Clase 14.03 — Audiencias#

Clase 3 de 14 de la parte 14 — Publicidad y performance marketing, de nivel Adquisición. Dura unos 150 minutos.

🚦 Antes de empezar#

Vienes de la clase 14.02, Objetivos de campaña: ten a mano su entregable, porque esta sesión lo retoma y lo lleva más lejos.

Trabajarás sobre el caso de la clase. Si prefieres usar datos de tu organización, lo mínimo que necesitas es una serie histórica de costo por resultado por audiencia con la que calcular una línea base: sin ella podrás discutir el concepto, pero no comprobar si tu decisión mejora algo. Ten también dónde escribir —planilla o cuaderno— y, de la lectura comparada, al menos el índice y los capítulos que se indican al pie.

Calcula 150 minutos de trabajo dirigido más una hora de lectura selectiva. Sabrás que terminaste cuando exista el entregable y puedas responder las seis preguntas de comprobación sin volver al texto; si tienes el entregable pero no las respuestas, lo que produjiste es un documento, no un criterio.

Lee el propósito y la agenda antes que el desarrollo. La agenda dice qué debe salir de cada tramo, y el desarrollo se entiende mejor cuando ya sabes qué artefacto tiene que producir. No avances de sección sin escribir algo: este material está hecho para dejar decisiones documentadas, no notas de lectura.

La idea que ordena la sesión. Los tipos de coincidencia y las exclusiones como control del gasto — Brad Geddes. Todo lo demás en esta clase existe para poner esa idea a prueba contra un caso concreto.

🎯 Propósito#

Definir audiencias es decidir a quién se le paga por mostrar el anuncio. Las opciones van desde segmentación explícita hasta audiencias similares construidas por la plataforma. El criterio económico es simple: una audiencia más estrecha suele costar más por impresión y menos por resultado. El criterio legal no lo es tanto: el uso de datos de clientes para construir audiencias exige base de licitud e información al titular.

Antes de cualquier herramienta, esta clase obliga a nombrar qué cambiaría si el análisis fuese correcto. La parte 14 busca invertir en medios pagados con control de costo, calidad y riesgo; en esta clase esa progresión se concreta exigiendo que toda afirmación sobre audiencias termine en una definición operacional, una señal observable, una decisión y una condición de revisión.

Pregunta rectora de la parte: ¿Qué unidad de resultado estoy comprando y a qué costo marginal deja de tener sentido?

Los conceptos que estructuran la sesión son audiencia definida, audiencia similar, superposición de audiencias y licitud de la base cargada. No se estudian como lista de vocabulario: cada uno debe producir una predicción distinta sobre lo que ocurriría en la operación.

📚 Resultados de aprendizaje#

Al terminar esta clase serás capaz de:

Distinguir audiencia definida, audiencia similar, superposición de audiencias y licitud de la base cargada por sus observables y no por su definición memorizada.
Explicar por qué esas distinciones cambian una decisión concreta dentro de Publicidad y performance marketing.
Aplicar la secuencia definir el perfil objetivo antes de configurar → verificar la base de licitud de cualquier dato propio cargado → controlar la superposición entre campañas → comparar costo por resultado entre tipos de audiencia → documentar la configuración y revisarla periódicamente conservando supuestos, alternativas descartadas y trazabilidad.
Operacionalizar costo por resultado por audiencia, superposición entre campañas y audiencias con base de licitud documentada indicando numerador, denominador, ventana, fuente y uso permitido.
Resolver el caso con al menos dos opciones defendibles y un criterio explícito de detención.
Contrastar dos obras de la lectura comparada y señalar dónde entregan recomendaciones distintas.

🧭 Agenda sugerida (150 minutos)#

Tramo	Foco	Evidencia de avance
0–15 min	Recuperación	Define audiencia definida y audiencia similar sin mirar el material; corrige después con la tabla de conceptos.
15–45 min	Núcleo conceptual	Lectura del desarrollo y construcción de la tabla `hecho / inferencia / supuesto`.
45–75 min	Medición	Ficha de la señal costo por resultado por audiencia: fórmula, fuente, ventana y lectura prohibida.
75–110 min	Ejemplo trabajado	Recorrido de los 5 pasos del método sobre el caso de la clase.
110–140 min	Caso ejecutivo	Dos alternativas, trade-offs, recomendación y señal de detención.
140–150 min	Cierre	Entregable, preguntas de comprobación y registro de lo que aún no sabes.

🧩 Conceptos centrales#

Concepto	Definición operacional	Cómo demostrar que lo entendiste
audiencia definida	conjunto de personas seleccionado por criterios explícitos	Construye un caso límite donde el concepto se confunde con el anterior.
audiencia similar	grupo construido por la plataforma a partir de una base de referencia	Indica qué dato tendrías que ver para afirmarlo en una reunión de comité.
superposición de audiencias	presencia de las mismas personas en varias campañas, que eleva el costo	Traduce el concepto en una pregunta que puedas hacerle a un cliente real.
licitud de la base cargada	fundamento jurídico que permite usar datos propios para publicidad	Da un hecho compatible con la definición y otro que la refute.

Una definición que no produce predicciones observables sigue siendo demasiado vaga para dirigir. Si dos personas del equipo aplican la misma definición a un caso y clasifican distinto, la definición todavía no es operacional.

🧠 Modelo mental#

1. definir el perfil objetivo antes de configurar → 2. verificar la base de licitud de cualquier dato propio cargado → 3. controlar la superposición entre campañas → 4. comparar costo por resultado entre tipos de audiencia → 5. documentar la configuración y revisarla periódicamente

La secuencia no es un ritual: cada paso reduce una incertidumbre distinta y produce un artefacto revisable. Saltarse un paso no acelera la decisión, sólo traslada el error a una etapa donde corregirlo cuesta más caro.

Frontera de aplicación. Las restricciones de privacidad reducen la precisión de las audiencias y la disponibilidad de identificadores. Las estrategias que dependían de rastreo entre sitios pierden efectividad.

📖 Desarrollo#

1. Audiencia definida: mecanismo central#

Audiencia definida se entiende aquí como conjunto de personas seleccionado por criterios explícitos.

Definir audiencias es decidir a quién se le muestra el anuncio, y la calidad de esa decisión importa más que la creatividad en la mayoría de las campañas. Una audiencia mal definida hace que el mejor anuncio se muestre a quien no le sirve, y ese gasto no se recupera con optimización posterior.

De dónde viene esta afirmación. Brad Geddes — Advanced Google AdWords (2014, 3.ª ed.) aporta la idea que sostiene este bloque: los tipos de coincidencia y las exclusiones como control del gasto. Búscala en los capítulos sobre palabras clave y concordancias. Aplicada a esta clase, esa idea predice algo verificable: si es correcta, «costo por resultado por audiencia» debería moverse cuando cambie audiencia definida, y no debería moverse cuando cambie el resto. Ese es el contraste que tienes que montar antes de recomendar nada.

Relaciona el mecanismo con audiencia similar. Si ambos se mueven juntos no concluyas causalidad: nombra una tercera variable capaz de explicar el mismo patrón. El resultado de este bloque debe ser una hipótesis refutable, no una recomendación anticipada.

2. Audiencia similar: frontera conceptual y error de clasificación#

Definición operacional: grupo construido por la plataforma a partir de una base de referencia. Su valor está en distinguirlo de audiencia definida.

La audiencia similar se construye a partir de una lista propia, y su calidad depende por completo de la calidad de esa lista. Alimentarla con todos los contactos produce una similitud con el promedio; alimentarla sólo con los mejores clientes produce una similitud útil. Esa selección es una decisión de segmentación y no una tarea operativa.

Contraste bibliográfico. Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) aporta aquí una distinción concreta: la segmentación como condición para que un promedio signifique algo (el capítulo sobre segmentación de datos). Formula dos mini-casos: uno que satisface la definición de audiencia similar y otro que sólo se le parece en la superficie; después decide cuál de los dos describiría esa obra con su propio vocabulario. Si la obra no permite separarlos, la distinción es tuya y tienes que sostenerla con evidencia del caso, no con la cita.

Antes de pasar a «verificar la base de licitud de cualquier dato propio cargado», registra explícitamente qué decisión sería errónea si esta frontera se ignora. Esa frase convierte el vocabulario en criterio de gestión.

3. Superposición de audiencias: operacionalización y medición#

Superposición de audiencias significa presencia de las mismas personas en varias campañas, que eleva el costo.

La superposición de audiencias es un problema técnico con efecto económico: campañas que compiten entre sí por la misma persona elevan el costo propio. Revisarla es una tarea de mantenimiento periódica que suele revelar solapamientos importantes en cuentas que crecieron por acumulación de campañas.

Ficha de medición obligatoria para costo por resultado por audiencia: gasto dividido por resultados, comparado entre tipos de audiencia. Registra además fuente del dato, frecuencia, responsable, interpretación permitida e interpretación prohibida. Si no existe un dato confiable, la salida correcta no es inventar precisión: es diseñar el mecanismo de captura y declarar la incertidumbre.

Control de lectura. Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) pone una condición sobre la medición: la distinción entre medios propios, ganados y pagados (el capítulo sobre canales digitales). Contrasta tu ficha con ella: si la métrica que acabas de definir cae dentro de lo que esa obra considera un error de medición, corrígela antes de usarla para decidir.

4. Licitud de la base cargada: trade-offs y efectos de segundo orden#

Definición: fundamento jurídico que permite usar datos propios para publicidad.

Audiencias más amplias entregan volumen y menor precisión; más estrechas mejoran la pertinencia y agotan el alcance rápido, con lo que la frecuencia sube y la audiencia se satura. Vigilar la frecuencia junto con el costo evita el escenario habitual de una audiencia pequeña impactada tantas veces que el rendimiento se desploma.

Lo que aporta la fuente. Cathy O'Neil — Weapons of Math Destruction (2016) aporta el criterio para pesar el intercambio: las variables sustitutas que codifican prejuicio sin nombrarlo (los capítulos sobre selección de variables). Úsalo para construir una matriz beneficio esperado / costo / reversibilidad / afectado / señal temprana. La evidencia audiencias con base de licitud documentada ayuda a detectar si el intercambio está ocurriendo como se esperaba, pero no elimina la obligación de observar efectos laterales fuera del indicador principal.

Haz un pre-mortem: supón que la opción recomendada fracasó a los seis meses y enumera tres mecanismos que lo expliquen. Al menos uno debe provenir de un efecto de segundo orden asociado a licitud de la base cargada y otro de un supuesto del caso que nunca fue validado.

5. Gobernanza, límites y responsabilidad#

La pregunta ejecutiva es siempre la misma: quién decide, quién ejecuta, a quién hay que consultar, qué evidencia queda registrada y qué condición obliga a detener, corregir o escalar. Al ejecutar «documentar la configuración y revisarla periódicamente», deja una traza que permita a otra persona reconstruir por qué la decisión parecía razonable con la información disponible en ese momento.

Cargar una base propia a una plataforma publicitaria es un tratamiento de datos personales con finalidad específica y requiere base de licitud. No basta con que la plataforma lo permita técnicamente. En Chile, la Ley 21.719 establece obligaciones que deben verificarse en su texto vigente antes de realizar cualquier carga.

Frontera declarada. Las restricciones de privacidad reducen la precisión de las audiencias y la disponibilidad de identificadores. Las estrategias que dependían de rastreo entre sitios pierden efectividad. Conviértela en una regla operativa con el formato si ocurre X → no aplicar automáticamente → consultar, escalar o revalidar.

Esta parte vigila además un riesgo que es obligatorio declarar: Atribuirse demanda existente, inflar el retorno y decidir presupuesto sobre una ilusión. Se documenta en el entregable con su mitigación y su responsable; no se resuelve en la conversación.

6. Integración: de conceptos a una decisión defendible#

Sintetizar audiencias no consiste en sumar definiciones. Empieza por audiencia definida, contrasta audiencia similar con superposición de audiencias, incorpora licitud de la base cargada como restricción y cierra con la medición. Aplica entonces la secuencia completa conservando tres columnas por paso: evidencia utilizada, alternativa descartada y razón del descarte.

Esa disciplina permite que una revisión posterior distinga una mala decisión de un mal resultado. Sin ella, el equipo reescribe la historia después de conocer el desenlace y no aprende nada transferible. El resultado no es una opinión mejor redactada: es una decisión con dueño, fecha y condición de revisión.

📚 Lectura comparada#

No se pide leer las obras completas. Para cada una se indica qué idea concreta sostiene esta clase, dónde buscarla y qué pregunta esa idea le hace a tu propio diagnóstico. La lectura termina cuando puedes responder esa pregunta con evidencia del caso.

Obra	Idea que sostiene esta clase	Dónde buscarla	Pregunta que le hace a tu diagnóstico
Brad Geddes — Advanced Google AdWords (2014, 3.ª ed.)	Los tipos de coincidencia y las exclusiones como control del gasto	Los capítulos sobre palabras clave y concordancias	¿Qué debería observarse en audiencia definida si aquí opera «los tipos de coincidencia y las exclusiones como control del gasto»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009)	La segmentación como condición para que un promedio signifique algo	El capítulo sobre segmentación de datos	¿Qué debería observarse en audiencia similar si aquí opera «la segmentación como condición para que un promedio signifique algo»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.)	La distinción entre medios propios, ganados y pagados	El capítulo sobre canales digitales	¿Qué debería observarse en superposición de audiencias si aquí opera «la distinción entre medios propios, ganados y pagados»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Cathy O'Neil — Weapons of Math Destruction (2016)	Las variables sustitutas que codifican prejuicio sin nombrarlo	Los capítulos sobre selección de variables	¿Qué debería observarse en licitud de la base cargada si aquí opera «las variables sustitutas que codifican prejuicio sin nombrarlo»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?

Después de leer, escribe una discrepancia real. Al menos dos de estas obras entregan recomendaciones que no coinciden cuando se aplican al mismo caso; identifica cuáles y qué condición del caso decide a favor de una. Si no encuentras la discrepancia, es señal de que leíste buscando confirmación.

La lectura se evalúa por uso, no por cantidad de páginas. La nota de lectura debe indicar qué tesis modifica tu diagnóstico, qué evidencia del caso la tensiona y qué decisión concreta cambiarías después del contraste.

🧮 Ejemplo trabajado#

Situación. Ruta Andina cargó su base de clientes para construir audiencias similares sin verificar si esos clientes fueron informados de esa finalidad.

Paso 1 — Definir el perfil objetivo antes de configurar. El equipo escribe primero el supuesto asociado a audiencia definida y se prohíbe tratarlo como hecho. Contrasta ese supuesto con costo por resultado por audiencia y anota qué parte del dato todavía no existe. Del paso sale un artefacto revisable y una frase explícita: «cambiaríamos de rumbo si…».

Paso 2 — Verificar la base de licitud de cualquier dato propio cargado. El trabajo aquí es separar lo observado de lo inferido sobre audiencia similar. La evidencia que ordena la discusión es superposición entre campañas; si su definición no está escrita, escribirla es parte del paso. Nada avanza mientras el equipo no acuerde qué contaría como refutación.

Paso 3 — Controlar la superposición entre campañas. El riesgo de este paso es cerrar demasiado rápido alrededor de superposición de audiencias. Antes de concluir, el equipo enumera dos explicaciones alternativas del mismo patrón y revisa si audiencias con base de licitud documentada logra distinguirlas. Si no lo logra, hace falta otra evidencia y así debe quedar registrado.

Paso 4 — Comparar costo por resultado entre tipos de audiencia. Con licitud de la base cargada ya delimitado, la pregunta pasa a ser de consecuencia: qué cambia en la operación, en la caja y en la carga del equipo. costo por resultado por audiencia entrega la lectura cuantitativa; el juicio sobre el costo de oportunidad sigue siendo humano y debe quedar firmado.

Paso 5 — Documentar la configuración y revisarla periódicamente. El cierre exige compromiso: responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención asociados a audiencia definida. superposición entre campañas se convierte en la señal de seguimiento y se acuerda con qué frecuencia se revisa y quién puede declarar el fracaso sin costo político.

Síntesis. La recomendación termina con responsable, fecha, evidencia de éxito y señal de detención. Omitir cualquiera de esas cuatro piezas convierte el análisis en opinión difícil de auditar.

🔀 Comparación de caminos y límites#

Camino	Qué privilegia	Cuándo elegirlo	Riesgo principal
Actuar sobre audiencia definida	Conjunto de personas seleccionado por criterios explícitos	Cuando costo por resultado por audiencia es observable y accionable en el plazo de la decisión.	Sobrerreaccionar a una señal parcial.
Actuar sobre audiencia similar	Grupo construido por la plataforma a partir de una base de referencia	Cuando la primera explicación no distingue mecanismo ni responsable.	Convertir el concepto en etiqueta y no en intervención.
Experimentar antes de decidir	Aprender antes de comprometer recursos mayores	Cuando la decisión es reversible y la incertidumbre es alta.	Experimentar indefinidamente y no decidir.
Escalar la decisión	Elevar autoridad, especialidad o control legal	Cuando hay compromisos contractuales, datos personales, regulación o irreversibilidad.	Delegar hacia arriba lo que sí correspondía decidir.

🪜 El mismo tema según el rol#

Nivel	Responsabilidad sobre audiencias
Analista / especialista	Produce la evidencia, documenta el método y declara los límites del dato.
Jefatura de equipo	Convierte el análisis en prioridad, carga de trabajo y criterio compartido.
Gerencia comercial	Conecta la decisión con presupuesto, capacidad, dependencias y riesgo interáreas; es el nivel donde operan perfiles como Performance marketer, Media buyer y Growth marketer.
Dirección comercial (CRO/CMO)	Decide si esto cambia la estrategia de ingresos y qué llega al directorio.
Founder / dueño	Pregunta si la solución reduce dependencia de personas, preserva caja y puede operar como sistema repetible.

Al subir de nivel aumentan las personas, el dinero y las consecuencias que quedan dentro de la decisión. La misma herramienta debe volverse más explícita en evidencia, gobierno y revisión a medida que crece el alcance.

🏢 Caso ejecutivo#

Ruta Andina cargó su base de clientes para construir audiencias similares sin verificar si esos clientes fueron informados de esa finalidad.

Entrega un decision brief que contenga: (a) hechos y fuentes; (b) hipótesis; (c) dos opciones realmente defendibles; (d) efecto sobre cliente, operación, caja y riesgo; (e) recomendación; (f) la condición que la haría cambiar; (g) responsable y fecha de revisión. Usa al menos dos fuentes de la lectura comparada para desafiar tu primera respuesta.

🧪 Práctica guiada#

Cada paso indica qué hacer, con qué material y cómo saber que está terminado. No avances si la última columna todavía no se cumple: los pasos siguientes suponen el anterior resuelto.

#	Paso	Qué haces	Con qué	Criterio de término
1	Reconstruir los hechos	Vuelca el caso en una tabla `hecho / inferencia / supuesto / decisión` sin agregar información que no esté en el enunciado.	El caso y nada más	Ninguna fila de la columna «hecho» contiene un juicio; cada supuesto tiene un responsable de verificarlo.
2	Ejecutar el método	Recorre la secuencia definir el perfil objetivo antes de configurar → verificar la base de licitud de cualquier dato propio cargado → controlar la superposición entre campañas → comparar costo por resultado entre tipos de audiencia → documentar la configuración y revisarla periódicamente y adjunta la evidencia usada en cada transición.	La tabla del paso 1	Cada paso deja un artefacto revisable y una alternativa descartada con su razón.
3	Operacionalizar la señal	Construye la ficha de medición de costo por resultado por audiencia; si el dato no existe, diseña cómo obtenerlo y estima cuánto costaría.	Fuentes de datos reales o el diseño de captura	Dos personas del equipo calculan el mismo número con la ficha y llegan al mismo resultado.
4	Atacar tu propia respuesta	Escribe la alternativa que contradice tu preferencia inicial y hazle un pre-mortem a seis meses.	Tu borrador de recomendación	Puedes nombrar el dato concreto que te haría cambiar de opinión.
5	Contrastar con la fuente	Lee la idea anclada de Advanced Google AdWords y la de Web Analytics 2.0, y registra una coincidencia y una tensión con tu diagnóstico.	La tabla de lectura comparada	La nota de lectura cita qué idea usaste y qué decisión cambió por ella, o declara que ninguna cambió y por qué.
6	Subir de nivel	Rehaz la decisión desde la dirección comercial: qué cambia al aumentar alcance, dinero e irreversibilidad.	El brief completo	El brief indica qué parte de la decisión ya no corresponde al analista y a quién pasa.

Si te atascas. El bloqueo más común no es de método sino de definición: vuelve a la tabla de conceptos y comprueba que puedes clasificar un caso límite sin dudar. Si dudas, el problema está ahí y no en el paso que estabas ejecutando.

⚠️ Errores frecuentes#

Síntoma	Causa probable	Corrección
Usar audiencia definida y audiencia similar como sinónimos	Se perdió la distinción entre «conjunto de personas seleccionado por criterios explícitos» y «grupo construido por la plataforma a partir de una base de referencia»	Vuelve a los observables y exige una señal distinta para cada concepto.
Empezar por «documentar la configuración y revisarla periódicamente»	Se saltó «definir el perfil objetivo antes de configurar»: la solución llegó antes que el diagnóstico	Reconstruye la cadena completa y marca el primer supuesto no demostrado.
Optimizar sólo costo por resultado por audiencia	La métrica local reemplazó al resultado del sistema	Contrástala con audiencias con base de licitud documentada y explicita el costo de oportunidad.
Cargar bases de clientes sin base de licitud	Error específico de esta clase	Verifica finalidad informada y base legal antes de usar datos propios en plataformas publicitarias.
No fijar revisión	La decisión se vuelve permanente por inercia	Define responsable, fecha, señal de éxito y condición de detención.

❓ Preguntas de comprobación#

Explica la diferencia entre audiencia definida y audiencia similar con un ejemplo donde elegir mal cambie la decisión.
¿Qué observarías para validar superposición de audiencias y qué observación te obligaría a rechazar tu interpretación?
Aplica «definir el perfil objetivo antes de configurar» al caso de la clase. ¿Qué dato sigue faltando?
¿Por qué costo por resultado por audiencia no basta por sí sola para atribuir causalidad?
Compara dos fuentes de la lectura comparada: ¿dónde llevarían a recomendaciones distintas?
¿Qué decisión equivocada se produciría si se ignora este límite: «Las restricciones de privacidad reducen la precisión de las audiencias y la disponibilidad de identificadores. Las estrategias que dependían de rastreo entre sitios pierden efectividad»?

🗝️ Respuestas orientadoras#

No encontrarás aquí las respuestas: encontrarás qué tiene que contener una respuesta suficiente. Úsalo para autoevaluarte antes de entregar y para corregir a un par.

Pregunta	Una respuesta suficiente contiene
1	Nombra un caso real donde la clasificación cambie la intervención, no sólo la etiqueta. Si el ejemplo funciona igual con los dos conceptos intercambiados, la distinción todavía no está entendida.
2	Dos observaciones concretas: una que confirmaría superposición de audiencias y otra que te obligaría a abandonarlo. Una respuesta sin condición de refutación no es suficiente.
3	El dato faltante debe ser nombrable y obtenible: qué se mide, quién lo tiene y en cuánto tiempo. «Faltan datos» no cuenta como respuesta.
4	Debes distinguir asociación de causa y proponer al menos una explicación alternativa del mismo movimiento de costo por resultado por audiencia.
5	Identifica la condición del caso que decide entre ambas obras. Basta con que sea una: la respuesta correcta no es «depende», sino «depende de esto, y aquí ocurre así». Ancla el contraste en Advanced Google AdWords y Weapons of Math Destruction.
6	Describe la decisión equivocada concreta —qué se haría de más o de menos— y quién pagaría el costo. Un límite que no produce una decisión distinta no está operando como límite.

Si tres o más respuestas no alcanzan el criterio, no sigas a la clase siguiente: repite el desarrollo con el caso en la mano. Avanzar con la definición floja es lo que produce, más adelante, decisiones que nadie puede auditar.

🇨🇱 Contexto chileno y cumplimiento#

Riesgo asociado a esta parte: Atribuirse demanda existente, inflar el retorno y decidir presupuesto sobre una ilusión. Antes de ejecutar cualquier recomendación de esta clase en una operación real, comprueba la norma en su texto vigente. Los enlaces van al texto completo publicado por la Biblioteca del Congreso Nacional; son gratuitos y no hace falta creerle a este material.

Consumo y comercio. Ley 19.496 — Establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores (Ministerio de Economía, Fomento y Reconstrucción), y su reglamento de comercio electrónico, Decreto 6/2021 — Aprueba reglamento de comercio electrónico (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).
Datos personales. Ley 21.719 — Regula la protección y el tratamiento de los datos personales y crea la Agencia de Protección de Datos Personales (Ministerio Secretaría General de la Presidencia), que sustituye progresivamente a Ley 19.628 — Sobre protección de la vida privada (Ministerio Secretaría General de la Presidencia).
Derecho a retracto. Decreto 52/2024 — Aprueba reglamento que regula la forma y condiciones en que los proveedores deberán comunicar la exclusión del derecho a retracto y los bienes en que excepcionalmente y por su naturaleza procederá tal exclusión (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).

Dentro del repositorio, el mapa regulatorio ordena qué norma aplica a cada decisión comercial, datos personales y ética desarrolla el tratamiento de datos y fuentes oficiales lista los organismos con su fecha de consulta. Ninguno de esos documentos reemplaza al texto legal.

La regla del programa es simple: la fuente oficial manda sobre el material pedagógico. Si la norma cambió después de la fecha de esta clase, gana la norma.

📥 Entregable#

Guarda en evidence/P14-C03-audiencias/:

decision-brief.md — problema, evidencia, alternativas, recomendación y gobierno.
ficha-metricas.md — definición operacional de costo por resultado por audiencia, superposición entre campañas y audiencias con base de licitud documentada con fuente, ventana y lectura prohibida.
nota-de-lectura.md — dos fuentes contrastadas con edición y páginas consultadas.
red-team.md — la objeción más fuerte a tu recomendación y el dato que la invalidaría.

Este entregable alimenta el artefacto de la parte: plan de performance con estructura de campañas, presupuestos, medición y salvaguardas.

✅ Evaluación de la clase#

Criterio	Peso	Evidencia esperada
Precisión conceptual	25 %	Distinciones correctas y observables entre los conceptos de la clase.
Diagnóstico y evidencia	30 %	Datos pertinentes, línea base, supuestos explícitos y límites del dato.
Decisión y trade-offs	30 %	Dos opciones defendibles, costo de oportunidad y condición de revisión.
Fuentes y comunicación	15 %	Dos lecturas realmente utilizadas y argumento ejecutivo trazable.

Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo 60 %. Una respuesta que podría copiarse sin cambios a otra clase se considera insuficiente.

📗 Fuentes y verificación#

Aquí conviene separar dos cosas que suelen ir juntas y no son lo mismo.

Lo que está comprobado. Que cada obra existe y cuál es exactamente la edición: el enlace resuelve su ISBN contra el catálogo de OpenLibrary, y eso se revalida periódicamente. Las normas chilenas citadas más arriba enlazan su texto completo y gratuito.

Lo que es atribución del programa. Que la idea señalada esté en el capítulo que se indica. Eso es la lectura que este material hace de cada obra, no una cita textual cotejada frase por frase, y se declara así de explícito para que puedas contrastarlo: si abres la obra y no encuentras la idea donde se dice, la cita está mal puesta y corresponde reportarlo como error del material. No se citan números de página porque cambian entre ediciones.

Brad Geddes — Advanced Google AdWords (2014, 3.ª ed.) · ISBN 9781118819647 — aporta a esta clase: los tipos de coincidencia y las exclusiones como control del gasto. Dónde buscarlo: los capítulos sobre palabras clave y concordancias. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) · ISBN 9780470596425 — aporta a esta clase: la segmentación como condición para que un promedio signifique algo. Dónde buscarlo: el capítulo sobre segmentación de datos. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) · ISBN 9781292400990 — aporta a esta clase: la distinción entre medios propios, ganados y pagados. Dónde buscarlo: el capítulo sobre canales digitales. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Cathy O'Neil — Weapons of Math Destruction (2016) · ISBN 9780141985428 — aporta a esta clase: las variables sustitutas que codifican prejuicio sin nombrarlo. Dónde buscarlo: los capítulos sobre selección de variables. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.

Estándar pedagógico del programa: Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010); Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014); Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.); Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016); William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada).

Regla de fuentes. Las obras anteriores estructuran las perspectivas de esta materia. Cualquier norma, impuesto, tarifa, política de plataforma o estándar vivo mencionado debe comprobarse nuevamente en su fuente primaria vigente antes de usarse en una operación real. El desarrollo de esta clase es original y no reproduce capítulos protegidos por derechos de autor.

Sobre la edición. No busques estas obras sólo por el título: distintas ediciones cambian capítulos y ejemplos, y los anclajes de arriba están hechos sobre la que declara el registro de fuentes. La bibliografía completa de la parte, con todas sus obras, está en su índice.

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