Clase 03.14 — Informe de oportunidad de mercado#
Clase 14 de 14 de la parte 03 — Investigación de mercados e inteligencia competitiva, de nivel Fundamentos. Dura unos 150 minutos.
🚦 Antes de empezar#
Vienes de la clase 03.13, Validación de hipótesis comerciales: ten a mano su entregable, porque esta sesión lo retoma y lo lleva más lejos.
Trabajarás sobre el caso de la clase. Si prefieres usar datos de tu organización, lo mínimo que necesitas es una serie histórica de afirmaciones trazables con la que calcular una línea base: sin ella podrás discutir el concepto, pero no comprobar si tu decisión mejora algo. Ten también dónde escribir —planilla o cuaderno— y, de la lectura comparada, al menos el índice y los capítulos que se indican al pie.
Calcula 150 minutos de trabajo dirigido más una hora de lectura selectiva. Sabrás que terminaste cuando exista el entregable y puedas responder las seis preguntas de comprobación sin volver al texto; si tienes el entregable pero no las respuestas, lo que produjiste es un documento, no un criterio.
Lee el propósito y la agenda antes que el desarrollo. La agenda dice qué debe salir de cada tramo, y el desarrollo se entiende mejor cuando ya sabes qué artefacto tiene que producir. No avances de sección sin escribir algo: este material está hecho para dejar decisiones documentadas, no notas de lectura.
La idea que ordena la sesión. La construcción del argumento con posición, razones y evidencia — William Ellet. Todo lo demás en esta clase existe para poner esa idea a prueba contra un caso concreto.
🎯 Propósito#
Esta clase integra la parte en un informe que un comité pueda usar para decidir. Sus componentes no son negociables: decisión que informa, método y muestra, hallazgos jerarquizados, dimensionamiento con supuestos, análisis competitivo, riesgos y recomendación con condiciones de revisión. La prueba de calidad es que un lector escéptico pueda reconstruir el razonamiento y señalar exactamente dónde discrepa.
Esta sesión distingue lo que se sabe, lo que se supone y lo que todavía no se ha medido. La parte 03 busca producir investigación que cambie una decisión y resista una auditoría metodológica; en esta clase esa progresión se concreta exigiendo que toda afirmación sobre informe de oportunidad de mercado termine en una definición operacional, una señal observable, una decisión y una condición de revisión.
Pregunta rectora de la parte: ¿Qué evidencia mínima necesito para decidir, y qué sesgo podría estar produciéndola?
Los conceptos que estructuran la sesión son informe decisional, declaración de método, recomendación condicionada y auditabilidad. No se estudian como lista de vocabulario: cada uno debe producir una predicción distinta sobre lo que ocurriría en la operación.
📚 Resultados de aprendizaje#
Al terminar esta clase serás capaz de:
- Distinguir
informe decisional,declaración de método,recomendación condicionadayauditabilidadpor sus observables y no por su definición memorizada. - Explicar por qué esas distinciones cambian una decisión concreta dentro de Investigación de mercados e inteligencia competitiva.
- Aplicar la secuencia abrir con la decisión y la recomendación → declarar método, muestra y límites → presentar tres insights con su implicancia → dimensionar la oportunidad con escenarios → cerrar con riesgos, condiciones de revisión y responsables conservando supuestos, alternativas descartadas y trazabilidad.
- Operacionalizar afirmaciones trazables, tiempo de lectura hasta la recomendación y decisiones tomadas con el informe indicando numerador, denominador, ventana, fuente y uso permitido.
- Resolver el caso con al menos dos opciones defendibles y un criterio explícito de detención.
- Contrastar dos obras de la lectura comparada y señalar dónde entregan recomendaciones distintas.
🧭 Agenda sugerida (150 minutos)#
| Tramo | Foco | Evidencia de avance |
|---|---|---|
| 0–15 min | Recuperación | Define informe decisional y declaración de método sin mirar el material; corrige después con la tabla de conceptos. |
| 15–45 min | Núcleo conceptual | Lectura del desarrollo y construcción de la tabla hecho / inferencia / supuesto. |
| 45–75 min | Medición | Ficha de la señal afirmaciones trazables: fórmula, fuente, ventana y lectura prohibida. |
| 75–110 min | Ejemplo trabajado | Recorrido de los 5 pasos del método sobre el caso de la clase. |
| 110–140 min | Caso ejecutivo | Dos alternativas, trade-offs, recomendación y señal de detención. |
| 140–150 min | Cierre | Entregable, preguntas de comprobación y registro de lo que aún no sabes. |
🧩 Conceptos centrales#
| Concepto | Definición operacional | Cómo demostrar que lo entendiste |
|---|---|---|
| informe decisional | documento estructurado alrededor de la decisión que debe informar y no del proceso realizado | Indica qué dato tendrías que ver para afirmarlo en una reunión de comité. |
| declaración de método | sección que describe fuentes, muestra, límites y fecha de la evidencia | Traduce el concepto en una pregunta que puedas hacerle a un cliente real. |
| recomendación condicionada | propuesta que explicita bajo qué supuestos es válida y qué la invalidaría | Da un hecho compatible con la definición y otro que la refute. |
| auditabilidad | posibilidad de que un tercero verifique cada afirmación hasta su fuente | Explica qué decisión cambiaría si el concepto estuviera ausente. |
Una definición que no produce predicciones observables sigue siendo demasiado vaga para dirigir. Si dos personas del equipo aplican la misma definición a un caso y clasifican distinto, la definición todavía no es operacional.
🧠 Modelo mental#
1. abrir con la decisión y la recomendación → 2. declarar método, muestra y límites → 3. presentar tres insights con su implicancia → 4. dimensionar la oportunidad con escenarios → 5. cerrar con riesgos, condiciones de revisión y responsablesLa secuencia no es un ritual: cada paso reduce una incertidumbre distinta y produce un artefacto revisable. Saltarse un paso no acelera la decisión, sólo traslada el error a una etapa donde corregirlo cuesta más caro.
Frontera de aplicación. Un informe no reemplaza la decisión ni la responsabilidad de quien decide. Su función es hacer explícito el razonamiento, no eliminar la incertidumbre.
📖 Desarrollo#
1. Informe decisional: mecanismo central#
Informe decisional se entiende aquí como documento estructurado alrededor de la decisión que debe informar y no del proceso realizado.
Un informe de oportunidad no es un compendio de lo investigado: es un documento construido para que alguien decida. Su estructura sigue a la decisión —qué se pregunta, qué se encontró, qué se recomienda, bajo qué condiciones— y no al cronograma del proyecto. La prueba de que está bien escrito es que quien lo lea sepa qué se espera de él en la primera página.
De dónde viene esta afirmación. William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) aporta la idea que sostiene este bloque: la construcción del argumento con posición, razones y evidencia. Búscala en los capítulos sobre escritura y discusión de casos. Aplicada a esta clase, esa idea predice algo verificable: si es correcta, «afirmaciones trazables» debería moverse cuando cambie informe decisional, y no debería moverse cuando cambie el resto. Ese es el contraste que tienes que montar antes de recomendar nada.
Relaciona el mecanismo con declaración de método. Si ambos se mueven juntos no concluyas causalidad: nombra una tercera variable capaz de explicar el mismo patrón. El resultado de este bloque debe ser una hipótesis refutable, no una recomendación anticipada.
2. Declaración de método: frontera conceptual y error de clasificación#
Definición operacional: sección que describe fuentes, muestra, límites y fecha de la evidencia. Su valor está en distinguirlo de informe decisional.
La declaración de método es el apartado que da o quita credibilidad a todo lo demás. Debe indicar qué se hizo, con quién, cuándo y con qué limitaciones conocidas. Un informe que oculta su método obliga al lector a confiar; uno que lo declara le permite ponderar. Y declarar las limitaciones no debilita el documento: es lo que permite defenderlo cuando alguien las descubra.
Contraste bibliográfico. Naresh K. Malhotra — Marketing Research: An Applied Orientation (2019, 7.ª ed.) aporta aquí una distinción concreta: el error total de la investigación: muestral y no muestral (el capítulo sobre fuentes de error). Formula dos mini-casos: uno que satisface la definición de declaración de método y otro que sólo se le parece en la superficie; después decide cuál de los dos describiría esa obra con su propio vocabulario. Si la obra no permite separarlos, la distinción es tuya y tienes que sostenerla con evidencia del caso, no con la cita.
Antes de pasar a «declarar método, muestra y límites», registra explícitamente qué decisión sería errónea si esta frontera se ignora. Esa frase convierte el vocabulario en criterio de gestión.
3. Recomendación condicionada: operacionalización y medición#
Recomendación condicionada significa propuesta que explicita bajo qué supuestos es válida y qué la invalidaría.
La recomendación condicionada es la forma profesional de recomendar bajo incertidumbre: no «hay que entrar a este mercado», sino «conviene entrar si se confirma X en los próximos sesenta días; si no se confirma, la alternativa es Y». Esa formulación mantiene la responsabilidad del analista y entrega a la dirección el control sobre la condición.
Ficha de medición obligatoria para afirmaciones trazables: afirmaciones del informe con fuente verificable, sobre afirmaciones totales. Registra además fuente del dato, frecuencia, responsable, interpretación permitida e interpretación prohibida. Si no existe un dato confiable, la salida correcta no es inventar precisión: es diseñar el mecanismo de captura y declarar la incertidumbre.
Control de lectura. Douglas W. Hubbard — How to Measure Anything (2014, 3.ª ed.) pone una condición sobre la medición: la calibración de estimaciones subjetivas como habilidad entrenable (los capítulos sobre estimación calibrada). Contrasta tu ficha con ella: si la métrica que acabas de definir cae dentro de lo que esa obra considera un error de medición, corrígela antes de usarla para decidir.
4. Auditabilidad: trade-offs y efectos de segundo orden#
Definición: posibilidad de que un tercero verifique cada afirmación hasta su fuente.
Un informe extenso demuestra el trabajo y reduce la probabilidad de ser leído completo por quien decide. Uno breve se lee y omite matices que después se reclaman. La solución habitual —resumen ejecutivo más anexos— sólo funciona si el resumen contiene las limitaciones y no sólo las conclusiones, que es justamente el recorte que se hace por defecto.
Lo que aporta la fuente. Richard Rumelt — Good Strategy / Bad Strategy (2011) aporta el criterio para pesar el intercambio: el núcleo de una estrategia: diagnóstico, política rectora y acción coherente (la parte sobre el núcleo de la buena estrategia). Úsalo para construir una matriz beneficio esperado / costo / reversibilidad / afectado / señal temprana. La evidencia decisiones tomadas con el informe ayuda a detectar si el intercambio está ocurriendo como se esperaba, pero no elimina la obligación de observar efectos laterales fuera del indicador principal.
Haz un pre-mortem: supón que la opción recomendada fracasó a los seis meses y enumera tres mecanismos que lo expliquen. Al menos uno debe provenir de un efecto de segundo orden asociado a auditabilidad y otro de un supuesto del caso que nunca fue validado.
5. Gobernanza, límites y responsabilidad#
La pregunta ejecutiva es siempre la misma: quién decide, quién ejecuta, a quién hay que consultar, qué evidencia queda registrada y qué condición obliga a detener, corregir o escalar. Al ejecutar «cerrar con riesgos, condiciones de revisión y responsables», deja una traza que permita a otra persona reconstruir por qué la decisión parecía razonable con la información disponible en ese momento.
El informe es auditable o no vale. Auditable significa que otra persona, con el mismo material, podría rehacer el camino y llegar a conclusiones comparables. Eso exige guardar los datos intermedios y no sólo el resultado. Cuando un informe no puede reconstruirse, su valor caduca con la memoria de quien lo escribió.
Frontera declarada. Un informe no reemplaza la decisión ni la responsabilidad de quien decide. Su función es hacer explícito el razonamiento, no eliminar la incertidumbre. Conviértela en una regla operativa con el formato si ocurre X → no aplicar automáticamente → consultar, escalar o revalidar.
Esta parte vigila además un riesgo que es obligatorio declarar: Investigar para confirmar una decisión ya tomada y presentar el resultado como hallazgo. Se documenta en el entregable con su mitigación y su responsable; no se resuelve en la conversación.
6. Integración: de conceptos a una decisión defendible#
Sintetizar informe de oportunidad de mercado no consiste en sumar definiciones. Empieza por informe decisional, contrasta declaración de método con recomendación condicionada, incorpora auditabilidad como restricción y cierra con la medición. Aplica entonces la secuencia completa conservando tres columnas por paso: evidencia utilizada, alternativa descartada y razón del descarte.
Esa disciplina permite que una revisión posterior distinga una mala decisión de un mal resultado. Sin ella, el equipo reescribe la historia después de conocer el desenlace y no aprende nada transferible. Cuando la integración funciona, cualquier persona del equipo puede reconstruir el razonamiento sin el autor presente.
📚 Lectura comparada#
No se pide leer las obras completas. Para cada una se indica qué idea concreta sostiene esta clase, dónde buscarla y qué pregunta esa idea le hace a tu propio diagnóstico. La lectura termina cuando puedes responder esa pregunta con evidencia del caso.
| Obra | Idea que sostiene esta clase | Dónde buscarla | Pregunta que le hace a tu diagnóstico |
|---|---|---|---|
| William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) | La construcción del argumento con posición, razones y evidencia | Los capítulos sobre escritura y discusión de casos | ¿Qué debería observarse en informe decisional si aquí opera «la construcción del argumento con posición, razones y evidencia»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
| Naresh K. Malhotra — Marketing Research: An Applied Orientation (2019, 7.ª ed.) | El error total de la investigación: muestral y no muestral | El capítulo sobre fuentes de error | ¿Qué debería observarse en declaración de método si aquí opera «el error total de la investigación: muestral y no muestral»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
| Douglas W. Hubbard — How to Measure Anything (2014, 3.ª ed.) | La calibración de estimaciones subjetivas como habilidad entrenable | Los capítulos sobre estimación calibrada | ¿Qué debería observarse en recomendación condicionada si aquí opera «la calibración de estimaciones subjetivas como habilidad entrenable»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
| Richard Rumelt — Good Strategy / Bad Strategy (2011) | El núcleo de una estrategia: diagnóstico, política rectora y acción coherente | La parte sobre el núcleo de la buena estrategia | ¿Qué debería observarse en auditabilidad si aquí opera «el núcleo de una estrategia: diagnóstico, política rectora y acción coherente»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
Después de leer, escribe una discrepancia real. Al menos dos de estas obras entregan recomendaciones que no coinciden cuando se aplican al mismo caso; identifica cuáles y qué condición del caso decide a favor de una. Si no encuentras la discrepancia, es señal de que leíste buscando confirmación.
La lectura se evalúa por uso, no por cantidad de páginas. La nota de lectura debe indicar qué tesis modifica tu diagnóstico, qué evidencia del caso la tensiona y qué decisión concreta cambiarías después del contraste.
🧮 Ejemplo trabajado#
Situación. El comité de Ruta Andina debe decidir entre abrir el vertical de centros médicos o profundizar en talleres. Tiene 40 minutos y necesita un documento que soporte preguntas duras.
Paso 1 — Abrir con la decisión y la recomendación. El equipo escribe primero el supuesto asociado a informe decisional y se prohíbe tratarlo como hecho. Contrasta ese supuesto con afirmaciones trazables y anota qué parte del dato todavía no existe. Del paso sale un artefacto revisable y una frase explícita: «cambiaríamos de rumbo si…».
Paso 2 — Declarar método, muestra y límites. El trabajo aquí es separar lo observado de lo inferido sobre declaración de método. La evidencia que ordena la discusión es tiempo de lectura hasta la recomendación; si su definición no está escrita, escribirla es parte del paso. Nada avanza mientras el equipo no acuerde qué contaría como refutación.
Paso 3 — Presentar tres insights con su implicancia. El riesgo de este paso es cerrar demasiado rápido alrededor de recomendación condicionada. Antes de concluir, el equipo enumera dos explicaciones alternativas del mismo patrón y revisa si decisiones tomadas con el informe logra distinguirlas. Si no lo logra, hace falta otra evidencia y así debe quedar registrado.
Paso 4 — Dimensionar la oportunidad con escenarios. Con auditabilidad ya delimitado, la pregunta pasa a ser de consecuencia: qué cambia en la operación, en la caja y en la carga del equipo. afirmaciones trazables entrega la lectura cuantitativa; el juicio sobre el costo de oportunidad sigue siendo humano y debe quedar firmado.
Paso 5 — Cerrar con riesgos, condiciones de revisión y responsables. El cierre exige compromiso: responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención asociados a informe decisional. tiempo de lectura hasta la recomendación se convierte en la señal de seguimiento y se acuerda con qué frecuencia se revisa y quién puede declarar el fracaso sin costo político.
Síntesis. La recomendación termina con responsable, fecha, evidencia de éxito y señal de detención. Omitir cualquiera de esas cuatro piezas convierte el análisis en opinión difícil de auditar.
🔀 Comparación de caminos y límites#
| Camino | Qué privilegia | Cuándo elegirlo | Riesgo principal |
|---|---|---|---|
| Actuar sobre informe decisional | Documento estructurado alrededor de la decisión que debe informar y no del proceso realizado | Cuando afirmaciones trazables es observable y accionable en el plazo de la decisión. | Sobrerreaccionar a una señal parcial. |
| Actuar sobre declaración de método | Sección que describe fuentes, muestra, límites y fecha de la evidencia | Cuando la primera explicación no distingue mecanismo ni responsable. | Convertir el concepto en etiqueta y no en intervención. |
| Experimentar antes de decidir | Aprender antes de comprometer recursos mayores | Cuando la decisión es reversible y la incertidumbre es alta. | Experimentar indefinidamente y no decidir. |
| Escalar la decisión | Elevar autoridad, especialidad o control legal | Cuando hay compromisos contractuales, datos personales, regulación o irreversibilidad. | Delegar hacia arriba lo que sí correspondía decidir. |
Frontera de aplicación. Un informe no reemplaza la decisión ni la responsabilidad de quien decide. Su función es hacer explícito el razonamiento, no eliminar la incertidumbre.
🪜 El mismo tema según el rol#
| Nivel | Responsabilidad sobre informe de oportunidad de mercado |
|---|---|
| Analista / especialista | Produce la evidencia, documenta el método y declara los límites del dato. |
| Jefatura de equipo | Convierte el análisis en prioridad, carga de trabajo y criterio compartido. |
| Gerencia comercial | Conecta la decisión con presupuesto, capacidad, dependencias y riesgo interáreas; es el nivel donde operan perfiles como Market researcher, Product marketing y Consultor comercial. |
| Dirección comercial (CRO/CMO) | Decide si esto cambia la estrategia de ingresos y qué llega al directorio. |
| Founder / dueño | Pregunta si la solución reduce dependencia de personas, preserva caja y puede operar como sistema repetible. |
Al subir de nivel aumentan las personas, el dinero y las consecuencias que quedan dentro de la decisión. La misma herramienta debe volverse más explícita en evidencia, gobierno y revisión a medida que crece el alcance.
🏢 Caso ejecutivo#
El comité de Ruta Andina debe decidir entre abrir el vertical de centros médicos o profundizar en talleres. Tiene 40 minutos y necesita un documento que soporte preguntas duras.
Entrega un decision brief que contenga: (a) hechos y fuentes; (b) hipótesis; (c) dos opciones realmente defendibles; (d) efecto sobre cliente, operación, caja y riesgo; (e) recomendación; (f) la condición que la haría cambiar; (g) responsable y fecha de revisión. Usa al menos dos fuentes de la lectura comparada para desafiar tu primera respuesta.
🧪 Práctica guiada#
Cada paso indica qué hacer, con qué material y cómo saber que está terminado. No avances si la última columna todavía no se cumple: los pasos siguientes suponen el anterior resuelto.
| # | Paso | Qué haces | Con qué | Criterio de término |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Reconstruir los hechos | Vuelca el caso en una tabla hecho / inferencia / supuesto / decisión sin agregar información que no esté en el enunciado. | El caso y nada más | Ninguna fila de la columna «hecho» contiene un juicio; cada supuesto tiene un responsable de verificarlo. |
| 2 | Ejecutar el método | Recorre la secuencia abrir con la decisión y la recomendación → declarar método, muestra y límites → presentar tres insights con su implicancia → dimensionar la oportunidad con escenarios → cerrar con riesgos, condiciones de revisión y responsables y adjunta la evidencia usada en cada transición. | La tabla del paso 1 | Cada paso deja un artefacto revisable y una alternativa descartada con su razón. |
| 3 | Operacionalizar la señal | Construye la ficha de medición de afirmaciones trazables; si el dato no existe, diseña cómo obtenerlo y estima cuánto costaría. | Fuentes de datos reales o el diseño de captura | Dos personas del equipo calculan el mismo número con la ficha y llegan al mismo resultado. |
| 4 | Atacar tu propia respuesta | Escribe la alternativa que contradice tu preferencia inicial y hazle un pre-mortem a seis meses. | Tu borrador de recomendación | Puedes nombrar el dato concreto que te haría cambiar de opinión. |
| 5 | Contrastar con la fuente | Lee la idea anclada de The Case Study Handbook y la de Marketing Research: An Applied Orientation, y registra una coincidencia y una tensión con tu diagnóstico. | La tabla de lectura comparada | La nota de lectura cita qué idea usaste y qué decisión cambió por ella, o declara que ninguna cambió y por qué. |
| 6 | Subir de nivel | Rehaz la decisión desde la dirección comercial: qué cambia al aumentar alcance, dinero e irreversibilidad. | El brief completo | El brief indica qué parte de la decisión ya no corresponde al analista y a quién pasa. |
Si te atascas. El bloqueo más común no es de método sino de definición: vuelve a la tabla de conceptos y comprueba que puedes clasificar un caso límite sin dudar. Si dudas, el problema está ahí y no en el paso que estabas ejecutando.
⚠️ Errores frecuentes#
| Síntoma | Causa probable | Corrección |
|---|---|---|
| Usar informe decisional y declaración de método como sinónimos | Se perdió la distinción entre «documento estructurado alrededor de la decisión que debe informar y no del proceso realizado» y «sección que describe fuentes, muestra, límites y fecha de la evidencia» | Vuelve a los observables y exige una señal distinta para cada concepto. |
| Empezar por «cerrar con riesgos, condiciones de revisión y responsables» | Se saltó «abrir con la decisión y la recomendación»: la solución llegó antes que el diagnóstico | Reconstruye la cadena completa y marca el primer supuesto no demostrado. |
| Optimizar sólo afirmaciones trazables | La métrica local reemplazó al resultado del sistema | Contrástala con decisiones tomadas con el informe y explicita el costo de oportunidad. |
| Estructurar el informe por proceso y no por decisión | Error específico de esta clase | Abre con la recomendación y sus condiciones; el método va después, no antes. |
| No fijar revisión | La decisión se vuelve permanente por inercia | Define responsable, fecha, señal de éxito y condición de detención. |
❓ Preguntas de comprobación#
- Explica la diferencia entre informe decisional y declaración de método con un ejemplo donde elegir mal cambie la decisión.
- ¿Qué observarías para validar recomendación condicionada y qué observación te obligaría a rechazar tu interpretación?
- Aplica «abrir con la decisión y la recomendación» al caso de la clase. ¿Qué dato sigue faltando?
- ¿Por qué afirmaciones trazables no basta por sí sola para atribuir causalidad?
- Compara dos fuentes de la lectura comparada: ¿dónde llevarían a recomendaciones distintas?
- ¿Qué decisión equivocada se produciría si se ignora este límite: «Un informe no reemplaza la decisión ni la responsabilidad de quien decide. Su función es hacer explícito el razonamiento, no eliminar la incertidumbre»?
🗝️ Respuestas orientadoras#
No encontrarás aquí las respuestas: encontrarás qué tiene que contener una respuesta suficiente. Úsalo para autoevaluarte antes de entregar y para corregir a un par.
| Pregunta | Una respuesta suficiente contiene |
|---|---|
| 1 | Nombra un caso real donde la clasificación cambie la intervención, no sólo la etiqueta. Si el ejemplo funciona igual con los dos conceptos intercambiados, la distinción todavía no está entendida. |
| 2 | Dos observaciones concretas: una que confirmaría recomendación condicionada y otra que te obligaría a abandonarlo. Una respuesta sin condición de refutación no es suficiente. |
| 3 | El dato faltante debe ser nombrable y obtenible: qué se mide, quién lo tiene y en cuánto tiempo. «Faltan datos» no cuenta como respuesta. |
| 4 | Debes distinguir asociación de causa y proponer al menos una explicación alternativa del mismo movimiento de afirmaciones trazables. |
| 5 | Identifica la condición del caso que decide entre ambas obras. Basta con que sea una: la respuesta correcta no es «depende», sino «depende de esto, y aquí ocurre así». Ancla el contraste en The Case Study Handbook y Good Strategy / Bad Strategy. |
| 6 | Describe la decisión equivocada concreta —qué se haría de más o de menos— y quién pagaría el costo. Un límite que no produce una decisión distinta no está operando como límite. |
Si tres o más respuestas no alcanzan el criterio, no sigas a la clase siguiente: repite el desarrollo con el caso en la mano. Avanzar con la definición floja es lo que produce, más adelante, decisiones que nadie puede auditar.
🇨🇱 Contexto chileno y cumplimiento#
Riesgo asociado a esta parte: Investigar para confirmar una decisión ya tomada y presentar el resultado como hallazgo. Antes de ejecutar cualquier recomendación de esta clase en una operación real, comprueba la norma en su texto vigente. Los enlaces van al texto completo publicado por la Biblioteca del Congreso Nacional; son gratuitos y no hace falta creerle a este material.
- Consumo y comercio. Ley 19.496 — Establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores (Ministerio de Economía, Fomento y Reconstrucción), y su reglamento de comercio electrónico, Decreto 6/2021 — Aprueba reglamento de comercio electrónico (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).
- Datos personales. Ley 21.719 — Regula la protección y el tratamiento de los datos personales y crea la Agencia de Protección de Datos Personales (Ministerio Secretaría General de la Presidencia), que sustituye progresivamente a Ley 19.628 — Sobre protección de la vida privada (Ministerio Secretaría General de la Presidencia).
- Derecho a retracto. Decreto 52/2024 — Aprueba reglamento que regula la forma y condiciones en que los proveedores deberán comunicar la exclusión del derecho a retracto y los bienes en que excepcionalmente y por su naturaleza procederá tal exclusión (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).
Dentro del repositorio, el mapa regulatorio ordena qué norma aplica a cada decisión comercial, datos personales y ética desarrolla el tratamiento de datos y fuentes oficiales lista los organismos con su fecha de consulta. Ninguno de esos documentos reemplaza al texto legal.
La regla del programa es simple: la fuente oficial manda sobre el material pedagógico. Si la norma cambió después de la fecha de esta clase, gana la norma.
📥 Entregable#
Guarda en evidence/P03-C14-informe-de-oportunidad-de-mercado/:
decision-brief.md— problema, evidencia, alternativas, recomendación y gobierno.ficha-metricas.md— definición operacional de afirmaciones trazables, tiempo de lectura hasta la recomendación y decisiones tomadas con el informe con fuente, ventana y lectura prohibida.nota-de-lectura.md— dos fuentes contrastadas con edición y páginas consultadas.red-team.md— la objeción más fuerte a tu recomendación y el dato que la invalidaría.
Este entregable alimenta el artefacto de la parte: informe de oportunidad de mercado con método, muestra, límites y decisión recomendada.
✅ Evaluación de la clase#
| Criterio | Peso | Evidencia esperada |
|---|---|---|
| Precisión conceptual | 25 % | Distinciones correctas y observables entre los conceptos de la clase. |
| Diagnóstico y evidencia | 30 % | Datos pertinentes, línea base, supuestos explícitos y límites del dato. |
| Decisión y trade-offs | 30 % | Dos opciones defendibles, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Fuentes y comunicación | 15 % | Dos lecturas realmente utilizadas y argumento ejecutivo trazable. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo 60 %. Una respuesta que podría copiarse sin cambios a otra clase se considera insuficiente.
📗 Fuentes y verificación#
Aquí conviene separar dos cosas que suelen ir juntas y no son lo mismo.
Lo que está comprobado. Que cada obra existe y cuál es exactamente la edición: el enlace resuelve su ISBN contra el catálogo de OpenLibrary, y eso se revalida periódicamente. Las normas chilenas citadas más arriba enlazan su texto completo y gratuito.
Lo que es atribución del programa. Que la idea señalada esté en el capítulo que se indica. Eso es la lectura que este material hace de cada obra, no una cita textual cotejada frase por frase, y se declara así de explícito para que puedas contrastarlo: si abres la obra y no encuentras la idea donde se dice, la cita está mal puesta y corresponde reportarlo como error del material. No se citan números de página porque cambian entre ediciones.
- William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) · ISBN 9781633696150 — aporta a esta clase: la construcción del argumento con posición, razones y evidencia. Dónde buscarlo: los capítulos sobre escritura y discusión de casos. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
- Naresh K. Malhotra — Marketing Research: An Applied Orientation (2019, 7.ª ed.) · ISBN 9781292265636 — aporta a esta clase: el error total de la investigación: muestral y no muestral. Dónde buscarlo: el capítulo sobre fuentes de error. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
- Douglas W. Hubbard — How to Measure Anything (2014, 3.ª ed.) · ISBN 9781118836446 — aporta a esta clase: la calibración de estimaciones subjetivas como habilidad entrenable. Dónde buscarlo: los capítulos sobre estimación calibrada. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
- Richard Rumelt — Good Strategy / Bad Strategy (2011) · ISBN 9781846684807 — aporta a esta clase: el núcleo de una estrategia: diagnóstico, política rectora y acción coherente. Dónde buscarlo: la parte sobre el núcleo de la buena estrategia. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Estándar pedagógico del programa: Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010); Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014); Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.); Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016); William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada).
Regla de fuentes. Las obras anteriores estructuran las perspectivas de esta materia. Cualquier norma, impuesto, tarifa, política de plataforma o estándar vivo mencionado debe comprobarse nuevamente en su fuente primaria vigente antes de usarse en una operación real. El desarrollo de esta clase es original y no reproduce capítulos protegidos por derechos de autor.
Sobre la edición. No busques estas obras sólo por el título: distintas ediciones cambian capítulos y ejemplos, y los anclajes de arriba están hechos sobre la que declara el registro de fuentes. La bibliografía completa de la parte, con todas sus obras, está en su índice.
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