Evaluación — Parte 14: Publicidad y performance marketing#
Esta evaluación exige haber estudiado las 14 clases y haber ejecutado los dos laboratorios. Una respuesta genérica, que podría copiarse a otra parte sin cambios, se considera insuficiente.
Duración sugerida: 120 minutos · Aprobación: 80/100 y ningún bloque bajo 60 %.
A. Precisión conceptual — 25 puntos#
- Define subasta publicitaria de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: mecanismo que asigna impresiones combinando oferta y calidad estimada.
- Define objetivo de optimización de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: señal que la plataforma usa para decidir a quién mostrar el anuncio.
- Define audiencia definida de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: conjunto de personas seleccionado por criterios explícitos.
- Define concepto creativo de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: idea central que organiza el mensaje y lo hace reconocible.
- Define estructura por intención de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: organización de campañas según lo que busca el usuario y no según el producto.
- Elige dos conceptos de la parte que suelan confundirse. Construye un caso donde clasificar mal cambie la decisión comercial y explica el costo de ese error.
B. Caso de decisión — 30 puntos#
Caso. Ruta Andina gasta CLP 4,2 millones mensuales en búsqueda y redes. El ROAS reportado es 6,1 pero incluye clientes que ya eran clientes.
Construye dos alternativas realmente defendibles. Para cada una indica beneficio esperado, costo de oportunidad, riesgo, reversibilidad y quién asume la consecuencia. Recomienda una y declara qué información nueva te haría cambiar de opinión.
C. Método y evidencia — 30 puntos#
Aplica la secuencia de trabajo de la parte:
- Consolidar objetivos, estructura y presupuesto.
- Definir umbrales de decisión por métrica.
- Preparar contingencias para los escenarios principales.
- Establecer el gobierno de cambios y su registro.
- Revisar mensualmente contra los umbrales definidos.
Debes operacionalizar cumplimiento de umbrales, acciones ejecutadas por contingencia y aprendizajes documentados. Separa hechos, inferencias y supuestos: una métrica sin línea base ni ventana no cuenta como evidencia suficiente.
D. Fuentes, límites y red team — 15 puntos#
Contrasta dos obras de la bibliografía rectora de la parte:
- Brad Geddes — Advanced Google AdWords (2014, 3.ª ed.) — estructura de cuentas, subastas, calidad y control del gasto en búsqueda pagada.
- Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) — medición orientada a decisión, segmentación y crítica del dato de vanidad.
- Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013) — equilibrio entre construcción de marca a largo plazo y activación de ventas a corto plazo.
- David Ogilvy — Ogilvy on Advertising (1983) — disciplina publicitaria basada en investigación, oferta clara y respeto por el lector.
Resume con tus palabras qué lente aporta cada una, identifica una tensión real entre ambas y explica cómo modifica tu recomendación. Después responde al límite de la parte:
Riesgo declarado: Atribuirse demanda existente, inflar el retorno y decidir presupuesto sobre una ilusión.
Criterios de aprobación#
| Bloque | Peso | Evidencia esperada |
|---|---|---|
| A. Precisión conceptual | 25 % | Distinciones observables, no definiciones memorizadas. |
| B. Caso de decisión | 30 % | Dos opciones defendibles, trade-offs y condición de revisión. |
| C. Método y evidencia | 30 % | Secuencia completa, métricas operacionalizadas y supuestos explícitos. |
| D. Fuentes y límites | 15 % | Dos lecturas realmente usadas y tratamiento honesto del riesgo. |
Aprobación: 80/100 y ningún bloque bajo el 60 % de su peso.
Guía para quien evalúa#
- Una respuesta correcta define, aplica y decide; definir sin aplicar es incompleto.
- Verifica que las métricas incluyan numerador, denominador, ventana y fuente.
- Penaliza las afirmaciones normativas o legales sin referencia a fuente oficial.
- Valora explícitamente el reconocimiento de límites y de información faltante.