Clase 12.07 — Social media#
Clase 7 de 14 de la parte 12 — Marketing digital y adquisición, de nivel Adquisición. Dura unos 150 minutos.
🚦 Antes de empezar#
Vienes de la clase 12.06, Email marketing: ten a mano su entregable, porque esta sesión lo retoma y lo lleva más lejos.
Trabajarás sobre el caso de la clase. Si prefieres usar datos de tu organización, lo mínimo que necesitas es una serie histórica de alcance y participación por función con la que calcular una línea base: sin ella podrás discutir el concepto, pero no comprobar si tu decisión mejora algo. Ten también dónde escribir —planilla o cuaderno— y, de la lectura comparada, al menos el índice y los capítulos que se indican al pie.
Calcula 150 minutos de trabajo dirigido más una hora de lectura selectiva. Sabrás que terminaste cuando exista el entregable y puedas responder las seis preguntas de comprobación sin volver al texto; si tienes el entregable pero no las respuestas, lo que produjiste es un documento, no un criterio.
Lee el propósito y la agenda antes que el desarrollo. La agenda dice qué debe salir de cada tramo, y el desarrollo se entiende mejor cuando ya sabes qué artefacto tiene que producir. No avances de sección sin escribir algo: este material está hecho para dejar decisiones documentadas, no notas de lectura.
La idea que ordena la sesión. El marketing como oferta de un cambio que alguien busca, no como difusión — Seth Godin. Todo lo demás en esta clase existe para poner esa idea a prueba contra un caso concreto.
🎯 Propósito#
Las redes sociales cumplen funciones distintas según la etapa: descubrimiento, construcción de credibilidad, atención al cliente y, en menor medida, conversión directa. Tratarlas como canal de venta directa produce contenido publicitario que la audiencia ignora. El alcance orgánico es una audiencia alquilada: puede desaparecer con un cambio de algoritmo.
Esta sesión distingue lo que se sabe, lo que se supone y lo que todavía no se ha medido. La parte 12 busca operar un sistema digital de adquisición medible de punta a punta; en esta clase esa progresión se concreta exigiendo que toda afirmación sobre social media termine en una definición operacional, una señal observable, una decisión y una condición de revisión.
Pregunta rectora de la parte: ¿Qué activo digital genera demanda propia y qué parte del resultado es alquilada?
Los conceptos que estructuran la sesión son función del canal por etapa, alcance orgánico, comunidad y atención pública. No se estudian como lista de vocabulario: cada uno debe producir una predicción distinta sobre lo que ocurriría en la operación.
📚 Resultados de aprendizaje#
Al terminar esta clase serás capaz de:
- Distinguir
función del canal por etapa,alcance orgánico,comunidadyatención públicapor sus observables y no por su definición memorizada. - Explicar por qué esas distinciones cambian una decisión concreta dentro de Marketing digital y adquisición.
- Aplicar la secuencia definir la función de cada red en el recorrido → producir contenido acorde a esa función → establecer el protocolo de atención pública → medir con indicadores propios de cada función → evaluar la dependencia del alcance orgánico conservando supuestos, alternativas descartadas y trazabilidad.
- Operacionalizar alcance y participación por función, tiempo de respuesta en atención pública y oportunidades originadas por red indicando numerador, denominador, ventana, fuente y uso permitido.
- Resolver el caso con al menos dos opciones defendibles y un criterio explícito de detención.
- Contrastar dos obras de la lectura comparada y señalar dónde entregan recomendaciones distintas.
🧭 Agenda sugerida (150 minutos)#
| Tramo | Foco | Evidencia de avance |
|---|---|---|
| 0–15 min | Recuperación | Define función del canal por etapa y alcance orgánico sin mirar el material; corrige después con la tabla de conceptos. |
| 15–45 min | Núcleo conceptual | Lectura del desarrollo y construcción de la tabla hecho / inferencia / supuesto. |
| 45–75 min | Medición | Ficha de la señal alcance y participación por función: fórmula, fuente, ventana y lectura prohibida. |
| 75–110 min | Ejemplo trabajado | Recorrido de los 5 pasos del método sobre el caso de la clase. |
| 110–140 min | Caso ejecutivo | Dos alternativas, trade-offs, recomendación y señal de detención. |
| 140–150 min | Cierre | Entregable, preguntas de comprobación y registro de lo que aún no sabes. |
🧩 Conceptos centrales#
| Concepto | Definición operacional | Cómo demostrar que lo entendiste |
|---|---|---|
| función del canal por etapa | papel específico que cumple la red en el recorrido del cliente | Explica qué decisión cambiaría si el concepto estuviera ausente. |
| alcance orgánico | personas alcanzadas sin pago, sujeto a las reglas cambiantes de la plataforma | Construye un caso límite donde el concepto se confunde con el anterior. |
| comunidad | grupo de personas con interés común que interactúa entre sí y no sólo con la marca | Indica qué dato tendrías que ver para afirmarlo en una reunión de comité. |
| atención pública | gestión de consultas y reclamos visibles para terceros | Traduce el concepto en una pregunta que puedas hacerle a un cliente real. |
Una definición que no produce predicciones observables sigue siendo demasiado vaga para dirigir. Si dos personas del equipo aplican la misma definición a un caso y clasifican distinto, la definición todavía no es operacional.
🧠 Modelo mental#
1. definir la función de cada red en el recorrido → 2. producir contenido acorde a esa función → 3. establecer el protocolo de atención pública → 4. medir con indicadores propios de cada función → 5. evaluar la dependencia del alcance orgánicoLa secuencia no es un ritual: cada paso reduce una incertidumbre distinta y produce un artefacto revisable. Saltarse un paso no acelera la decisión, sólo traslada el error a una etapa donde corregirlo cuesta más caro.
Frontera de aplicación. La actividad en redes rara vez produce conversión directa en B2B con ciclos largos. Exigirle ventas atribuibles lleva a abandonar su función real de credibilidad.
📖 Desarrollo#
1. Función del canal por etapa: mecanismo central#
Función del canal por etapa se entiende aquí como papel específico que cumple la red en el recorrido del cliente.
Las redes sociales cumplen funciones distintas según la etapa del cliente, y tratarlas como un único canal produce expectativas equivocadas. Sirven bien para presencia, para construcción de audiencia y para conversación; sirven mal como canal de conversión directa en decisiones complejas. Definir qué función cumple cada red antes de medir evita evaluar con la métrica incorrecta.
De dónde viene esta afirmación. Seth Godin — This Is Marketing (2018) aporta la idea que sostiene este bloque: el marketing como oferta de un cambio que alguien busca, no como difusión. Búscala en los capítulos iniciales sobre qué es el marketing. Aplicada a esta clase, esa idea predice algo verificable: si es correcta, «alcance y participación por función» debería moverse cuando cambie función del canal por etapa, y no debería moverse cuando cambie el resto. Ese es el contraste que tienes que montar antes de recomendar nada.
Relaciona el mecanismo con alcance orgánico. Si ambos se mueven juntos no concluyas causalidad: nombra una tercera variable capaz de explicar el mismo patrón. El resultado de este bloque debe ser una hipótesis refutable, no una recomendación anticipada.
2. Alcance orgánico: frontera conceptual y error de clasificación#
Definición operacional: personas alcanzadas sin pago, sujeto a las reglas cambiantes de la plataforma. Su valor está en distinguirlo de función del canal por etapa.
El alcance orgánico es una variable que la empresa no controla y que ha disminuido de forma sostenida en la mayoría de las plataformas. Construir un plan sobre el supuesto de alcance gratuito es planificar sobre una condición que el intermediario puede modificar. Ese riesgo debe estar declarado en el plan.
Contraste bibliográfico. Gary Vaynerchuk — Jab, Jab, Jab, Right Hook (2013) aporta aquí una distinción concreta: el mensaje adaptado a la gramática nativa de cada plataforma (los capítulos por plataforma). Formula dos mini-casos: uno que satisface la definición de alcance orgánico y otro que sólo se le parece en la superficie; después decide cuál de los dos describiría esa obra con su propio vocabulario. Si la obra no permite separarlos, la distinción es tuya y tienes que sostenerla con evidencia del caso, no con la cita.
Antes de pasar a «producir contenido acorde a esa función», registra explícitamente qué decisión sería errónea si esta frontera se ignora. Esa frase convierte el vocabulario en criterio de gestión.
3. Comunidad: operacionalización y medición#
Comunidad significa grupo de personas con interés común que interactúa entre sí y no sólo con la marca.
La comunidad se distingue de la audiencia por la interacción entre miembros: en una audiencia todos hablan con la marca; en una comunidad hablan entre sí. La segunda es mucho más valiosa y mucho más difícil de construir, y exige moderación y aporte sostenido, no publicaciones periódicas.
Ficha de medición obligatoria para alcance y participación por función: alcance e interacciones, segmentados por tipo de contenido y función. Registra además fuente del dato, frecuencia, responsable, interpretación permitida e interpretación prohibida. Si no existe un dato confiable, la salida correcta no es inventar precisión: es diseñar el mecanismo de captura y declarar la incertidumbre.
Control de lectura. Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) pone una condición sobre la medición: el modelo de contribución de canal a la conversión (los capítulos sobre estrategia de canales). Contrasta tu ficha con ella: si la métrica que acabas de definir cae dentro de lo que esa obra considera un error de medición, corrígela antes de usarla para decidir.
4. Atención pública: trade-offs y efectos de segundo orden#
Definición: gestión de consultas y reclamos visibles para terceros.
Estar en más plataformas amplía la presencia y fragmenta el esfuerzo, con lo que ninguna alcanza calidad suficiente. Cada red tiene una gramática propia y adaptar el contenido cuesta. La decisión razonable elige pocas plataformas donde el público objetivo efectivamente está y las trabaja con profundidad.
Lo que aporta la fuente. Ann Handley — Everybody Writes (2022, 2.ª ed.) aporta el criterio para pesar el intercambio: la escritura desde el problema del lector y en su vocabulario (los capítulos sobre empatía con el lector). Úsalo para construir una matriz beneficio esperado / costo / reversibilidad / afectado / señal temprana. La evidencia oportunidades originadas por red ayuda a detectar si el intercambio está ocurriendo como se esperaba, pero no elimina la obligación de observar efectos laterales fuera del indicador principal.
Haz un pre-mortem: supón que la opción recomendada fracasó a los seis meses y enumera tres mecanismos que lo expliquen. Al menos uno debe provenir de un efecto de segundo orden asociado a atención pública y otro de un supuesto del caso que nunca fue validado.
5. Gobernanza, límites y responsabilidad#
La pregunta ejecutiva es siempre la misma: quién decide, quién ejecuta, a quién hay que consultar, qué evidencia queda registrada y qué condición obliga a detener, corregir o escalar. Al ejecutar «evaluar la dependencia del alcance orgánico», deja una traza que permita a otra persona reconstruir por qué la decisión parecía razonable con la información disponible en ese momento.
La presencia pública expone a la empresa a conversaciones que no controla, incluidos reclamos visibles. Eso no es un motivo para no estar, pero exige un protocolo definido de respuesta antes de que ocurra el primer incidente: quién responde, en qué plazo, con qué criterio y cuándo se lleva la conversación a un canal privado.
Frontera declarada. La actividad en redes rara vez produce conversión directa en B2B con ciclos largos. Exigirle ventas atribuibles lleva a abandonar su función real de credibilidad. Conviértela en una regla operativa con el formato si ocurre X → no aplicar automáticamente → consultar, escalar o revalidar.
Esta parte vigila además un riesgo que es obligatorio declarar: Optimizar métricas de vanidad y desatender consentimiento, cookies y datos personales. Se documenta en el entregable con su mitigación y su responsable; no se resuelve en la conversación.
6. Integración: de conceptos a una decisión defendible#
Sintetizar social media no consiste en sumar definiciones. Empieza por función del canal por etapa, contrasta alcance orgánico con comunidad, incorpora atención pública como restricción y cierra con la medición. Aplica entonces la secuencia completa conservando tres columnas por paso: evidencia utilizada, alternativa descartada y razón del descarte.
Esa disciplina permite que una revisión posterior distinga una mala decisión de un mal resultado. Sin ella, el equipo reescribe la historia después de conocer el desenlace y no aprende nada transferible. Una síntesis correcta indica qué evidencia falta y qué decisión se posterga hasta obtenerla.
📚 Lectura comparada#
No se pide leer las obras completas. Para cada una se indica qué idea concreta sostiene esta clase, dónde buscarla y qué pregunta esa idea le hace a tu propio diagnóstico. La lectura termina cuando puedes responder esa pregunta con evidencia del caso.
| Obra | Idea que sostiene esta clase | Dónde buscarla | Pregunta que le hace a tu diagnóstico |
|---|---|---|---|
| Seth Godin — This Is Marketing (2018) | El marketing como oferta de un cambio que alguien busca, no como difusión | Los capítulos iniciales sobre qué es el marketing | ¿Qué debería observarse en función del canal por etapa si aquí opera «el marketing como oferta de un cambio que alguien busca, no como difusión»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
| Gary Vaynerchuk — Jab, Jab, Jab, Right Hook (2013) | El mensaje adaptado a la gramática nativa de cada plataforma | Los capítulos por plataforma | ¿Qué debería observarse en alcance orgánico si aquí opera «el mensaje adaptado a la gramática nativa de cada plataforma»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
| Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) | El modelo de contribución de canal a la conversión | Los capítulos sobre estrategia de canales | ¿Qué debería observarse en comunidad si aquí opera «el modelo de contribución de canal a la conversión»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
| Ann Handley — Everybody Writes (2022, 2.ª ed.) | La escritura desde el problema del lector y en su vocabulario | Los capítulos sobre empatía con el lector | ¿Qué debería observarse en atención pública si aquí opera «la escritura desde el problema del lector y en su vocabulario»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso? |
Después de leer, escribe una discrepancia real. Al menos dos de estas obras entregan recomendaciones que no coinciden cuando se aplican al mismo caso; identifica cuáles y qué condición del caso decide a favor de una. Si no encuentras la discrepancia, es señal de que leíste buscando confirmación.
La lectura se evalúa por uso, no por cantidad de páginas. La nota de lectura debe indicar qué tesis modifica tu diagnóstico, qué evidencia del caso la tensiona y qué decisión concreta cambiarías después del contraste.
🧮 Ejemplo trabajado#
Situación. Ruta Andina publica ofertas tres veces por semana en redes y responde reclamos públicos en 48 horas. Los reclamos sin responder aparecen antes que su contenido.
Paso 1 — Definir la función de cada red en el recorrido. El equipo escribe primero el supuesto asociado a función del canal por etapa y se prohíbe tratarlo como hecho. Contrasta ese supuesto con alcance y participación por función y anota qué parte del dato todavía no existe. Del paso sale un artefacto revisable y una frase explícita: «cambiaríamos de rumbo si…».
Paso 2 — Producir contenido acorde a esa función. El trabajo aquí es separar lo observado de lo inferido sobre alcance orgánico. La evidencia que ordena la discusión es tiempo de respuesta en atención pública; si su definición no está escrita, escribirla es parte del paso. Nada avanza mientras el equipo no acuerde qué contaría como refutación.
Paso 3 — Establecer el protocolo de atención pública. El riesgo de este paso es cerrar demasiado rápido alrededor de comunidad. Antes de concluir, el equipo enumera dos explicaciones alternativas del mismo patrón y revisa si oportunidades originadas por red logra distinguirlas. Si no lo logra, hace falta otra evidencia y así debe quedar registrado.
Paso 4 — Medir con indicadores propios de cada función. Con atención pública ya delimitado, la pregunta pasa a ser de consecuencia: qué cambia en la operación, en la caja y en la carga del equipo. alcance y participación por función entrega la lectura cuantitativa; el juicio sobre el costo de oportunidad sigue siendo humano y debe quedar firmado.
Paso 5 — Evaluar la dependencia del alcance orgánico. El cierre exige compromiso: responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención asociados a función del canal por etapa. tiempo de respuesta en atención pública se convierte en la señal de seguimiento y se acuerda con qué frecuencia se revisa y quién puede declarar el fracaso sin costo político.
Síntesis. La recomendación termina con responsable, fecha, evidencia de éxito y señal de detención. Omitir cualquiera de esas cuatro piezas convierte el análisis en opinión difícil de auditar.
🔀 Comparación de caminos y límites#
| Camino | Qué privilegia | Cuándo elegirlo | Riesgo principal |
|---|---|---|---|
| Actuar sobre función del canal por etapa | Papel específico que cumple la red en el recorrido del cliente | Cuando alcance y participación por función es observable y accionable en el plazo de la decisión. | Sobrerreaccionar a una señal parcial. |
| Actuar sobre alcance orgánico | Personas alcanzadas sin pago, sujeto a las reglas cambiantes de la plataforma | Cuando la primera explicación no distingue mecanismo ni responsable. | Convertir el concepto en etiqueta y no en intervención. |
| Experimentar antes de decidir | Aprender antes de comprometer recursos mayores | Cuando la decisión es reversible y la incertidumbre es alta. | Experimentar indefinidamente y no decidir. |
| Escalar la decisión | Elevar autoridad, especialidad o control legal | Cuando hay compromisos contractuales, datos personales, regulación o irreversibilidad. | Delegar hacia arriba lo que sí correspondía decidir. |
Frontera de aplicación. La actividad en redes rara vez produce conversión directa en B2B con ciclos largos. Exigirle ventas atribuibles lleva a abandonar su función real de credibilidad.
🪜 El mismo tema según el rol#
| Nivel | Responsabilidad sobre social media |
|---|---|
| Analista / especialista | Produce la evidencia, documenta el método y declara los límites del dato. |
| Jefatura de equipo | Convierte el análisis en prioridad, carga de trabajo y criterio compartido. |
| Gerencia comercial | Conecta la decisión con presupuesto, capacidad, dependencias y riesgo interáreas; es el nivel donde operan perfiles como Digital marketing manager, Growth marketer y Especialista SEO/SEM. |
| Dirección comercial (CRO/CMO) | Decide si esto cambia la estrategia de ingresos y qué llega al directorio. |
| Founder / dueño | Pregunta si la solución reduce dependencia de personas, preserva caja y puede operar como sistema repetible. |
Al subir de nivel aumentan las personas, el dinero y las consecuencias que quedan dentro de la decisión. La misma herramienta debe volverse más explícita en evidencia, gobierno y revisión a medida que crece el alcance.
🏢 Caso ejecutivo#
Ruta Andina publica ofertas tres veces por semana en redes y responde reclamos públicos en 48 horas. Los reclamos sin responder aparecen antes que su contenido.
Entrega un decision brief que contenga: (a) hechos y fuentes; (b) hipótesis; (c) dos opciones realmente defendibles; (d) efecto sobre cliente, operación, caja y riesgo; (e) recomendación; (f) la condición que la haría cambiar; (g) responsable y fecha de revisión. Usa al menos dos fuentes de la lectura comparada para desafiar tu primera respuesta.
🧪 Práctica guiada#
Cada paso indica qué hacer, con qué material y cómo saber que está terminado. No avances si la última columna todavía no se cumple: los pasos siguientes suponen el anterior resuelto.
| # | Paso | Qué haces | Con qué | Criterio de término |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Reconstruir los hechos | Vuelca el caso en una tabla hecho / inferencia / supuesto / decisión sin agregar información que no esté en el enunciado. | El caso y nada más | Ninguna fila de la columna «hecho» contiene un juicio; cada supuesto tiene un responsable de verificarlo. |
| 2 | Ejecutar el método | Recorre la secuencia definir la función de cada red en el recorrido → producir contenido acorde a esa función → establecer el protocolo de atención pública → medir con indicadores propios de cada función → evaluar la dependencia del alcance orgánico y adjunta la evidencia usada en cada transición. | La tabla del paso 1 | Cada paso deja un artefacto revisable y una alternativa descartada con su razón. |
| 3 | Operacionalizar la señal | Construye la ficha de medición de alcance y participación por función; si el dato no existe, diseña cómo obtenerlo y estima cuánto costaría. | Fuentes de datos reales o el diseño de captura | Dos personas del equipo calculan el mismo número con la ficha y llegan al mismo resultado. |
| 4 | Atacar tu propia respuesta | Escribe la alternativa que contradice tu preferencia inicial y hazle un pre-mortem a seis meses. | Tu borrador de recomendación | Puedes nombrar el dato concreto que te haría cambiar de opinión. |
| 5 | Contrastar con la fuente | Lee la idea anclada de This Is Marketing y la de Jab, Jab, Jab, Right Hook, y registra una coincidencia y una tensión con tu diagnóstico. | La tabla de lectura comparada | La nota de lectura cita qué idea usaste y qué decisión cambió por ella, o declara que ninguna cambió y por qué. |
| 6 | Subir de nivel | Rehaz la decisión desde la dirección comercial: qué cambia al aumentar alcance, dinero e irreversibilidad. | El brief completo | El brief indica qué parte de la decisión ya no corresponde al analista y a quién pasa. |
Si te atascas. El bloqueo más común no es de método sino de definición: vuelve a la tabla de conceptos y comprueba que puedes clasificar un caso límite sin dudar. Si dudas, el problema está ahí y no en el paso que estabas ejecutando.
⚠️ Errores frecuentes#
| Síntoma | Causa probable | Corrección |
|---|---|---|
| Usar función del canal por etapa y alcance orgánico como sinónimos | Se perdió la distinción entre «papel específico que cumple la red en el recorrido del cliente» y «personas alcanzadas sin pago, sujeto a las reglas cambiantes de la plataforma» | Vuelve a los observables y exige una señal distinta para cada concepto. |
| Empezar por «evaluar la dependencia del alcance orgánico» | Se saltó «definir la función de cada red en el recorrido»: la solución llegó antes que el diagnóstico | Reconstruye la cadena completa y marca el primer supuesto no demostrado. |
| Optimizar sólo alcance y participación por función | La métrica local reemplazó al resultado del sistema | Contrástala con oportunidades originadas por red y explicita el costo de oportunidad. |
| Usar redes exclusivamente para publicar ofertas | Error específico de esta clase | Asigna una función por red y mide con indicadores propios de esa función. |
| No fijar revisión | La decisión se vuelve permanente por inercia | Define responsable, fecha, señal de éxito y condición de detención. |
❓ Preguntas de comprobación#
- Explica la diferencia entre función del canal por etapa y alcance orgánico con un ejemplo donde elegir mal cambie la decisión.
- ¿Qué observarías para validar comunidad y qué observación te obligaría a rechazar tu interpretación?
- Aplica «definir la función de cada red en el recorrido» al caso de la clase. ¿Qué dato sigue faltando?
- ¿Por qué alcance y participación por función no basta por sí sola para atribuir causalidad?
- Compara dos fuentes de la lectura comparada: ¿dónde llevarían a recomendaciones distintas?
- ¿Qué decisión equivocada se produciría si se ignora este límite: «La actividad en redes rara vez produce conversión directa en B2B con ciclos largos. Exigirle ventas atribuibles lleva a abandonar su función real de credibilidad»?
🗝️ Respuestas orientadoras#
No encontrarás aquí las respuestas: encontrarás qué tiene que contener una respuesta suficiente. Úsalo para autoevaluarte antes de entregar y para corregir a un par.
| Pregunta | Una respuesta suficiente contiene |
|---|---|
| 1 | Nombra un caso real donde la clasificación cambie la intervención, no sólo la etiqueta. Si el ejemplo funciona igual con los dos conceptos intercambiados, la distinción todavía no está entendida. |
| 2 | Dos observaciones concretas: una que confirmaría comunidad y otra que te obligaría a abandonarlo. Una respuesta sin condición de refutación no es suficiente. |
| 3 | El dato faltante debe ser nombrable y obtenible: qué se mide, quién lo tiene y en cuánto tiempo. «Faltan datos» no cuenta como respuesta. |
| 4 | Debes distinguir asociación de causa y proponer al menos una explicación alternativa del mismo movimiento de alcance y participación por función. |
| 5 | Identifica la condición del caso que decide entre ambas obras. Basta con que sea una: la respuesta correcta no es «depende», sino «depende de esto, y aquí ocurre así». Ancla el contraste en This Is Marketing y Everybody Writes. |
| 6 | Describe la decisión equivocada concreta —qué se haría de más o de menos— y quién pagaría el costo. Un límite que no produce una decisión distinta no está operando como límite. |
Si tres o más respuestas no alcanzan el criterio, no sigas a la clase siguiente: repite el desarrollo con el caso en la mano. Avanzar con la definición floja es lo que produce, más adelante, decisiones que nadie puede auditar.
🇨🇱 Contexto chileno y cumplimiento#
Riesgo asociado a esta parte: Optimizar métricas de vanidad y desatender consentimiento, cookies y datos personales. Antes de ejecutar cualquier recomendación de esta clase en una operación real, comprueba la norma en su texto vigente. Los enlaces van al texto completo publicado por la Biblioteca del Congreso Nacional; son gratuitos y no hace falta creerle a este material.
- Consumo y comercio. Ley 19.496 — Establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores (Ministerio de Economía, Fomento y Reconstrucción), y su reglamento de comercio electrónico, Decreto 6/2021 — Aprueba reglamento de comercio electrónico (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).
- Datos personales. Ley 21.719 — Regula la protección y el tratamiento de los datos personales y crea la Agencia de Protección de Datos Personales (Ministerio Secretaría General de la Presidencia), que sustituye progresivamente a Ley 19.628 — Sobre protección de la vida privada (Ministerio Secretaría General de la Presidencia).
- Derecho a retracto. Decreto 52/2024 — Aprueba reglamento que regula la forma y condiciones en que los proveedores deberán comunicar la exclusión del derecho a retracto y los bienes en que excepcionalmente y por su naturaleza procederá tal exclusión (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).
Dentro del repositorio, el mapa regulatorio ordena qué norma aplica a cada decisión comercial, datos personales y ética desarrolla el tratamiento de datos y fuentes oficiales lista los organismos con su fecha de consulta. Ninguno de esos documentos reemplaza al texto legal.
La regla del programa es simple: la fuente oficial manda sobre el material pedagógico. Si la norma cambió después de la fecha de esta clase, gana la norma.
📥 Entregable#
Guarda en evidence/P12-C07-social-media/:
decision-brief.md— problema, evidencia, alternativas, recomendación y gobierno.ficha-metricas.md— definición operacional de alcance y participación por función, tiempo de respuesta en atención pública y oportunidades originadas por red con fuente, ventana y lectura prohibida.nota-de-lectura.md— dos fuentes contrastadas con edición y páginas consultadas.red-team.md— la objeción más fuerte a tu recomendación y el dato que la invalidaría.
Este entregable alimenta el artefacto de la parte: plan de adquisición digital con arquitectura de sitio, canales, medición y auditoría inicial.
✅ Evaluación de la clase#
| Criterio | Peso | Evidencia esperada |
|---|---|---|
| Precisión conceptual | 25 % | Distinciones correctas y observables entre los conceptos de la clase. |
| Diagnóstico y evidencia | 30 % | Datos pertinentes, línea base, supuestos explícitos y límites del dato. |
| Decisión y trade-offs | 30 % | Dos opciones defendibles, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Fuentes y comunicación | 15 % | Dos lecturas realmente utilizadas y argumento ejecutivo trazable. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo 60 %. Una respuesta que podría copiarse sin cambios a otra clase se considera insuficiente.
📗 Fuentes y verificación#
Aquí conviene separar dos cosas que suelen ir juntas y no son lo mismo.
Lo que está comprobado. Que cada obra existe y cuál es exactamente la edición: el enlace resuelve su ISBN contra el catálogo de OpenLibrary, y eso se revalida periódicamente. Las normas chilenas citadas más arriba enlazan su texto completo y gratuito.
Lo que es atribución del programa. Que la idea señalada esté en el capítulo que se indica. Eso es la lectura que este material hace de cada obra, no una cita textual cotejada frase por frase, y se declara así de explícito para que puedas contrastarlo: si abres la obra y no encuentras la idea donde se dice, la cita está mal puesta y corresponde reportarlo como error del material. No se citan números de página porque cambian entre ediciones.
- Seth Godin — This Is Marketing (2018) · ISBN 9780525540830 — aporta a esta clase: el marketing como oferta de un cambio que alguien busca, no como difusión. Dónde buscarlo: los capítulos iniciales sobre qué es el marketing. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
- Gary Vaynerchuk — Jab, Jab, Jab, Right Hook (2013) · ISBN 9780062273079 — aporta a esta clase: el mensaje adaptado a la gramática nativa de cada plataforma. Dónde buscarlo: los capítulos por plataforma. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
- Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) · ISBN 9781292400990 — aporta a esta clase: el modelo de contribución de canal a la conversión. Dónde buscarlo: los capítulos sobre estrategia de canales. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
- Ann Handley — Everybody Writes (2022, 2.ª ed.) · ISBN 9781119854319 — aporta a esta clase: la escritura desde el problema del lector y en su vocabulario. Dónde buscarlo: los capítulos sobre empatía con el lector. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Estándar pedagógico del programa: Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010); Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014); Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.); Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016); William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada).
Regla de fuentes. Las obras anteriores estructuran las perspectivas de esta materia. Cualquier norma, impuesto, tarifa, política de plataforma o estándar vivo mencionado debe comprobarse nuevamente en su fuente primaria vigente antes de usarse en una operación real. El desarrollo de esta clase es original y no reproduce capítulos protegidos por derechos de autor.
Sobre la edición. No busques estas obras sólo por el título: distintas ediciones cambian capítulos y ejemplos, y los anclajes de arriba están hechos sobre la que declara el registro de fuentes. La bibliografía completa de la parte, con todas sus obras, está en su índice.
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