width:2px;
    classDef proyectar fill:#DCFCE7,stroke:#16A34A,color:#0F172A,stroke-width:2px;
    classDef decidir fill:#FEF3C7,stroke:#D97706,color:#0F172A,stroke-width:2px;
    classDef control fill:#F1F5F9,stroke:#64748B,color:#0F172A,stroke-dasharray:5 5;
    class A,B,C comprender;
    class D,E,F disenar;
    class G,H proyectar;
    class J,K decidir;
    class I control;

Lee el mapa de izquierda a derecha. Primero comprendes el mercado y el cliente; después diseñas oferta, precio y adquisición; recién entonces calculas conversiones y una proyección. Las dudas y los supuestos acompañan todo el recorrido. Si una cifra final no puede explicarse con los pasos anteriores, todavía falta información o hay una suposición escondida.

Cómo usar esta guía#

No intentes completar todo de una vez. Sigue este orden:

1. Escribe la pregunta de decisión y completa la ficha inicial.
2. Completa mercado, cliente y competencia —secciones 1 a 3— antes de diseñar la solución.
3. Completa propuesta, precio y adquisición —secciones 4 a 6— usando lo aprendido antes.
4. Construye las conversiones y el forecast —secciones 7 y 8— con tasas y capacidad explícitas.
5. Registra lo que no sabes en la sección 9. Un vacío reconocido es mejor que una cifra inventada.
6. Escribe la recomendación y el resumen ejecutivo al final, en la sección 10.

En cada sección encontrarás una pregunta, una explicación de la salida esperada, enlaces a clases y una tabla vacía. Si un campo no corresponde a tu negocio, escribe no aplica y explica por qué.

[!TIP] Si nunca has construido una proyección comercial, comienza por la Clase 24.11 — Commercial Evidence Pack y dashboard comercial. No necesitas leer todas las clases antes de usar la guía: abre sólo las relacionadas con la sección que estás completando.

Palabras y siglas que aparecerán más adelante#

Para definiciones más completas, consulta el glosario del programa.

Ruta de aprendizaje y enlaces directos#

Navegación visual: 🔎 Comprender → 💎 Diseñar → 📈 Proyectar → ✅ Decidir

Qué encontrarás al abrir una clase#

Las clases enlazadas no son lecturas nominales. Cada una contiene desarrollo completo, aplicación, control de comprensión y un entregable que alimenta uno o más bloques de esta guía.

Convención de evidencia#

Para conocimiento del cliente, registra uno de estos orígenes: entrevista, observación, dato de comportamiento, encuesta o hipótesis no validada. Un mapa de empatía puede sintetizar esas fuentes; no puede inventar afirmaciones para llenar cuadrantes.

Ejemplo: de una frase débil a evidencia utilizable#

[!TIP] 🔎 FASE 1 · COMPRENDER — Antes de diseñar la solución, demuestra que entiendes el mercado, el cliente y las alternativas que ya utiliza.

1. Mercado#

Estado del bloque: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo · 🟥 requiere evidencia

[!NOTE] 🎯 Pregunta ejecutiva: ¿qué oportunidad merece recursos ahora y qué evidencia limita esa conclusión? 📦 Entregable mínimo: una página de inteligencia comercial y un anexo con fuentes. 🎓 Clases para resolverlo: 03.08 TAM/SAM/SOM, 03.09 Benchmarking, 03.10 Competencia, 03.11 Señales y 03.14 Informe ejecutivo.

[!IMPORTANT] Control de calidad Si no existe una fuente confiable para cuota, usa participación en negocios observados o declara no disponible. Nunca presentes una estimación como dato de mercado.

2. Cliente#

Estado del bloque: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo · 🟥 requiere evidencia

[!NOTE] 🎯 Pregunta ejecutiva: ¿cómo sabemos que el segmento elegido tiene el problema y comprará esta solución? 📦 Entregable mínimo: cadena completa desde segmento hasta acción de venta, con procedencia por eslabón. 🎓 Clases para resolverlo: 02.03 JTBD, 02.04 Persona con evidencia, 02.05 ICP, 03.03 Entrevistas y 02.14 Expediente accionable.

flowchart LR
    A["Segmento"] --> B["ICP"] --> C["Entrevistas y observación"] --> D["JTBD"]
    D --> E["Pains / gains"] --> F["Propuesta"] --> G["Mensaje"]
    G --> H["Oferta"] --> I["Canal"] --> J["Venta"]
    K["🧾 Origen identificable"] -. entrevista · conducta · encuesta · hipótesis .-> C
    K -.-> F
    K -.-> J

    classDef cliente fill:#DBEAFE,stroke:#2563EB,color:#0F172A,stroke-width:2px;
    classDef propuesta fill:#EDE9FE,stroke:#7C3AED,color:#0F172A,stroke-width:2px;
    classDef venta fill:#DCFCE7,stroke:#16A34A,color:#0F172A,stroke-width:2px;
    classDef evidencia fill:#F1F5F9,stroke:#64748B,color:#0F172A,stroke-dasharray:5 5;
    class A,B,C,D,E cliente;
    class F,G,H propuesta;
    class I,J venta;
    class K evidencia;

[!IMPORTANT] Control de calidad Recorre la tabla de abajo hacia arriba. Si una decisión no puede regresar a una entrevista, observación, conducta o encuesta, márcala como hipótesis no validada.

3. Competencia y benchmarks#

Estado del bloque: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo · 🟥 requiere evidencia

[!NOTE] 🎯 Pregunta ejecutiva: ¿en qué debemos alcanzar paridad y dónde conviene diferenciarnos? 📦 Entregable mínimo: protocolo reproducible, evidencia por alternativa y una conclusión de inversión. 🎓 Clases para resolverlo: 03.09 Benchmarking competitivo y 03.10 Análisis de competencia.

Muestra: · Segmento comparado: · Fecha de corte: · Regla de comparación:

Observaciones comparables#

Conclusión competitiva#

[!IMPORTANT] Control de calidad Usa no observable cuando falte evidencia. Fortaleza y debilidad son diferencias demostrables para el segmento; cualquier explicación causal se registra como inferencia.

[!TIP] 💎 FASE 2 · DISEÑAR — Convierte lo aprendido en una oferta clara, un precio defendible y un sistema de adquisición compatible con la economía y la capacidad reales.

4. Propuesta y oferta#

Estado del bloque: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo · 🟥 requiere evidencia

[!NOTE] 🎯 Pregunta ejecutiva: ¿qué prometemos, a quién, bajo qué condiciones y con qué reducción de riesgo? 📦 Entregable mínimo: oferta comprensible y ejecutable sin la presencia de su autor. 🎓 Clases para resolverlo: 05.02 Value Proposition Canvas, 05.06 Diseño de ofertas, 05.07 Packaging, 05.08 Garantías, 05.12 Voice of Customer y 05.14 Oferta lista para vender.

5. Precio y economía comercial#

Estado del bloque: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo · 🟥 requiere evidencia

[!NOTE] 🎯 Pregunta ejecutiva: ¿qué precio es defendible y bajo qué límites económicos podemos adquirir clientes? 📦 Entregable mínimo: rango de precio, sensibilidad y restricciones de CAC, LTV, margen y payback. 🎓 Clases para resolverlo: 07.03 Pricing competitivo, 07.05 Willingness to Pay, 07.12 Unit economics, 20.03 CAC, 20.04 LTV, 20.05 Payback y 20.06 Margen de contribución.

[!WARNING] Límite de alcance Este bloque prepara restricciones para el forecast. No modela caja, balance ni estados financieros y no sustituye una proyección financiera.

6. Adquisición#

Estado del bloque: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo · 🟥 requiere evidencia

[!NOTE] 🎯 Pregunta ejecutiva: ¿qué canal puede generar demanda de calidad sin superar costo ni capacidad? 📦 Entregable mínimo: volumen, costo, calidad, capacidad y regla de inversión por canal. 🎓 Clases para resolverlo: 14.08 Presupuesto y pacing, 14.10 CPA, CAC y ROAS, 14.14 Plan de performance y 16.09 Sales capacity.

[!TIP] 📈 FASE 3 · PROYECTAR — Traduce demanda en etapas, tasas, tiempo e ingreso. El modelo debe adaptarse al negocio y detenerse donde la capacidad real impone un límite.

7. Conversiones#

Estado del bloque: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo · 🟥 requiere evidencia

[!NOTE] 🎯 Pregunta ejecutiva: ¿qué pasos verificables convierten demanda en clientes e ingreso? 📦 Entregable mínimo: modelo de etapas con criterio de entrada/salida, volumen, conversión y duración. 🎓 Clases para resolverlo: 17.10 Revenue funnel y 20.02 Conversión y funnels.

Elige el modelo que describe el negocio. No añadas MQL o SQL si no cambian una decisión.

flowchart LR
    A["Demanda"] --> B{"Movimiento comercial"}
    B -->|B2B| C["Lead → MQL → SQL → oportunidad"]
    B -->|E-commerce| D["Visita → carrito → compra"]
    B -->|Suscripción / PLG| E["Registro → activación → pago"]
    B -->|Canal indirecto| F["Socio → oportunidad → venta"]
    C --> G["Clientes"]
    D --> G
    E --> G
    F --> G
    G --> H["Ingreso = clientes × ticket × frecuencia"]

    classDef entrada fill:#DBEAFE,stroke:#2563EB,color:#0F172A,stroke-width:2px;
    classDef modelos fill:#EDE9FE,stroke:#7C3AED,color:#0F172A,stroke-width:2px;
    classDef salida fill:#DCFCE7,stroke:#16A34A,color:#0F172A,stroke-width:2px;
    class A,B entrada;
    class C,D,E,F modelos;
    class G,H salida;

Modelo B2B#

Modelo alternativo#

Marca uno: e-commerce / suscripción / PLG / canal indirecto / otro.

8. Forecast comercial#

Estado del bloque: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo · 🟥 requiere evidencia

[!NOTE] 🎯 Pregunta ejecutiva: ¿qué rango de resultado puede defenderse bajo las restricciones observadas? 📦 Entregable mínimo: escenarios, componentes separados, límites operativos y confianza calibrada. 🎓 Clases para resolverlo: 16.07 Forecast de pipeline, 16.09 Sales capacity, 16.10 Sales velocity, 17.11 Forecast unificado y 20.11 Forecasting.

Confianza del forecast: Alta / Media / Baja.

Justificación: calidad y vigencia de evidencia, cobertura, concentración, estabilidad, capacidad y precisión histórica. La confianza expresa calibración, nunca certeza.

[!TIP] ✅ FASE 4 · DECIDIR — Expón los supuestos que mueven el resultado y formula una decisión con responsable, condición de revisión y siguiente acción.

9. Registro de supuestos#

Estado del bloque: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo · 🟥 requiere evidencia

[!NOTE] 🎯 Pregunta ejecutiva: ¿qué tendría que ser cierto para que la decisión funcione? 📦 Entregable mínimo: supuesto refutable, sensibilidad, responsable y fecha de revisión. 🎓 Clases para resolverlo: 03.13 Validación de hipótesis y Estándar de evidencia.

10. Evidencias, incertidumbres y decisión#

Estado del bloque: ⬜ sin iniciar · 🟨 en curso · 🟩 listo · 🟥 requiere evidencia

[!NOTE] 🎯 Pregunta ejecutiva: ¿qué haremos ahora, con qué confianza y bajo qué condición cambiaremos? 📦 Entregable mínimo: recomendación condicionada, alternativa descartada y próxima acción gobernada. 🎓 Clases para resolverlo: 17.14 Operating model RevOps y 24.11 Commercial Evidence Pack.

Resumen ejecutivo#

[!IMPORTANT] Escribe este resumen al final. Debe permitir que una persona entienda la decisión en 1–2 páginas sin recorrer todos los anexos, pero cada afirmación importante debe poder rastrearse a una sección anterior.

• Decisión solicitada:
• Recomendación condicionada:
• Evidencia más fuerte:
• Alternativa descartada y costo de oportunidad:
• Tres incertidumbres que más mueven el resultado:
• Condición de revisión o detención:
• Responsable y fecha:

Revisión final antes de entregar#

• La recomendación responde a una decisión explícita.
• Cada cifra importante enlaza a fuente, cálculo o registro de origen.
• Dato, Estimación, Hipótesis e Inferencia están diferenciados.
• Cliente, propuesta, precio, canal, conversiones y forecast forman una cadena coherente.
• El forecast respeta Pipeline coverage, Capacidad comercial, sales cycle y economía comercial.
• La Confianza del forecast está justificada y no se presenta como certeza.
• Los campos no aplicables explican por qué; no quedan vacíos silenciosos.
• Otra persona puede reconstruir la decisión sin la presencia del autor.
• Existe responsable y fecha para cada supuesto crítico.
• El paquete alimenta —pero no intenta reemplazar— una proyección financiera posterior.

[!IMPORTANT] Completa cada campo o elimínalo declarando por qué no aplica. Un campo vacío sin explicación se evalúa como omisión. Los enlaces llevan a clases completas con desarrollo, ejemplo trabajado, práctica, evaluación y fuentes; no son referencias nominales.

Siguiente paso: abrir la Clase 24.11 o volver al Capstone.

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