Clase 12.13 — Plan de adquisición#

Clase 13 de 14 de la parte 12 — Marketing digital y adquisición, de nivel Adquisición. Dura unos 150 minutos.

🚦 Antes de empezar#

Vienes de la clase 12.12, Omnicanalidad: ten a mano su entregable, porque esta sesión lo retoma y lo lleva más lejos.

Trabajarás sobre el caso de la clase. Si prefieres usar datos de tu organización, lo mínimo que necesitas es una serie histórica de desviación frente a supuestos con la que calcular una línea base: sin ella podrás discutir el concepto, pero no comprobar si tu decisión mejora algo. Ten también dónde escribir —planilla o cuaderno— y, de la lectura comparada, al menos el índice y los capítulos que se indican al pie.

Calcula 150 minutos de trabajo dirigido más una hora de lectura selectiva. Sabrás que terminaste cuando exista el entregable y puedas responder las seis preguntas de comprobación sin volver al texto; si tienes el entregable pero no las respuestas, lo que produjiste es un documento, no un criterio.

Lee el propósito y la agenda antes que el desarrollo. La agenda dice qué debe salir de cada tramo, y el desarrollo se entiende mejor cuando ya sabes qué artefacto tiene que producir. No avances de sección sin escribir algo: este material está hecho para dejar decisiones documentadas, no notas de lectura.

La idea que ordena la sesión. El marco de planificación digital: situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control — Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick. Todo lo demás en esta clase existe para poner esa idea a prueba contra un caso concreto.

🎯 Propósito#

Un plan de adquisición asigna presupuesto entre canales con supuestos explícitos de costo por oportunidad, tasa de conversión y capacidad de atención. Su calidad se mide por su falsabilidad: debe indicar qué resultado obligaría a reasignar. El error frecuente es planificar volumen sin verificar que el equipo comercial puede atender lo que se generará.

El contenido se organiza para que la conclusión pueda ser auditada por otra persona del equipo. La parte 12 busca operar un sistema digital de adquisición medible de punta a punta; en esta clase esa progresión se concreta exigiendo que toda afirmación sobre plan de adquisición termine en una definición operacional, una señal observable, una decisión y una condición de revisión.

Pregunta rectora de la parte: ¿Qué activo digital genera demanda propia y qué parte del resultado es alquilada?

Los conceptos que estructuran la sesión son supuesto de canal, capacidad de atención, regla de reasignación y horizonte de maduración. No se estudian como lista de vocabulario: cada uno debe producir una predicción distinta sobre lo que ocurriría en la operación.

📚 Resultados de aprendizaje#

Al terminar esta clase serás capaz de:

Distinguir supuesto de canal, capacidad de atención, regla de reasignación y horizonte de maduración por sus observables y no por su definición memorizada.
Explicar por qué esas distinciones cambian una decisión concreta dentro de Marketing digital y adquisición.
Aplicar la secuencia estimar costo por oportunidad y conversión por canal → verificar la capacidad de atención del equipo → asignar presupuesto con supuestos explícitos → definir la regla de reasignación y su periodicidad → revisar mensualmente contra los supuestos declarados conservando supuestos, alternativas descartadas y trazabilidad.
Operacionalizar desviación frente a supuestos, utilización de la capacidad comercial y reasignaciones ejecutadas indicando numerador, denominador, ventana, fuente y uso permitido.
Resolver el caso con al menos dos opciones defendibles y un criterio explícito de detención.
Contrastar dos obras de la lectura comparada y señalar dónde entregan recomendaciones distintas.

🧭 Agenda sugerida (150 minutos)#

Tramo	Foco	Evidencia de avance
0–15 min	Recuperación	Define supuesto de canal y capacidad de atención sin mirar el material; corrige después con la tabla de conceptos.
15–45 min	Núcleo conceptual	Lectura del desarrollo y construcción de la tabla `hecho / inferencia / supuesto`.
45–75 min	Medición	Ficha de la señal desviación frente a supuestos: fórmula, fuente, ventana y lectura prohibida.
75–110 min	Ejemplo trabajado	Recorrido de los 5 pasos del método sobre el caso de la clase.
110–140 min	Caso ejecutivo	Dos alternativas, trade-offs, recomendación y señal de detención.
140–150 min	Cierre	Entregable, preguntas de comprobación y registro de lo que aún no sabes.

🧩 Conceptos centrales#

Concepto	Definición operacional	Cómo demostrar que lo entendiste
supuesto de canal	estimación declarada de costo y conversión que sostiene la asignación	Construye un caso límite donde el concepto se confunde con el anterior.
capacidad de atención	volumen de oportunidades que el equipo comercial puede trabajar con calidad	Indica qué dato tendrías que ver para afirmarlo en una reunión de comité.
regla de reasignación	criterio que determina cuándo mover presupuesto entre canales	Traduce el concepto en una pregunta que puedas hacerle a un cliente real.
horizonte de maduración	tiempo que necesita un canal antes de poder evaluarse	Da un hecho compatible con la definición y otro que la refute.

Una definición que no produce predicciones observables sigue siendo demasiado vaga para dirigir. Si dos personas del equipo aplican la misma definición a un caso y clasifican distinto, la definición todavía no es operacional.

🧠 Modelo mental#

1. estimar costo por oportunidad y conversión por canal → 2. verificar la capacidad de atención del equipo → 3. asignar presupuesto con supuestos explícitos → 4. definir la regla de reasignación y su periodicidad → 5. revisar mensualmente contra los supuestos declarados

La secuencia no es un ritual: cada paso reduce una incertidumbre distinta y produce un artefacto revisable. Saltarse un paso no acelera la decisión, sólo traslada el error a una etapa donde corregirlo cuesta más caro.

Frontera de aplicación. Reasignar presupuesto demasiado rápido impide que los canales lentos maduren. La regla debe distinguir canales de respuesta inmediata de canales de construcción.

📖 Desarrollo#

1. Supuesto de canal: mecanismo central#

Supuesto de canal se entiende aquí como estimación declarada de costo y conversión que sostiene la asignación.

Un plan de adquisición es un conjunto de apuestas con supuestos declarados, no un presupuesto repartido. Cada canal incluido debe llevar su supuesto de desempeño —costo por resultado esperado y volumen alcanzable— y la evidencia que lo sustenta. Cuando esos supuestos no están escritos, cualquier resultado se explica después y nadie aprende.

De dónde viene esta afirmación. Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) aporta la idea que sostiene este bloque: el marco de planificación digital: situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control. Búscala en los capítulos sobre planificación de marketing digital. Aplicada a esta clase, esa idea predice algo verificable: si es correcta, «desviación frente a supuestos» debería moverse cuando cambie supuesto de canal, y no debería moverse cuando cambie el resto. Ese es el contraste que tienes que montar antes de recomendar nada.

Relaciona el mecanismo con capacidad de atención. Si ambos se mueven juntos no concluyas causalidad: nombra una tercera variable capaz de explicar el mismo patrón. El resultado de este bloque debe ser una hipótesis refutable, no una recomendación anticipada.

2. Capacidad de atención: frontera conceptual y error de clasificación#

Definición operacional: volumen de oportunidades que el equipo comercial puede trabajar con calidad. Su valor está en distinguirlo de supuesto de canal.

La capacidad de atención es una restricción que se olvida en la planificación: un canal que genera más oportunidades de las que el equipo puede atender no produce ingreso adicional, produce oportunidades perdidas y frustración. El plan debe partir de la capacidad comercial disponible y no del presupuesto de medios.

Contraste bibliográfico. Gabriel Weinberg y Justin Mares — Traction (2015) aporta aquí una distinción concreta: la regla de dedicar la mitad del esfuerzo a producto y la mitad a tracción (los capítulos iniciales sobre la regla 50/50). Formula dos mini-casos: uno que satisface la definición de capacidad de atención y otro que sólo se le parece en la superficie; después decide cuál de los dos describiría esa obra con su propio vocabulario. Si la obra no permite separarlos, la distinción es tuya y tienes que sostenerla con evidencia del caso, no con la cita.

Antes de pasar a «verificar la capacidad de atención del equipo», registra explícitamente qué decisión sería errónea si esta frontera se ignora. Esa frase convierte el vocabulario en criterio de gestión.

3. Regla de reasignación: operacionalización y medición#

Regla de reasignación significa criterio que determina cuándo mover presupuesto entre canales.

La regla de reasignación define de antemano qué se hace si un canal rinde por debajo del supuesto: en qué plazo se evalúa, qué umbral obliga a reducir y a dónde se traslada el presupuesto. Sin esa regla, la reasignación ocurre tarde y por reacción, casi siempre después de un trimestre completo de gasto ineficiente.

Ficha de medición obligatoria para desviación frente a supuestos: diferencia entre costo por oportunidad real y estimado, por canal. Registra además fuente del dato, frecuencia, responsable, interpretación permitida e interpretación prohibida. Si no existe un dato confiable, la salida correcta no es inventar precisión: es diseñar el mecanismo de captura y declarar la incertidumbre.

Control de lectura. Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) pone una condición sobre la medición: la línea trazada de antemano: qué valor haría considerar exitoso el experimento (los capítulos sobre definir el éxito). Contrasta tu ficha con ella: si la métrica que acabas de definir cae dentro de lo que esa obra considera un error de medición, corrígela antes de usarla para decidir.

4. Horizonte de maduración: trade-offs y efectos de segundo orden#

Definición: tiempo que necesita un canal antes de poder evaluarse.

Concentrar el presupuesto en el canal que mejor rinde hoy maximiza el retorno inmediato y aumenta la dependencia y el riesgo de saturación: los canales tienen rendimientos decrecientes. Diversificar protege y reduce la eficiencia media. La proporción debe decidirse considerando la madurez del canal principal y su punto de saturación estimado.

Lo que aporta la fuente. Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013) aporta el criterio para pesar el intercambio: la relación entre participación de voz y crecimiento de participación de mercado (la sección sobre exceso de participación de voz). Úsalo para construir una matriz beneficio esperado / costo / reversibilidad / afectado / señal temprana. La evidencia reasignaciones ejecutadas ayuda a detectar si el intercambio está ocurriendo como se esperaba, pero no elimina la obligación de observar efectos laterales fuera del indicador principal.

Haz un pre-mortem: supón que la opción recomendada fracasó a los seis meses y enumera tres mecanismos que lo expliquen. Al menos uno debe provenir de un efecto de segundo orden asociado a horizonte de maduración y otro de un supuesto del caso que nunca fue validado.

5. Gobernanza, límites y responsabilidad#

La pregunta ejecutiva es siempre la misma: quién decide, quién ejecuta, a quién hay que consultar, qué evidencia queda registrada y qué condición obliga a detener, corregir o escalar. Al ejecutar «revisar mensualmente contra los supuestos declarados», deja una traza que permita a otra persona reconstruir por qué la decisión parecía razonable con la información disponible en ese momento.

El horizonte de maduración varía mucho entre canales, y compararlos con el mismo plazo produce conclusiones falsas. Un canal de búsqueda orgánica evaluado a dos meses siempre parecerá peor que uno de publicidad pagada. El plan debe declarar el horizonte de evaluación de cada canal antes de empezar, no cuando llegue el momento de justificar.

Frontera declarada. Reasignar presupuesto demasiado rápido impide que los canales lentos maduren. La regla debe distinguir canales de respuesta inmediata de canales de construcción. Conviértela en una regla operativa con el formato si ocurre X → no aplicar automáticamente → consultar, escalar o revalidar.

Esta parte vigila además un riesgo que es obligatorio declarar: Optimizar métricas de vanidad y desatender consentimiento, cookies y datos personales. Se documenta en el entregable con su mitigación y su responsable; no se resuelve en la conversación.

6. Integración: de conceptos a una decisión defendible#

Sintetizar plan de adquisición no consiste en sumar definiciones. Empieza por supuesto de canal, contrasta capacidad de atención con regla de reasignación, incorpora horizonte de maduración como restricción y cierra con la medición. Aplica entonces la secuencia completa conservando tres columnas por paso: evidencia utilizada, alternativa descartada y razón del descarte.

Esa disciplina permite que una revisión posterior distinga una mala decisión de un mal resultado. Sin ella, el equipo reescribe la historia después de conocer el desenlace y no aprende nada transferible. El resultado no es una opinión mejor redactada: es una decisión con dueño, fecha y condición de revisión.

📚 Lectura comparada#

No se pide leer las obras completas. Para cada una se indica qué idea concreta sostiene esta clase, dónde buscarla y qué pregunta esa idea le hace a tu propio diagnóstico. La lectura termina cuando puedes responder esa pregunta con evidencia del caso.

Obra	Idea que sostiene esta clase	Dónde buscarla	Pregunta que le hace a tu diagnóstico
Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.)	El marco de planificación digital: situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control	Los capítulos sobre planificación de marketing digital	¿Qué debería observarse en supuesto de canal si aquí opera «el marco de planificación digital: situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Gabriel Weinberg y Justin Mares — Traction (2015)	La regla de dedicar la mitad del esfuerzo a producto y la mitad a tracción	Los capítulos iniciales sobre la regla 50/50	¿Qué debería observarse en capacidad de atención si aquí opera «la regla de dedicar la mitad del esfuerzo a producto y la mitad a tracción»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013)	La línea trazada de antemano: qué valor haría considerar exitoso el experimento	Los capítulos sobre definir el éxito	¿Qué debería observarse en regla de reasignación si aquí opera «la línea trazada de antemano: qué valor haría considerar exitoso el experimento»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013)	La relación entre participación de voz y crecimiento de participación de mercado	La sección sobre exceso de participación de voz	¿Qué debería observarse en horizonte de maduración si aquí opera «la relación entre participación de voz y crecimiento de participación de mercado»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?

Después de leer, escribe una discrepancia real. Al menos dos de estas obras entregan recomendaciones que no coinciden cuando se aplican al mismo caso; identifica cuáles y qué condición del caso decide a favor de una. Si no encuentras la discrepancia, es señal de que leíste buscando confirmación.

La lectura se evalúa por uso, no por cantidad de páginas. La nota de lectura debe indicar qué tesis modifica tu diagnóstico, qué evidencia del caso la tensiona y qué decisión concreta cambiarías después del contraste.

🧮 Ejemplo trabajado#

Situación. El plan de Ruta Andina proyecta 400 oportunidades mensuales. El equipo de tres personas puede trabajar con calidad alrededor de 120.

Paso 1 — Estimar costo por oportunidad y conversión por canal. El equipo escribe primero el supuesto asociado a supuesto de canal y se prohíbe tratarlo como hecho. Contrasta ese supuesto con desviación frente a supuestos y anota qué parte del dato todavía no existe. Del paso sale un artefacto revisable y una frase explícita: «cambiaríamos de rumbo si…».

Paso 2 — Verificar la capacidad de atención del equipo. El trabajo aquí es separar lo observado de lo inferido sobre capacidad de atención. La evidencia que ordena la discusión es utilización de la capacidad comercial; si su definición no está escrita, escribirla es parte del paso. Nada avanza mientras el equipo no acuerde qué contaría como refutación.

Paso 3 — Asignar presupuesto con supuestos explícitos. El riesgo de este paso es cerrar demasiado rápido alrededor de regla de reasignación. Antes de concluir, el equipo enumera dos explicaciones alternativas del mismo patrón y revisa si reasignaciones ejecutadas logra distinguirlas. Si no lo logra, hace falta otra evidencia y así debe quedar registrado.

Paso 4 — Definir la regla de reasignación y su periodicidad. Con horizonte de maduración ya delimitado, la pregunta pasa a ser de consecuencia: qué cambia en la operación, en la caja y en la carga del equipo. desviación frente a supuestos entrega la lectura cuantitativa; el juicio sobre el costo de oportunidad sigue siendo humano y debe quedar firmado.

Paso 5 — Revisar mensualmente contra los supuestos declarados. El cierre exige compromiso: responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención asociados a supuesto de canal. utilización de la capacidad comercial se convierte en la señal de seguimiento y se acuerda con qué frecuencia se revisa y quién puede declarar el fracaso sin costo político.

Síntesis. La recomendación termina con responsable, fecha, evidencia de éxito y señal de detención. Omitir cualquiera de esas cuatro piezas convierte el análisis en opinión difícil de auditar.

🔀 Comparación de caminos y límites#

Camino	Qué privilegia	Cuándo elegirlo	Riesgo principal
Actuar sobre supuesto de canal	Estimación declarada de costo y conversión que sostiene la asignación	Cuando desviación frente a supuestos es observable y accionable en el plazo de la decisión.	Sobrerreaccionar a una señal parcial.
Actuar sobre capacidad de atención	Volumen de oportunidades que el equipo comercial puede trabajar con calidad	Cuando la primera explicación no distingue mecanismo ni responsable.	Convertir el concepto en etiqueta y no en intervención.
Experimentar antes de decidir	Aprender antes de comprometer recursos mayores	Cuando la decisión es reversible y la incertidumbre es alta.	Experimentar indefinidamente y no decidir.
Escalar la decisión	Elevar autoridad, especialidad o control legal	Cuando hay compromisos contractuales, datos personales, regulación o irreversibilidad.	Delegar hacia arriba lo que sí correspondía decidir.

Frontera de aplicación. Reasignar presupuesto demasiado rápido impide que los canales lentos maduren. La regla debe distinguir canales de respuesta inmediata de canales de construcción.

🪜 El mismo tema según el rol#

Nivel	Responsabilidad sobre plan de adquisición
Analista / especialista	Produce la evidencia, documenta el método y declara los límites del dato.
Jefatura de equipo	Convierte el análisis en prioridad, carga de trabajo y criterio compartido.
Gerencia comercial	Conecta la decisión con presupuesto, capacidad, dependencias y riesgo interáreas; es el nivel donde operan perfiles como Digital marketing manager, Growth marketer y Especialista SEO/SEM.
Dirección comercial (CRO/CMO)	Decide si esto cambia la estrategia de ingresos y qué llega al directorio.
Founder / dueño	Pregunta si la solución reduce dependencia de personas, preserva caja y puede operar como sistema repetible.

Al subir de nivel aumentan las personas, el dinero y las consecuencias que quedan dentro de la decisión. La misma herramienta debe volverse más explícita en evidencia, gobierno y revisión a medida que crece el alcance.

🏢 Caso ejecutivo#

El plan de Ruta Andina proyecta 400 oportunidades mensuales. El equipo de tres personas puede trabajar con calidad alrededor de 120.

Entrega un decision brief que contenga: (a) hechos y fuentes; (b) hipótesis; (c) dos opciones realmente defendibles; (d) efecto sobre cliente, operación, caja y riesgo; (e) recomendación; (f) la condición que la haría cambiar; (g) responsable y fecha de revisión. Usa al menos dos fuentes de la lectura comparada para desafiar tu primera respuesta.

🧪 Práctica guiada#

Cada paso indica qué hacer, con qué material y cómo saber que está terminado. No avances si la última columna todavía no se cumple: los pasos siguientes suponen el anterior resuelto.

#	Paso	Qué haces	Con qué	Criterio de término
1	Reconstruir los hechos	Vuelca el caso en una tabla `hecho / inferencia / supuesto / decisión` sin agregar información que no esté en el enunciado.	El caso y nada más	Ninguna fila de la columna «hecho» contiene un juicio; cada supuesto tiene un responsable de verificarlo.
2	Ejecutar el método	Recorre la secuencia estimar costo por oportunidad y conversión por canal → verificar la capacidad de atención del equipo → asignar presupuesto con supuestos explícitos → definir la regla de reasignación y su periodicidad → revisar mensualmente contra los supuestos declarados y adjunta la evidencia usada en cada transición.	La tabla del paso 1	Cada paso deja un artefacto revisable y una alternativa descartada con su razón.
3	Operacionalizar la señal	Construye la ficha de medición de desviación frente a supuestos; si el dato no existe, diseña cómo obtenerlo y estima cuánto costaría.	Fuentes de datos reales o el diseño de captura	Dos personas del equipo calculan el mismo número con la ficha y llegan al mismo resultado.
4	Atacar tu propia respuesta	Escribe la alternativa que contradice tu preferencia inicial y hazle un pre-mortem a seis meses.	Tu borrador de recomendación	Puedes nombrar el dato concreto que te haría cambiar de opinión.
5	Contrastar con la fuente	Lee la idea anclada de Digital Marketing y la de Traction, y registra una coincidencia y una tensión con tu diagnóstico.	La tabla de lectura comparada	La nota de lectura cita qué idea usaste y qué decisión cambió por ella, o declara que ninguna cambió y por qué.
6	Subir de nivel	Rehaz la decisión desde la dirección comercial: qué cambia al aumentar alcance, dinero e irreversibilidad.	El brief completo	El brief indica qué parte de la decisión ya no corresponde al analista y a quién pasa.

Si te atascas. El bloqueo más común no es de método sino de definición: vuelve a la tabla de conceptos y comprueba que puedes clasificar un caso límite sin dudar. Si dudas, el problema está ahí y no en el paso que estabas ejecutando.

⚠️ Errores frecuentes#

Síntoma	Causa probable	Corrección
Usar supuesto de canal y capacidad de atención como sinónimos	Se perdió la distinción entre «estimación declarada de costo y conversión que sostiene la asignación» y «volumen de oportunidades que el equipo comercial puede trabajar con calidad»	Vuelve a los observables y exige una señal distinta para cada concepto.
Empezar por «revisar mensualmente contra los supuestos declarados»	Se saltó «estimar costo por oportunidad y conversión por canal»: la solución llegó antes que el diagnóstico	Reconstruye la cadena completa y marca el primer supuesto no demostrado.
Optimizar sólo desviación frente a supuestos	La métrica local reemplazó al resultado del sistema	Contrástala con reasignaciones ejecutadas y explicita el costo de oportunidad.
Planificar volumen sin verificar capacidad de atención	Error específico de esta clase	Ajusta la meta de generación a la capacidad real del equipo comercial.
No fijar revisión	La decisión se vuelve permanente por inercia	Define responsable, fecha, señal de éxito y condición de detención.

❓ Preguntas de comprobación#

Explica la diferencia entre supuesto de canal y capacidad de atención con un ejemplo donde elegir mal cambie la decisión.
¿Qué observarías para validar regla de reasignación y qué observación te obligaría a rechazar tu interpretación?
Aplica «estimar costo por oportunidad y conversión por canal» al caso de la clase. ¿Qué dato sigue faltando?
¿Por qué desviación frente a supuestos no basta por sí sola para atribuir causalidad?
Compara dos fuentes de la lectura comparada: ¿dónde llevarían a recomendaciones distintas?
¿Qué decisión equivocada se produciría si se ignora este límite: «Reasignar presupuesto demasiado rápido impide que los canales lentos maduren. La regla debe distinguir canales de respuesta inmediata de canales de construcción»?

🗝️ Respuestas orientadoras#

No encontrarás aquí las respuestas: encontrarás qué tiene que contener una respuesta suficiente. Úsalo para autoevaluarte antes de entregar y para corregir a un par.

Pregunta	Una respuesta suficiente contiene
1	Nombra un caso real donde la clasificación cambie la intervención, no sólo la etiqueta. Si el ejemplo funciona igual con los dos conceptos intercambiados, la distinción todavía no está entendida.
2	Dos observaciones concretas: una que confirmaría regla de reasignación y otra que te obligaría a abandonarlo. Una respuesta sin condición de refutación no es suficiente.
3	El dato faltante debe ser nombrable y obtenible: qué se mide, quién lo tiene y en cuánto tiempo. «Faltan datos» no cuenta como respuesta.
4	Debes distinguir asociación de causa y proponer al menos una explicación alternativa del mismo movimiento de desviación frente a supuestos.
5	Identifica la condición del caso que decide entre ambas obras. Basta con que sea una: la respuesta correcta no es «depende», sino «depende de esto, y aquí ocurre así». Ancla el contraste en Digital Marketing y The Long and the Short of It.
6	Describe la decisión equivocada concreta —qué se haría de más o de menos— y quién pagaría el costo. Un límite que no produce una decisión distinta no está operando como límite.

Si tres o más respuestas no alcanzan el criterio, no sigas a la clase siguiente: repite el desarrollo con el caso en la mano. Avanzar con la definición floja es lo que produce, más adelante, decisiones que nadie puede auditar.

🇨🇱 Contexto chileno y cumplimiento#

Riesgo asociado a esta parte: Optimizar métricas de vanidad y desatender consentimiento, cookies y datos personales. Antes de ejecutar cualquier recomendación de esta clase en una operación real, comprueba la norma en su texto vigente. Los enlaces van al texto completo publicado por la Biblioteca del Congreso Nacional; son gratuitos y no hace falta creerle a este material.

Consumo y comercio. Ley 19.496 — Establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores (Ministerio de Economía, Fomento y Reconstrucción), y su reglamento de comercio electrónico, Decreto 6/2021 — Aprueba reglamento de comercio electrónico (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).
Datos personales. Ley 21.719 — Regula la protección y el tratamiento de los datos personales y crea la Agencia de Protección de Datos Personales (Ministerio Secretaría General de la Presidencia), que sustituye progresivamente a Ley 19.628 — Sobre protección de la vida privada (Ministerio Secretaría General de la Presidencia).
Derecho a retracto. Decreto 52/2024 — Aprueba reglamento que regula la forma y condiciones en que los proveedores deberán comunicar la exclusión del derecho a retracto y los bienes en que excepcionalmente y por su naturaleza procederá tal exclusión (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).

Dentro del repositorio, el mapa regulatorio ordena qué norma aplica a cada decisión comercial, datos personales y ética desarrolla el tratamiento de datos y fuentes oficiales lista los organismos con su fecha de consulta. Ninguno de esos documentos reemplaza al texto legal.

La regla del programa es simple: la fuente oficial manda sobre el material pedagógico. Si la norma cambió después de la fecha de esta clase, gana la norma.

📥 Entregable#

Guarda en evidence/P12-C13-plan-de-adquisicion/:

decision-brief.md — problema, evidencia, alternativas, recomendación y gobierno.
ficha-metricas.md — definición operacional de desviación frente a supuestos, utilización de la capacidad comercial y reasignaciones ejecutadas con fuente, ventana y lectura prohibida.
nota-de-lectura.md — dos fuentes contrastadas con edición y páginas consultadas.
red-team.md — la objeción más fuerte a tu recomendación y el dato que la invalidaría.

Este entregable alimenta el artefacto de la parte: plan de adquisición digital con arquitectura de sitio, canales, medición y auditoría inicial.

✅ Evaluación de la clase#

Criterio	Peso	Evidencia esperada
Precisión conceptual	25 %	Distinciones correctas y observables entre los conceptos de la clase.
Diagnóstico y evidencia	30 %	Datos pertinentes, línea base, supuestos explícitos y límites del dato.
Decisión y trade-offs	30 %	Dos opciones defendibles, costo de oportunidad y condición de revisión.
Fuentes y comunicación	15 %	Dos lecturas realmente utilizadas y argumento ejecutivo trazable.

Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo 60 %. Una respuesta que podría copiarse sin cambios a otra clase se considera insuficiente.

📗 Fuentes y verificación#

Aquí conviene separar dos cosas que suelen ir juntas y no son lo mismo.

Lo que está comprobado. Que cada obra existe y cuál es exactamente la edición: el enlace resuelve su ISBN contra el catálogo de OpenLibrary, y eso se revalida periódicamente. Las normas chilenas citadas más arriba enlazan su texto completo y gratuito.

Lo que es atribución del programa. Que la idea señalada esté en el capítulo que se indica. Eso es la lectura que este material hace de cada obra, no una cita textual cotejada frase por frase, y se declara así de explícito para que puedas contrastarlo: si abres la obra y no encuentras la idea donde se dice, la cita está mal puesta y corresponde reportarlo como error del material. No se citan números de página porque cambian entre ediciones.

Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) · ISBN 9781292400990 — aporta a esta clase: el marco de planificación digital: situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control. Dónde buscarlo: los capítulos sobre planificación de marketing digital. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Gabriel Weinberg y Justin Mares — Traction (2015) · ISBN 9780241242551 — aporta a esta clase: la regla de dedicar la mitad del esfuerzo a producto y la mitad a tracción. Dónde buscarlo: los capítulos iniciales sobre la regla 50/50. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) · ISBN 9781449335670 — aporta a esta clase: la línea trazada de antemano: qué valor haría considerar exitoso el experimento. Dónde buscarlo: los capítulos sobre definir el éxito. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013) · ISBN 9780852941348 — aporta a esta clase: la relación entre participación de voz y crecimiento de participación de mercado. Dónde buscarlo: la sección sobre exceso de participación de voz. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.

Estándar pedagógico del programa: Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010); Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014); Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.); Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016); William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada).

Regla de fuentes. Las obras anteriores estructuran las perspectivas de esta materia. Cualquier norma, impuesto, tarifa, política de plataforma o estándar vivo mencionado debe comprobarse nuevamente en su fuente primaria vigente antes de usarse en una operación real. El desarrollo de esta clase es original y no reproduce capítulos protegidos por derechos de autor.

Sobre la edición. No busques estas obras sólo por el título: distintas ediciones cambian capítulos y ejemplos, y los anclajes de arriba están hechos sobre la que declara el registro de fuentes. La bibliografía completa de la parte, con todas sus obras, está en su índice.

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