Clase 12.01 — Estrategia digital#
Clase 1 de 14 de la parte 12 — Marketing digital y adquisición, de nivel Adquisición. Dura unos 150 minutos.
🚦 Antes de empezar#
Esta es la primera clase de la parte, así que no arrastras entregables de las anteriores. Si llegas desde otra parte, ten a la vista su artefacto final; si el programa empieza aquí para ti, lee antes la ruta de aprendizaje.
Trabajarás sobre el caso de la clase. Si prefieres usar datos de tu organización, lo mínimo que necesitas es una serie histórica de proporción de demanda propia con la que calcular una línea base: sin ella podrás discutir el concepto, pero no comprobar si tu decisión mejora algo. Ten también dónde escribir —planilla o cuaderno— y, de la lectura comparada, al menos el índice y los capítulos que se indican al pie.
Calcula 150 minutos de trabajo dirigido más una hora de lectura selectiva. Sabrás que terminaste cuando exista el entregable y puedas responder las seis preguntas de comprobación sin volver al texto; si tienes el entregable pero no las respuestas, lo que produjiste es un documento, no un criterio.
Lee el propósito y la agenda antes que el desarrollo. La agenda dice qué debe salir de cada tramo, y el desarrollo se entiende mejor cuando ya sabes qué artefacto tiene que producir. No avances de sección sin escribir algo: este material está hecho para dejar decisiones documentadas, no notas de lectura.
La idea que ordena la sesión. El marco de planificación digital: situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control — Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick. Todo lo demás en esta clase existe para poner esa idea a prueba contra un caso concreto.
🎯 Propósito#
Una estrategia digital decide qué activos propios se construyen y qué audiencia se alquila. La distinción es económica: el tráfico pagado se detiene cuando se detiene el pago; un sitio con autoridad, una lista propia y una comunidad siguen produciendo. Chaffey ordena la planificación en objetivos, audiencias, propuesta, canales y medición. El error habitual es partir por el canal de moda y construir la estrategia hacia atrás para justificarlo.
El punto de partida de esta clase no es la definición sino la decisión que la definición debe mejorar. La parte 12 busca operar un sistema digital de adquisición medible de punta a punta; en esta clase esa progresión se concreta exigiendo que toda afirmación sobre estrategia digital termine en una definición operacional, una señal observable, una decisión y una condición de revisión.
Pregunta rectora de la parte: ¿Qué activo digital genera demanda propia y qué parte del resultado es alquilada?
Los conceptos que estructuran la sesión son activo propio, audiencia alquilada, objetivo digital y dependencia de plataforma. No se estudian como lista de vocabulario: cada uno debe producir una predicción distinta sobre lo que ocurriría en la operación.
📚 Resultados de aprendizaje#
Al terminar esta clase serás capaz de:
- Distinguir
activo propio,audiencia alquilada,objetivo digitalydependencia de plataformapor sus observables y no por su definición memorizada. - Explicar por qué esas distinciones cambian una decisión concreta dentro de Marketing digital y adquisición.
- Aplicar la secuencia definir el objetivo de negocio antes que el canal → inventariar activos propios y audiencias alquiladas → estimar la dependencia de cada plataforma → asignar presupuesto entre construcción y activación → definir la medición antes de ejecutar conservando supuestos, alternativas descartadas y trazabilidad.
- Operacionalizar proporción de demanda propia, concentración por plataforma y costo por oportunidad por canal indicando numerador, denominador, ventana, fuente y uso permitido.
- Resolver el caso con al menos dos opciones defendibles y un criterio explícito de detención.
- Contrastar dos obras de la lectura comparada y señalar dónde entregan recomendaciones distintas.
🧭 Agenda sugerida (150 minutos)#
| Tramo | Foco | Evidencia de avance |
|---|---|---|
| 0–15 min | Recuperación | Define activo propio y audiencia alquilada sin mirar el material; corrige después con la tabla de conceptos. |
| 15–45 min | Núcleo conceptual | Lectura del desarrollo y construcción de la tabla hecho / inferencia / supuesto. |
| 45–75 min | Medición | Ficha de la señal proporción de demanda propia: fórmula, fuente, ventana y lectura prohibida. |
| 75–110 min | Ejemplo trabajado | Recorrido de los 5 pasos del método sobre el caso de la clase. |
| 110–140 min | Caso ejecutivo | Dos alternativas, trade-offs, recomendación y señal de detención. |
| 140–150 min | Cierre | Entregable, preguntas de comprobación y registro de lo que aún no sabes. |
🧩 Conceptos centrales#
| Concepto | Definición operacional | Cómo demostrar que lo entendiste |
|---|---|---|
| activo propio | recurso digital que la empresa controla y que produce demanda sin gasto marginal | Da un hecho compatible con la definición y otro que la refute. |
| audiencia alquilada | acceso a personas que depende de un pago o de una plataforma de terceros | Explica qué decisión cambiaría si el concepto estuviera ausente. |
| objetivo digital | resultado de negocio que la actividad digital debe producir, no una métrica de plataforma | Construye un caso límite donde el concepto se confunde con el anterior. |
| dependencia de plataforma | riesgo de que un cambio de reglas externo elimine una fuente de demanda | Indica qué dato tendrías que ver para afirmarlo en una reunión de comité. |
Una definición que no produce predicciones observables sigue siendo demasiado vaga para dirigir. Si dos personas del equipo aplican la misma definición a un caso y clasifican distinto, la definición todavía no es operacional.
🧠 Modelo mental#
1. definir el objetivo de negocio antes que el canal → 2. inventariar activos propios y audiencias alquiladas → 3. estimar la dependencia de cada plataforma → 4. asignar presupuesto entre construcción y activación → 5. definir la medición antes de ejecutarLa secuencia no es un ritual: cada paso reduce una incertidumbre distinta y produce un artefacto revisable. Saltarse un paso no acelera la decisión, sólo traslada el error a una etapa donde corregirlo cuesta más caro.
Frontera de aplicación. Construir activos propios tarda meses y no resuelve una necesidad inmediata de pipeline. La asignación debe equilibrar el corto y el largo plazo de forma explícita.
📖 Desarrollo#
1. Activo propio: mecanismo central#
Activo propio se entiende aquí como recurso digital que la empresa controla y que produce demanda sin gasto marginal.
Una estrategia digital empieza por distinguir qué es propio y qué es alquilado. El sitio, la base de contactos y el contenido publicado en dominio propio son activos; la audiencia en una plataforma es acceso arrendado que puede encarecerse o desaparecer por una decisión ajena. Construir todo el sistema comercial sobre canales alquilados es una apuesta cuyo riesgo rara vez se declara.
De dónde viene esta afirmación. Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) aporta la idea que sostiene este bloque: el marco de planificación digital: situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control. Búscala en los capítulos sobre planificación de marketing digital. Aplicada a esta clase, esa idea predice algo verificable: si es correcta, «proporción de demanda propia» debería moverse cuando cambie activo propio, y no debería moverse cuando cambie el resto. Ese es el contraste que tienes que montar antes de recomendar nada.
Relaciona el mecanismo con audiencia alquilada. Si ambos se mueven juntos no concluyas causalidad: nombra una tercera variable capaz de explicar el mismo patrón. El resultado de este bloque debe ser una hipótesis refutable, no una recomendación anticipada.
2. Audiencia alquilada: frontera conceptual y error de clasificación#
Definición operacional: acceso a personas que depende de un pago o de una plataforma de terceros. Su valor está en distinguirlo de activo propio.
La dependencia de plataforma se puede medir: qué proporción de las oportunidades del último año llegó por canales que la empresa no controla. Cuando ese número supera la mitad, un cambio de algoritmo o de política de precios de un tercero se convierte en un riesgo de negocio y debería aparecer como tal en la revisión de dirección.
Contraste bibliográfico. Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013) aporta aquí una distinción concreta: la proporción entre inversión en construcción de marca y en activación de ventas (la sección sobre asignación óptima del presupuesto). Formula dos mini-casos: uno que satisface la definición de audiencia alquilada y otro que sólo se le parece en la superficie; después decide cuál de los dos describiría esa obra con su propio vocabulario. Si la obra no permite separarlos, la distinción es tuya y tienes que sostenerla con evidencia del caso, no con la cita.
Antes de pasar a «inventariar activos propios y audiencias alquiladas», registra explícitamente qué decisión sería errónea si esta frontera se ignora. Esa frase convierte el vocabulario en criterio de gestión.
3. Objetivo digital: operacionalización y medición#
Objetivo digital significa resultado de negocio que la actividad digital debe producir, no una métrica de plataforma.
El objetivo digital debe expresarse en la misma unidad que el objetivo comercial y no en métricas intermedias. «Aumentar el tráfico» no es un objetivo digital: es un supuesto sobre cómo se logrará otro objetivo. Escribirlo como resultado —oportunidades calificadas por mes de un segmento determinado— obliga a explicitar la cadena que lo produce.
Ficha de medición obligatoria para proporción de demanda propia: oportunidades originadas por activos propios, sobre oportunidades digitales totales. Registra además fuente del dato, frecuencia, responsable, interpretación permitida e interpretación prohibida. Si no existe un dato confiable, la salida correcta no es inventar precisión: es diseñar el mecanismo de captura y declarar la incertidumbre.
Control de lectura. Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) pone una condición sobre la medición: el plan de medición que va de la decisión a la métrica y no al revés (los capítulos sobre estrategia de medición). Contrasta tu ficha con ella: si la métrica que acabas de definir cae dentro de lo que esa obra considera un error de medición, corrígela antes de usarla para decidir.
4. Dependencia de plataforma: trade-offs y efectos de segundo orden#
Definición: riesgo de que un cambio de reglas externo elimine una fuente de demanda.
Concentrar la inversión en canales de respuesta directa entrega resultados medibles y mantiene el sistema dependiente de la demanda existente; invertir en activos propios construye independencia y no muestra retorno en el trimestre. La proporción es una decisión de dirección, y la evidencia sugiere que la mayoría de las organizaciones la sesga hacia lo medible.
Lo que aporta la fuente. Gabriel Weinberg y Justin Mares — Traction (2015) aporta el criterio para pesar el intercambio: el método bullseye para elegir canal entre diecinueve opciones (los capítulos sobre el marco bullseye). Úsalo para construir una matriz beneficio esperado / costo / reversibilidad / afectado / señal temprana. La evidencia costo por oportunidad por canal ayuda a detectar si el intercambio está ocurriendo como se esperaba, pero no elimina la obligación de observar efectos laterales fuera del indicador principal.
Haz un pre-mortem: supón que la opción recomendada fracasó a los seis meses y enumera tres mecanismos que lo expliquen. Al menos uno debe provenir de un efecto de segundo orden asociado a dependencia de plataforma y otro de un supuesto del caso que nunca fue validado.
5. Gobernanza, límites y responsabilidad#
La pregunta ejecutiva es siempre la misma: quién decide, quién ejecuta, a quién hay que consultar, qué evidencia queda registrada y qué condición obliga a detener, corregir o escalar. Al ejecutar «definir la medición antes de ejecutar», deja una traza que permita a otra persona reconstruir por qué la decisión parecía razonable con la información disponible en ese momento.
La planificación digital supone un entorno estable durante el periodo del plan, y ese supuesto es cada vez más frágil: cambios de privacidad, de algoritmos y de reglas de medición alteran la economía de los canales sin aviso. Un plan anual debe incluir qué se hará si un canal principal pierde viabilidad, no como escenario remoto sino como contingencia probable.
Frontera declarada. Construir activos propios tarda meses y no resuelve una necesidad inmediata de pipeline. La asignación debe equilibrar el corto y el largo plazo de forma explícita. Conviértela en una regla operativa con el formato si ocurre X → no aplicar automáticamente → consultar, escalar o revalidar.
Esta parte vigila además un riesgo que es obligatorio declarar: Optimizar métricas de vanidad y desatender consentimiento, cookies y datos personales. Se documenta en el entregable con su mitigación y su responsable; no se resuelve en la conversación.
6. Integración: de conceptos a una decisión defendible#
Sintetizar estrategia digital no consiste en sumar definiciones. Empieza por activo propio, contrasta audiencia alquilada con objetivo digital, incorpora dependencia de plataforma como restricción y cierra con la medición. Aplica entonces la secuencia completa conservando tres columnas por paso: evidencia utilizada, alternativa descartada y razón del descarte.
Esa disciplina permite que una revisión posterior distinga una mala decisión de un mal resultado. Sin ella, el equipo reescribe la historia después de conocer el desenlace y no aprende nada transferible. Si el análisis no puede nombrar qué pieza sostiene la recomendación, todavía no hay comprensión transferible.
📚 Lectura comparada#
No se pide leer las obras completas. Para cada una se indica qué idea concreta sostiene esta clase, dónde buscarla y qué pregunta esa idea le hace a tu propio diagnóstico. La lectura termina cuando puedes responder esa pregunta con evidencia del caso.
| Obra | Idea que sostiene esta clase | Dónde buscarla | Pregunta que le hace a tu diagnóstico |
|---|---|---|---|
| Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) | El marco de planificación digital: situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control | Los capítulos sobre planificación de marketing digital | ¿Qué debería observarse en activo propio si aquí opera «el marco de planificación digital: situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
| Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013) | La proporción entre inversión en construcción de marca y en activación de ventas | La sección sobre asignación óptima del presupuesto | ¿Qué debería observarse en audiencia alquilada si aquí opera «la proporción entre inversión en construcción de marca y en activación de ventas»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
| Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) | El plan de medición que va de la decisión a la métrica y no al revés | Los capítulos sobre estrategia de medición | ¿Qué debería observarse en objetivo digital si aquí opera «el plan de medición que va de la decisión a la métrica y no al revés»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
| Gabriel Weinberg y Justin Mares — Traction (2015) | El método bullseye para elegir canal entre diecinueve opciones | Los capítulos sobre el marco bullseye | ¿Qué debería observarse en dependencia de plataforma si aquí opera «el método bullseye para elegir canal entre diecinueve opciones»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
Después de leer, escribe una discrepancia real. Al menos dos de estas obras entregan recomendaciones que no coinciden cuando se aplican al mismo caso; identifica cuáles y qué condición del caso decide a favor de una. Si no encuentras la discrepancia, es señal de que leíste buscando confirmación.
La lectura se evalúa por uso, no por cantidad de páginas. La nota de lectura debe indicar qué tesis modifica tu diagnóstico, qué evidencia del caso la tensiona y qué decisión concreta cambiarías después del contraste.
🧮 Ejemplo trabajado#
Situación. El 84 % de la demanda digital de Ruta Andina proviene de una sola plataforma publicitaria. Un cambio de política de esa plataforma dejaría el pipeline sin origen en dos semanas.
Paso 1 — Definir el objetivo de negocio antes que el canal. El equipo escribe primero el supuesto asociado a activo propio y se prohíbe tratarlo como hecho. Contrasta ese supuesto con proporción de demanda propia y anota qué parte del dato todavía no existe. Del paso sale un artefacto revisable y una frase explícita: «cambiaríamos de rumbo si…».
Paso 2 — Inventariar activos propios y audiencias alquiladas. El trabajo aquí es separar lo observado de lo inferido sobre audiencia alquilada. La evidencia que ordena la discusión es concentración por plataforma; si su definición no está escrita, escribirla es parte del paso. Nada avanza mientras el equipo no acuerde qué contaría como refutación.
Paso 3 — Estimar la dependencia de cada plataforma. El riesgo de este paso es cerrar demasiado rápido alrededor de objetivo digital. Antes de concluir, el equipo enumera dos explicaciones alternativas del mismo patrón y revisa si costo por oportunidad por canal logra distinguirlas. Si no lo logra, hace falta otra evidencia y así debe quedar registrado.
Paso 4 — Asignar presupuesto entre construcción y activación. Con dependencia de plataforma ya delimitado, la pregunta pasa a ser de consecuencia: qué cambia en la operación, en la caja y en la carga del equipo. proporción de demanda propia entrega la lectura cuantitativa; el juicio sobre el costo de oportunidad sigue siendo humano y debe quedar firmado.
Paso 5 — Definir la medición antes de ejecutar. El cierre exige compromiso: responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención asociados a activo propio. concentración por plataforma se convierte en la señal de seguimiento y se acuerda con qué frecuencia se revisa y quién puede declarar el fracaso sin costo político.
Síntesis. La recomendación termina con responsable, fecha, evidencia de éxito y señal de detención. Omitir cualquiera de esas cuatro piezas convierte el análisis en opinión difícil de auditar.
🔀 Comparación de caminos y límites#
| Camino | Qué privilegia | Cuándo elegirlo | Riesgo principal |
|---|---|---|---|
| Actuar sobre activo propio | Recurso digital que la empresa controla y que produce demanda sin gasto marginal | Cuando proporción de demanda propia es observable y accionable en el plazo de la decisión. | Sobrerreaccionar a una señal parcial. |
| Actuar sobre audiencia alquilada | Acceso a personas que depende de un pago o de una plataforma de terceros | Cuando la primera explicación no distingue mecanismo ni responsable. | Convertir el concepto en etiqueta y no en intervención. |
| Experimentar antes de decidir | Aprender antes de comprometer recursos mayores | Cuando la decisión es reversible y la incertidumbre es alta. | Experimentar indefinidamente y no decidir. |
| Escalar la decisión | Elevar autoridad, especialidad o control legal | Cuando hay compromisos contractuales, datos personales, regulación o irreversibilidad. | Delegar hacia arriba lo que sí correspondía decidir. |
Frontera de aplicación. Construir activos propios tarda meses y no resuelve una necesidad inmediata de pipeline. La asignación debe equilibrar el corto y el largo plazo de forma explícita.
🪜 El mismo tema según el rol#
| Nivel | Responsabilidad sobre estrategia digital |
|---|---|
| Analista / especialista | Produce la evidencia, documenta el método y declara los límites del dato. |
| Jefatura de equipo | Convierte el análisis en prioridad, carga de trabajo y criterio compartido. |
| Gerencia comercial | Conecta la decisión con presupuesto, capacidad, dependencias y riesgo interáreas; es el nivel donde operan perfiles como Digital marketing manager, Growth marketer y Especialista SEO/SEM. |
| Dirección comercial (CRO/CMO) | Decide si esto cambia la estrategia de ingresos y qué llega al directorio. |
| Founder / dueño | Pregunta si la solución reduce dependencia de personas, preserva caja y puede operar como sistema repetible. |
Al subir de nivel aumentan las personas, el dinero y las consecuencias que quedan dentro de la decisión. La misma herramienta debe volverse más explícita en evidencia, gobierno y revisión a medida que crece el alcance.
🏢 Caso ejecutivo#
El 84 % de la demanda digital de Ruta Andina proviene de una sola plataforma publicitaria. Un cambio de política de esa plataforma dejaría el pipeline sin origen en dos semanas.
Entrega un decision brief que contenga: (a) hechos y fuentes; (b) hipótesis; (c) dos opciones realmente defendibles; (d) efecto sobre cliente, operación, caja y riesgo; (e) recomendación; (f) la condición que la haría cambiar; (g) responsable y fecha de revisión. Usa al menos dos fuentes de la lectura comparada para desafiar tu primera respuesta.
🧪 Práctica guiada#
Cada paso indica qué hacer, con qué material y cómo saber que está terminado. No avances si la última columna todavía no se cumple: los pasos siguientes suponen el anterior resuelto.
| # | Paso | Qué haces | Con qué | Criterio de término |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Reconstruir los hechos | Vuelca el caso en una tabla hecho / inferencia / supuesto / decisión sin agregar información que no esté en el enunciado. | El caso y nada más | Ninguna fila de la columna «hecho» contiene un juicio; cada supuesto tiene un responsable de verificarlo. |
| 2 | Ejecutar el método | Recorre la secuencia definir el objetivo de negocio antes que el canal → inventariar activos propios y audiencias alquiladas → estimar la dependencia de cada plataforma → asignar presupuesto entre construcción y activación → definir la medición antes de ejecutar y adjunta la evidencia usada en cada transición. | La tabla del paso 1 | Cada paso deja un artefacto revisable y una alternativa descartada con su razón. |
| 3 | Operacionalizar la señal | Construye la ficha de medición de proporción de demanda propia; si el dato no existe, diseña cómo obtenerlo y estima cuánto costaría. | Fuentes de datos reales o el diseño de captura | Dos personas del equipo calculan el mismo número con la ficha y llegan al mismo resultado. |
| 4 | Atacar tu propia respuesta | Escribe la alternativa que contradice tu preferencia inicial y hazle un pre-mortem a seis meses. | Tu borrador de recomendación | Puedes nombrar el dato concreto que te haría cambiar de opinión. |
| 5 | Contrastar con la fuente | Lee la idea anclada de Digital Marketing y la de The Long and the Short of It, y registra una coincidencia y una tensión con tu diagnóstico. | La tabla de lectura comparada | La nota de lectura cita qué idea usaste y qué decisión cambió por ella, o declara que ninguna cambió y por qué. |
| 6 | Subir de nivel | Rehaz la decisión desde la dirección comercial: qué cambia al aumentar alcance, dinero e irreversibilidad. | El brief completo | El brief indica qué parte de la decisión ya no corresponde al analista y a quién pasa. |
Si te atascas. El bloqueo más común no es de método sino de definición: vuelve a la tabla de conceptos y comprueba que puedes clasificar un caso límite sin dudar. Si dudas, el problema está ahí y no en el paso que estabas ejecutando.
⚠️ Errores frecuentes#
| Síntoma | Causa probable | Corrección |
|---|---|---|
| Usar activo propio y audiencia alquilada como sinónimos | Se perdió la distinción entre «recurso digital que la empresa controla y que produce demanda sin gasto marginal» y «acceso a personas que depende de un pago o de una plataforma de terceros» | Vuelve a los observables y exige una señal distinta para cada concepto. |
| Empezar por «definir la medición antes de ejecutar» | Se saltó «definir el objetivo de negocio antes que el canal»: la solución llegó antes que el diagnóstico | Reconstruye la cadena completa y marca el primer supuesto no demostrado. |
| Optimizar sólo proporción de demanda propia | La métrica local reemplazó al resultado del sistema | Contrástala con costo por oportunidad por canal y explicita el costo de oportunidad. |
| Elegir canal antes de definir el objetivo | Error específico de esta clase | Declara el resultado de negocio y la audiencia antes de decidir en qué plataforma invertir. |
| No fijar revisión | La decisión se vuelve permanente por inercia | Define responsable, fecha, señal de éxito y condición de detención. |
❓ Preguntas de comprobación#
- Explica la diferencia entre activo propio y audiencia alquilada con un ejemplo donde elegir mal cambie la decisión.
- ¿Qué observarías para validar objetivo digital y qué observación te obligaría a rechazar tu interpretación?
- Aplica «definir el objetivo de negocio antes que el canal» al caso de la clase. ¿Qué dato sigue faltando?
- ¿Por qué proporción de demanda propia no basta por sí sola para atribuir causalidad?
- Compara dos fuentes de la lectura comparada: ¿dónde llevarían a recomendaciones distintas?
- ¿Qué decisión equivocada se produciría si se ignora este límite: «Construir activos propios tarda meses y no resuelve una necesidad inmediata de pipeline. La asignación debe equilibrar el corto y el largo plazo de forma explícita»?
🗝️ Respuestas orientadoras#
No encontrarás aquí las respuestas: encontrarás qué tiene que contener una respuesta suficiente. Úsalo para autoevaluarte antes de entregar y para corregir a un par.
| Pregunta | Una respuesta suficiente contiene |
|---|---|
| 1 | Nombra un caso real donde la clasificación cambie la intervención, no sólo la etiqueta. Si el ejemplo funciona igual con los dos conceptos intercambiados, la distinción todavía no está entendida. |
| 2 | Dos observaciones concretas: una que confirmaría objetivo digital y otra que te obligaría a abandonarlo. Una respuesta sin condición de refutación no es suficiente. |
| 3 | El dato faltante debe ser nombrable y obtenible: qué se mide, quién lo tiene y en cuánto tiempo. «Faltan datos» no cuenta como respuesta. |
| 4 | Debes distinguir asociación de causa y proponer al menos una explicación alternativa del mismo movimiento de proporción de demanda propia. |
| 5 | Identifica la condición del caso que decide entre ambas obras. Basta con que sea una: la respuesta correcta no es «depende», sino «depende de esto, y aquí ocurre así». Ancla el contraste en Digital Marketing y Traction. |
| 6 | Describe la decisión equivocada concreta —qué se haría de más o de menos— y quién pagaría el costo. Un límite que no produce una decisión distinta no está operando como límite. |
Si tres o más respuestas no alcanzan el criterio, no sigas a la clase siguiente: repite el desarrollo con el caso en la mano. Avanzar con la definición floja es lo que produce, más adelante, decisiones que nadie puede auditar.
🇨🇱 Contexto chileno y cumplimiento#
Riesgo asociado a esta parte: Optimizar métricas de vanidad y desatender consentimiento, cookies y datos personales. Antes de ejecutar cualquier recomendación de esta clase en una operación real, comprueba la norma en su texto vigente. Los enlaces van al texto completo publicado por la Biblioteca del Congreso Nacional; son gratuitos y no hace falta creerle a este material.
- Consumo y comercio. Ley 19.496 — Establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores (Ministerio de Economía, Fomento y Reconstrucción), y su reglamento de comercio electrónico, Decreto 6/2021 — Aprueba reglamento de comercio electrónico (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).
- Datos personales. Ley 21.719 — Regula la protección y el tratamiento de los datos personales y crea la Agencia de Protección de Datos Personales (Ministerio Secretaría General de la Presidencia), que sustituye progresivamente a Ley 19.628 — Sobre protección de la vida privada (Ministerio Secretaría General de la Presidencia).
- Derecho a retracto. Decreto 52/2024 — Aprueba reglamento que regula la forma y condiciones en que los proveedores deberán comunicar la exclusión del derecho a retracto y los bienes en que excepcionalmente y por su naturaleza procederá tal exclusión (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).
Dentro del repositorio, el mapa regulatorio ordena qué norma aplica a cada decisión comercial, datos personales y ética desarrolla el tratamiento de datos y fuentes oficiales lista los organismos con su fecha de consulta. Ninguno de esos documentos reemplaza al texto legal.
La regla del programa es simple: la fuente oficial manda sobre el material pedagógico. Si la norma cambió después de la fecha de esta clase, gana la norma.
📥 Entregable#
Guarda en evidence/P12-C01-estrategia-digital/:
decision-brief.md— problema, evidencia, alternativas, recomendación y gobierno.ficha-metricas.md— definición operacional de proporción de demanda propia, concentración por plataforma y costo por oportunidad por canal con fuente, ventana y lectura prohibida.nota-de-lectura.md— dos fuentes contrastadas con edición y páginas consultadas.red-team.md— la objeción más fuerte a tu recomendación y el dato que la invalidaría.
Este entregable alimenta el artefacto de la parte: plan de adquisición digital con arquitectura de sitio, canales, medición y auditoría inicial.
✅ Evaluación de la clase#
| Criterio | Peso | Evidencia esperada |
|---|---|---|
| Precisión conceptual | 25 % | Distinciones correctas y observables entre los conceptos de la clase. |
| Diagnóstico y evidencia | 30 % | Datos pertinentes, línea base, supuestos explícitos y límites del dato. |
| Decisión y trade-offs | 30 % | Dos opciones defendibles, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Fuentes y comunicación | 15 % | Dos lecturas realmente utilizadas y argumento ejecutivo trazable. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo 60 %. Una respuesta que podría copiarse sin cambios a otra clase se considera insuficiente.
📗 Fuentes y verificación#
Aquí conviene separar dos cosas que suelen ir juntas y no son lo mismo.
Lo que está comprobado. Que cada obra existe y cuál es exactamente la edición: el enlace resuelve su ISBN contra el catálogo de OpenLibrary, y eso se revalida periódicamente. Las normas chilenas citadas más arriba enlazan su texto completo y gratuito.
Lo que es atribución del programa. Que la idea señalada esté en el capítulo que se indica. Eso es la lectura que este material hace de cada obra, no una cita textual cotejada frase por frase, y se declara así de explícito para que puedas contrastarlo: si abres la obra y no encuentras la idea donde se dice, la cita está mal puesta y corresponde reportarlo como error del material. No se citan números de página porque cambian entre ediciones.
- Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) · ISBN 9781292400990 — aporta a esta clase: el marco de planificación digital: situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control. Dónde buscarlo: los capítulos sobre planificación de marketing digital. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
- Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013) · ISBN 9780852941348 — aporta a esta clase: la proporción entre inversión en construcción de marca y en activación de ventas. Dónde buscarlo: la sección sobre asignación óptima del presupuesto. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
- Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) · ISBN 9780470596425 — aporta a esta clase: el plan de medición que va de la decisión a la métrica y no al revés. Dónde buscarlo: los capítulos sobre estrategia de medición. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
- Gabriel Weinberg y Justin Mares — Traction (2015) · ISBN 9780241242551 — aporta a esta clase: el método bullseye para elegir canal entre diecinueve opciones. Dónde buscarlo: los capítulos sobre el marco bullseye. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Estándar pedagógico del programa: Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010); Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014); Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.); Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016); William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada).
Regla de fuentes. Las obras anteriores estructuran las perspectivas de esta materia. Cualquier norma, impuesto, tarifa, política de plataforma o estándar vivo mencionado debe comprobarse nuevamente en su fuente primaria vigente antes de usarse en una operación real. El desarrollo de esta clase es original y no reproduce capítulos protegidos por derechos de autor.
Sobre la edición. No busques estas obras sólo por el título: distintas ediciones cambian capítulos y ejemplos, y los anclajes de arriba están hechos sobre la que declara el registro de fuentes. La bibliografía completa de la parte, con todas sus obras, está en su índice.
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