Evaluación — Parte 12: Marketing digital y adquisición#
Esta evaluación exige haber estudiado las 14 clases y haber ejecutado los dos laboratorios. Una respuesta genérica, que podría copiarse a otra parte sin cambios, se considera insuficiente.
Duración sugerida: 120 minutos · Aprobación: 80/100 y ningún bloque bajo 60 %.
A. Precisión conceptual — 25 puntos#
- Define activo propio de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: recurso digital que la empresa controla y que produce demanda sin gasto marginal.
- Define claridad de propuesta de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: capacidad del sitio de comunicar qué ofrece y para quién en pocos segundos.
- Define coherencia mensaje-página de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: correspondencia entre lo prometido en el origen y lo que muestra la página.
- Define intención de búsqueda de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: objetivo real de quien busca: informarse, comparar o comprar.
- Define intención comercial de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: señal de que la búsqueda busca comprar o evaluar y no sólo informarse.
- Elige dos conceptos de la parte que suelan confundirse. Construye un caso donde clasificar mal cambie la decisión comercial y explica el costo de ese error.
B. Caso de decisión — 30 puntos#
Caso. El sitio de Ruta Andina recibe 9.000 visitas mensuales y genera 21 leads. Nadie sabe qué páginas producen demanda ni cuáles solo consumen presupuesto.
Construye dos alternativas realmente defendibles. Para cada una indica beneficio esperado, costo de oportunidad, riesgo, reversibilidad y quién asume la consecuencia. Recomienda una y declara qué información nueva te haría cambiar de opinión.
C. Método y evidencia — 30 puntos#
Aplica la secuencia de trabajo de la parte:
- Inventariar activos, accesos y responsables.
- Auditar medición, conversión y economía por canal.
- Revisar cumplimiento de privacidad y consentimiento.
- Priorizar hallazgos por efecto y costo.
- Entregar plan de corrección con responsables y fechas.
Debes operacionalizar hallazgos priorizados con estimación, activos sin responsable y brechas de cumplimiento. Separa hechos, inferencias y supuestos: una métrica sin línea base ni ventana no cuenta como evidencia suficiente.
D. Fuentes, límites y red team — 15 puntos#
Contrasta dos obras de la bibliografía rectora de la parte:
- Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) — planificación digital integrada: canales, medición y gobierno.
- Eric Enge, Stephan Spencer y Jessie Stricchiola — The Art of SEO (2023, 4.ª ed.) — arquitectura, contenido y autoridad como sistema de búsqueda orgánica.
- Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) — medición orientada a decisión, segmentación y crítica del dato de vanidad.
- Steve Krug — Don't Make Me Think, Revisited (2014) — usabilidad, claridad y pruebas baratas con usuarios reales.
Resume con tus palabras qué lente aporta cada una, identifica una tensión real entre ambas y explica cómo modifica tu recomendación. Después responde al límite de la parte:
Riesgo declarado: Optimizar métricas de vanidad y desatender consentimiento, cookies y datos personales.
Criterios de aprobación#
| Bloque | Peso | Evidencia esperada |
|---|---|---|
| A. Precisión conceptual | 25 % | Distinciones observables, no definiciones memorizadas. |
| B. Caso de decisión | 30 % | Dos opciones defendibles, trade-offs y condición de revisión. |
| C. Método y evidencia | 30 % | Secuencia completa, métricas operacionalizadas y supuestos explícitos. |
| D. Fuentes y límites | 15 % | Dos lecturas realmente usadas y tratamiento honesto del riesgo. |
Aprobación: 80/100 y ningún bloque bajo el 60 % de su peso.
Guía para quien evalúa#
- Una respuesta correcta define, aplica y decide; definir sin aplicar es incompleto.
- Verifica que las métricas incluyan numerador, denominador, ventana y fuente.
- Penaliza las afirmaciones normativas o legales sin referencia a fuente oficial.
- Valora explícitamente el reconocimiento de límites y de información faltante.