Clase 15.13 — Economía del e-commerce#

Clase 13 de 14 de la parte 15 — E-commerce y marketplaces, de nivel Adquisición. Dura unos 150 minutos.

🚦 Antes de empezar#

Vienes de la clase 15.12, Postventa: ten a mano su entregable, porque esta sesión lo retoma y lo lleva más lejos.

Trabajarás sobre el caso de la clase. Si prefieres usar datos de tu organización, lo mínimo que necesitas es una serie histórica de contribución por pedido con la que calcular una línea base: sin ella podrás discutir el concepto, pero no comprobar si tu decisión mejora algo. Ten también dónde escribir —planilla o cuaderno— y, de la lectura comparada, al menos el índice y los capítulos que se indican al pie.

Calcula 150 minutos de trabajo dirigido más una hora de lectura selectiva. Sabrás que terminaste cuando exista el entregable y puedas responder las seis preguntas de comprobación sin volver al texto; si tienes el entregable pero no las respuestas, lo que produjiste es un documento, no un criterio.

Lee el propósito y la agenda antes que el desarrollo. La agenda dice qué debe salir de cada tramo, y el desarrollo se entiende mejor cuando ya sabes qué artefacto tiene que producir. No avances de sección sin escribir algo: este material está hecho para dejar decisiones documentadas, no notas de lectura.

La idea que ordena la sesión. La centricidad como asignación desigual de recursos según valor esperado — Peter Fader. Todo lo demás en esta clase existe para poner esa idea a prueba contra un caso concreto.

🎯 Propósito#

La economía del comercio digital se juega en la contribución por pedido y en la frecuencia de recompra. Un negocio con margen delgado sólo funciona si el cliente vuelve; uno con margen alto puede sostenerse con compras únicas. Confundir ambos modelos lleva a invertir en adquisición donde no hay recompra o a descuidar la retención donde sí la hay.

El contenido se organiza para que la conclusión pueda ser auditada por otra persona del equipo. La parte 15 busca operar una tienda y un canal de marketplace con economía verificable; en esta clase esa progresión se concreta exigiendo que toda afirmación sobre economía del e-commerce termine en una definición operacional, una señal observable, una decisión y una condición de revisión.

Pregunta rectora de la parte: ¿Dónde se pierde el pedido y cuánto queda después de comisión, envío y devolución?

Los conceptos que estructuran la sesión son contribución por pedido, frecuencia de recompra, valor del cliente en comercio y modelo de compra única o repetida. No se estudian como lista de vocabulario: cada uno debe producir una predicción distinta sobre lo que ocurriría en la operación.

📚 Resultados de aprendizaje#

Al terminar esta clase serás capaz de:

Distinguir contribución por pedido, frecuencia de recompra, valor del cliente en comercio y modelo de compra única o repetida por sus observables y no por su definición memorizada.
Explicar por qué esas distinciones cambian una decisión concreta dentro de E-commerce y marketplaces.
Aplicar la secuencia calcular la contribución por pedido con costos completos → medir la frecuencia de recompra por cohorte → clasificar el modelo del negocio → asignar esfuerzo a adquisición o retención según el modelo → revisar la clasificación con datos cada semestre conservando supuestos, alternativas descartadas y trazabilidad.
Operacionalizar contribución por pedido, frecuencia de recompra por cohorte y proporción de ingreso de clientes recurrentes indicando numerador, denominador, ventana, fuente y uso permitido.
Resolver el caso con al menos dos opciones defendibles y un criterio explícito de detención.
Contrastar dos obras de la lectura comparada y señalar dónde entregan recomendaciones distintas.

🧭 Agenda sugerida (150 minutos)#

Tramo	Foco	Evidencia de avance
0–15 min	Recuperación	Define contribución por pedido y frecuencia de recompra sin mirar el material; corrige después con la tabla de conceptos.
15–45 min	Núcleo conceptual	Lectura del desarrollo y construcción de la tabla `hecho / inferencia / supuesto`.
45–75 min	Medición	Ficha de la señal contribución por pedido: fórmula, fuente, ventana y lectura prohibida.
75–110 min	Ejemplo trabajado	Recorrido de los 5 pasos del método sobre el caso de la clase.
110–140 min	Caso ejecutivo	Dos alternativas, trade-offs, recomendación y señal de detención.
140–150 min	Cierre	Entregable, preguntas de comprobación y registro de lo que aún no sabes.

🧩 Conceptos centrales#

Concepto	Definición operacional	Cómo demostrar que lo entendiste
contribución por pedido	ingreso menos todos los costos variables del pedido	Construye un caso límite donde el concepto se confunde con el anterior.
frecuencia de recompra	número de compras por cliente en un periodo definido	Indica qué dato tendrías que ver para afirmarlo en una reunión de comité.
valor del cliente en comercio	contribución acumulada esperada durante la relación	Traduce el concepto en una pregunta que puedas hacerle a un cliente real.
modelo de compra única o repetida	clasificación que determina dónde invertir el esfuerzo comercial	Da un hecho compatible con la definición y otro que la refute.

Una definición que no produce predicciones observables sigue siendo demasiado vaga para dirigir. Si dos personas del equipo aplican la misma definición a un caso y clasifican distinto, la definición todavía no es operacional.

🧠 Modelo mental#

1. calcular la contribución por pedido con costos completos → 2. medir la frecuencia de recompra por cohorte → 3. clasificar el modelo del negocio → 4. asignar esfuerzo a adquisición o retención según el modelo → 5. revisar la clasificación con datos cada semestre

La secuencia no es un ritual: cada paso reduce una incertidumbre distinta y produce un artefacto revisable. Saltarse un paso no acelera la decisión, sólo traslada el error a una etapa donde corregirlo cuesta más caro.

Frontera de aplicación. La frecuencia de recompra depende de la categoría: un producto duradero no se repite y eso no indica un problema de retención.

📖 Desarrollo#

1. Contribución por pedido: mecanismo central#

Contribución por pedido se entiende aquí como ingreso menos todos los costos variables del pedido.

La economía de un comercio digital se entiende cuando se distingue entre negocio de compra única y negocio de recompra. En el primero, el costo de adquisición debe recuperarse en la primera transacción; en el segundo, puede amortizarse en el tiempo. Confundirlos lleva a invertir en adquisición como si hubiera recompra cuando no la hay.

De dónde viene esta afirmación. Peter Fader — Customer Centricity (2020, 2.ª ed.) aporta la idea que sostiene este bloque: la centricidad como asignación desigual de recursos según valor esperado. Búscala en los capítulos que definen la centricidad. Aplicada a esta clase, esa idea predice algo verificable: si es correcta, «contribución por pedido» debería moverse cuando cambie contribución por pedido, y no debería moverse cuando cambie el resto. Ese es el contraste que tienes que montar antes de recomendar nada.

Relaciona el mecanismo con frecuencia de recompra. Si ambos se mueven juntos no concluyas causalidad: nombra una tercera variable capaz de explicar el mismo patrón. El resultado de este bloque debe ser una hipótesis refutable, no una recomendación anticipada.

2. Frecuencia de recompra: frontera conceptual y error de clasificación#

Definición operacional: número de compras por cliente en un periodo definido. Su valor está en distinguirlo de contribución por pedido.

La frecuencia de recompra se mide por cohorte y no en agregado: qué proporción de quienes compraron en un mes vuelve a comprar en los siguientes seis. Ese análisis, hecho una vez, define la estrategia completa de inversión. En muchas operaciones revela que la recompra es mucho menor de lo que el ingreso total sugería.

Contraste bibliográfico. Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) aporta aquí una distinción concreta: los seis modelos de negocio y las métricas que cambian entre ellos (la parte sobre modelos de negocio). Formula dos mini-casos: uno que satisface la definición de frecuencia de recompra y otro que sólo se le parece en la superficie; después decide cuál de los dos describiría esa obra con su propio vocabulario. Si la obra no permite separarlos, la distinción es tuya y tienes que sostenerla con evidencia del caso, no con la cita.

Antes de pasar a «medir la frecuencia de recompra por cohorte», registra explícitamente qué decisión sería errónea si esta frontera se ignora. Esa frase convierte el vocabulario en criterio de gestión.

3. Valor del cliente en comercio: operacionalización y medición#

Valor del cliente en comercio significa contribución acumulada esperada durante la relación.

La contribución por pedido debe calcularse antes de decidir cualquier inversión en adquisición. Si la contribución media es menor que el costo de conseguir un pedido, crecer destruye valor. Esa cuenta es simple y su ausencia explica una parte importante de los fracasos en comercio digital.

Ficha de medición obligatoria para contribución por pedido: ingreso menos costos variables, dividido por pedidos. Registra además fuente del dato, frecuencia, responsable, interpretación permitida e interpretación prohibida. Si no existe un dato confiable, la salida correcta no es inventar precisión: es diseñar el mecanismo de captura y declarar la incertidumbre.

Control de lectura. Kevin Hillstrom — Hillstrom's Multichannel Forensics (2007) pone una condición sobre la medición: los patrones de recompra que distinguen un negocio de compra única de uno recurrente (los capítulos sobre ciclos de compra). Contrasta tu ficha con ella: si la métrica que acabas de definir cae dentro de lo que esa obra considera un error de medición, corrígela antes de usarla para decidir.

4. Modelo de compra única o repetida: trade-offs y efectos de segundo orden#

Definición: clasificación que determina dónde invertir el esfuerzo comercial.

Invertir en adquisición produce crecimiento visible; invertir en recompra produce crecimiento más lento y más rentable. La presión organizativa favorece lo primero porque se ve. Cambiar esa prioridad requiere que el indicador de gestión incluya el valor del cliente y no sólo el volumen de pedidos nuevos.

Lo que aporta la fuente. Peter Fader y Sarah Toms — The Customer Centricity Playbook (2018) aporta el criterio para pesar el intercambio: las cohortes como base del cálculo, frente al promedio agregado (los capítulos sobre análisis por cohorte). Úsalo para construir una matriz beneficio esperado / costo / reversibilidad / afectado / señal temprana. La evidencia proporción de ingreso de clientes recurrentes ayuda a detectar si el intercambio está ocurriendo como se esperaba, pero no elimina la obligación de observar efectos laterales fuera del indicador principal.

Haz un pre-mortem: supón que la opción recomendada fracasó a los seis meses y enumera tres mecanismos que lo expliquen. Al menos uno debe provenir de un efecto de segundo orden asociado a modelo de compra única o repetida y otro de un supuesto del caso que nunca fue validado.

5. Gobernanza, límites y responsabilidad#

La pregunta ejecutiva es siempre la misma: quién decide, quién ejecuta, a quién hay que consultar, qué evidencia queda registrada y qué condición obliga a detener, corregir o escalar. Al ejecutar «revisar la clasificación con datos cada semestre», deja una traza que permita a otra persona reconstruir por qué la decisión parecía razonable con la información disponible en ese momento.

El valor del cliente en comercio digital es una proyección basada en frecuencia y margen observados, y su principal fragilidad es suponer que la conducta pasada se mantiene. Cambios de precio, de surtido o de competencia alteran esa proyección. Declarar el supuesto y su sensibilidad es la única forma honesta de usarla para decidir.

Frontera declarada. La frecuencia de recompra depende de la categoría: un producto duradero no se repite y eso no indica un problema de retención. Conviértela en una regla operativa con el formato si ocurre X → no aplicar automáticamente → consultar, escalar o revalidar.

Esta parte vigila además un riesgo que es obligatorio declarar: Incumplir derecho de retracto, garantía legal y reglas de información al consumidor. Se documenta en el entregable con su mitigación y su responsable; no se resuelve en la conversación.

6. Integración: de conceptos a una decisión defendible#

Sintetizar economía del e-commerce no consiste en sumar definiciones. Empieza por contribución por pedido, contrasta frecuencia de recompra con valor del cliente en comercio, incorpora modelo de compra única o repetida como restricción y cierra con la medición. Aplica entonces la secuencia completa conservando tres columnas por paso: evidencia utilizada, alternativa descartada y razón del descarte.

Esa disciplina permite que una revisión posterior distinga una mala decisión de un mal resultado. Sin ella, el equipo reescribe la historia después de conocer el desenlace y no aprende nada transferible. El resultado no es una opinión mejor redactada: es una decisión con dueño, fecha y condición de revisión.

📚 Lectura comparada#

No se pide leer las obras completas. Para cada una se indica qué idea concreta sostiene esta clase, dónde buscarla y qué pregunta esa idea le hace a tu propio diagnóstico. La lectura termina cuando puedes responder esa pregunta con evidencia del caso.

Obra	Idea que sostiene esta clase	Dónde buscarla	Pregunta que le hace a tu diagnóstico
Peter Fader — Customer Centricity (2020, 2.ª ed.)	La centricidad como asignación desigual de recursos según valor esperado	Los capítulos que definen la centricidad	¿Qué debería observarse en contribución por pedido si aquí opera «la centricidad como asignación desigual de recursos según valor esperado»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013)	Los seis modelos de negocio y las métricas que cambian entre ellos	La parte sobre modelos de negocio	¿Qué debería observarse en frecuencia de recompra si aquí opera «los seis modelos de negocio y las métricas que cambian entre ellos»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Kevin Hillstrom — Hillstrom's Multichannel Forensics (2007)	Los patrones de recompra que distinguen un negocio de compra única de uno recurrente	Los capítulos sobre ciclos de compra	¿Qué debería observarse en valor del cliente en comercio si aquí opera «los patrones de recompra que distinguen un negocio de compra única de uno recurrente»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Peter Fader y Sarah Toms — The Customer Centricity Playbook (2018)	Las cohortes como base del cálculo, frente al promedio agregado	Los capítulos sobre análisis por cohorte	¿Qué debería observarse en modelo de compra única o repetida si aquí opera «las cohortes como base del cálculo, frente al promedio agregado»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?

Después de leer, escribe una discrepancia real. Al menos dos de estas obras entregan recomendaciones que no coinciden cuando se aplican al mismo caso; identifica cuáles y qué condición del caso decide a favor de una. Si no encuentras la discrepancia, es señal de que leíste buscando confirmación.

La lectura se evalúa por uso, no por cantidad de páginas. La nota de lectura debe indicar qué tesis modifica tu diagnóstico, qué evidencia del caso la tensiona y qué decisión concreta cambiarías después del contraste.

🧮 Ejemplo trabajado#

Situación. El 88 % de los clientes de hardware de Ruta Andina compra una sola vez. La inversión en programas de fidelización de esa línea no tiene base.

Paso 1 — Calcular la contribución por pedido con costos completos. El equipo escribe primero el supuesto asociado a contribución por pedido y se prohíbe tratarlo como hecho. Contrasta ese supuesto con contribución por pedido y anota qué parte del dato todavía no existe. Del paso sale un artefacto revisable y una frase explícita: «cambiaríamos de rumbo si…».

Paso 2 — Medir la frecuencia de recompra por cohorte. El trabajo aquí es separar lo observado de lo inferido sobre frecuencia de recompra. La evidencia que ordena la discusión es frecuencia de recompra por cohorte; si su definición no está escrita, escribirla es parte del paso. Nada avanza mientras el equipo no acuerde qué contaría como refutación.

Paso 3 — Clasificar el modelo del negocio. El riesgo de este paso es cerrar demasiado rápido alrededor de valor del cliente en comercio. Antes de concluir, el equipo enumera dos explicaciones alternativas del mismo patrón y revisa si proporción de ingreso de clientes recurrentes logra distinguirlas. Si no lo logra, hace falta otra evidencia y así debe quedar registrado.

Paso 4 — Asignar esfuerzo a adquisición o retención según el modelo. Con modelo de compra única o repetida ya delimitado, la pregunta pasa a ser de consecuencia: qué cambia en la operación, en la caja y en la carga del equipo. contribución por pedido entrega la lectura cuantitativa; el juicio sobre el costo de oportunidad sigue siendo humano y debe quedar firmado.

Paso 5 — Revisar la clasificación con datos cada semestre. El cierre exige compromiso: responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención asociados a contribución por pedido. frecuencia de recompra por cohorte se convierte en la señal de seguimiento y se acuerda con qué frecuencia se revisa y quién puede declarar el fracaso sin costo político.

Síntesis. La recomendación termina con responsable, fecha, evidencia de éxito y señal de detención. Omitir cualquiera de esas cuatro piezas convierte el análisis en opinión difícil de auditar.

🔀 Comparación de caminos y límites#

Camino	Qué privilegia	Cuándo elegirlo	Riesgo principal
Actuar sobre contribución por pedido	Ingreso menos todos los costos variables del pedido	Cuando contribución por pedido es observable y accionable en el plazo de la decisión.	Sobrerreaccionar a una señal parcial.
Actuar sobre frecuencia de recompra	Número de compras por cliente en un periodo definido	Cuando la primera explicación no distingue mecanismo ni responsable.	Convertir el concepto en etiqueta y no en intervención.
Experimentar antes de decidir	Aprender antes de comprometer recursos mayores	Cuando la decisión es reversible y la incertidumbre es alta.	Experimentar indefinidamente y no decidir.
Escalar la decisión	Elevar autoridad, especialidad o control legal	Cuando hay compromisos contractuales, datos personales, regulación o irreversibilidad.	Delegar hacia arriba lo que sí correspondía decidir.

Frontera de aplicación. La frecuencia de recompra depende de la categoría: un producto duradero no se repite y eso no indica un problema de retención.

🪜 El mismo tema según el rol#

Nivel	Responsabilidad sobre economía del e-commerce
Analista / especialista	Produce la evidencia, documenta el método y declara los límites del dato.
Jefatura de equipo	Convierte el análisis en prioridad, carga de trabajo y criterio compartido.
Gerencia comercial	Conecta la decisión con presupuesto, capacidad, dependencias y riesgo interáreas; es el nivel donde operan perfiles como E-commerce manager, Marketplace specialist y Emprendedor.
Dirección comercial (CRO/CMO)	Decide si esto cambia la estrategia de ingresos y qué llega al directorio.
Founder / dueño	Pregunta si la solución reduce dependencia de personas, preserva caja y puede operar como sistema repetible.

Al subir de nivel aumentan las personas, el dinero y las consecuencias que quedan dentro de la decisión. La misma herramienta debe volverse más explícita en evidencia, gobierno y revisión a medida que crece el alcance.

🏢 Caso ejecutivo#

El 88 % de los clientes de hardware de Ruta Andina compra una sola vez. La inversión en programas de fidelización de esa línea no tiene base.

Entrega un decision brief que contenga: (a) hechos y fuentes; (b) hipótesis; (c) dos opciones realmente defendibles; (d) efecto sobre cliente, operación, caja y riesgo; (e) recomendación; (f) la condición que la haría cambiar; (g) responsable y fecha de revisión. Usa al menos dos fuentes de la lectura comparada para desafiar tu primera respuesta.

🧪 Práctica guiada#

Cada paso indica qué hacer, con qué material y cómo saber que está terminado. No avances si la última columna todavía no se cumple: los pasos siguientes suponen el anterior resuelto.

#	Paso	Qué haces	Con qué	Criterio de término
1	Reconstruir los hechos	Vuelca el caso en una tabla `hecho / inferencia / supuesto / decisión` sin agregar información que no esté en el enunciado.	El caso y nada más	Ninguna fila de la columna «hecho» contiene un juicio; cada supuesto tiene un responsable de verificarlo.
2	Ejecutar el método	Recorre la secuencia calcular la contribución por pedido con costos completos → medir la frecuencia de recompra por cohorte → clasificar el modelo del negocio → asignar esfuerzo a adquisición o retención según el modelo → revisar la clasificación con datos cada semestre y adjunta la evidencia usada en cada transición.	La tabla del paso 1	Cada paso deja un artefacto revisable y una alternativa descartada con su razón.
3	Operacionalizar la señal	Construye la ficha de medición de contribución por pedido; si el dato no existe, diseña cómo obtenerlo y estima cuánto costaría.	Fuentes de datos reales o el diseño de captura	Dos personas del equipo calculan el mismo número con la ficha y llegan al mismo resultado.
4	Atacar tu propia respuesta	Escribe la alternativa que contradice tu preferencia inicial y hazle un pre-mortem a seis meses.	Tu borrador de recomendación	Puedes nombrar el dato concreto que te haría cambiar de opinión.
5	Contrastar con la fuente	Lee la idea anclada de Customer Centricity y la de Lean Analytics, y registra una coincidencia y una tensión con tu diagnóstico.	La tabla de lectura comparada	La nota de lectura cita qué idea usaste y qué decisión cambió por ella, o declara que ninguna cambió y por qué.
6	Subir de nivel	Rehaz la decisión desde la dirección comercial: qué cambia al aumentar alcance, dinero e irreversibilidad.	El brief completo	El brief indica qué parte de la decisión ya no corresponde al analista y a quién pasa.

Si te atascas. El bloqueo más común no es de método sino de definición: vuelve a la tabla de conceptos y comprueba que puedes clasificar un caso límite sin dudar. Si dudas, el problema está ahí y no en el paso que estabas ejecutando.

⚠️ Errores frecuentes#

Síntoma	Causa probable	Corrección
Usar contribución por pedido y frecuencia de recompra como sinónimos	Se perdió la distinción entre «ingreso menos todos los costos variables del pedido» y «número de compras por cliente en un periodo definido»	Vuelve a los observables y exige una señal distinta para cada concepto.
Empezar por «revisar la clasificación con datos cada semestre»	Se saltó «calcular la contribución por pedido con costos completos»: la solución llegó antes que el diagnóstico	Reconstruye la cadena completa y marca el primer supuesto no demostrado.
Optimizar sólo contribución por pedido	La métrica local reemplazó al resultado del sistema	Contrástala con proporción de ingreso de clientes recurrentes y explicita el costo de oportunidad.
Invertir en retención donde la categoría no permite recompra	Error específico de esta clase	Clasifica el modelo por frecuencia observada antes de asignar presupuesto de fidelización.
No fijar revisión	La decisión se vuelve permanente por inercia	Define responsable, fecha, señal de éxito y condición de detención.

❓ Preguntas de comprobación#

Explica la diferencia entre contribución por pedido y frecuencia de recompra con un ejemplo donde elegir mal cambie la decisión.
¿Qué observarías para validar valor del cliente en comercio y qué observación te obligaría a rechazar tu interpretación?
Aplica «calcular la contribución por pedido con costos completos» al caso de la clase. ¿Qué dato sigue faltando?
¿Por qué contribución por pedido no basta por sí sola para atribuir causalidad?
Compara dos fuentes de la lectura comparada: ¿dónde llevarían a recomendaciones distintas?
¿Qué decisión equivocada se produciría si se ignora este límite: «La frecuencia de recompra depende de la categoría: un producto duradero no se repite y eso no indica un problema de retención»?

🗝️ Respuestas orientadoras#

No encontrarás aquí las respuestas: encontrarás qué tiene que contener una respuesta suficiente. Úsalo para autoevaluarte antes de entregar y para corregir a un par.

Pregunta	Una respuesta suficiente contiene
1	Nombra un caso real donde la clasificación cambie la intervención, no sólo la etiqueta. Si el ejemplo funciona igual con los dos conceptos intercambiados, la distinción todavía no está entendida.
2	Dos observaciones concretas: una que confirmaría valor del cliente en comercio y otra que te obligaría a abandonarlo. Una respuesta sin condición de refutación no es suficiente.
3	El dato faltante debe ser nombrable y obtenible: qué se mide, quién lo tiene y en cuánto tiempo. «Faltan datos» no cuenta como respuesta.
4	Debes distinguir asociación de causa y proponer al menos una explicación alternativa del mismo movimiento de contribución por pedido.
5	Identifica la condición del caso que decide entre ambas obras. Basta con que sea una: la respuesta correcta no es «depende», sino «depende de esto, y aquí ocurre así». Ancla el contraste en Customer Centricity y The Customer Centricity Playbook.
6	Describe la decisión equivocada concreta —qué se haría de más o de menos— y quién pagaría el costo. Un límite que no produce una decisión distinta no está operando como límite.

Si tres o más respuestas no alcanzan el criterio, no sigas a la clase siguiente: repite el desarrollo con el caso en la mano. Avanzar con la definición floja es lo que produce, más adelante, decisiones que nadie puede auditar.

🇨🇱 Contexto chileno y cumplimiento#

Riesgo asociado a esta parte: Incumplir derecho de retracto, garantía legal y reglas de información al consumidor. Antes de ejecutar cualquier recomendación de esta clase en una operación real, comprueba la norma en su texto vigente. Los enlaces van al texto completo publicado por la Biblioteca del Congreso Nacional; son gratuitos y no hace falta creerle a este material.

Consumo y comercio. Ley 19.496 — Establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores (Ministerio de Economía, Fomento y Reconstrucción), y su reglamento de comercio electrónico, Decreto 6/2021 — Aprueba reglamento de comercio electrónico (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).
Datos personales. Ley 21.719 — Regula la protección y el tratamiento de los datos personales y crea la Agencia de Protección de Datos Personales (Ministerio Secretaría General de la Presidencia), que sustituye progresivamente a Ley 19.628 — Sobre protección de la vida privada (Ministerio Secretaría General de la Presidencia).
Derecho a retracto. Decreto 52/2024 — Aprueba reglamento que regula la forma y condiciones en que los proveedores deberán comunicar la exclusión del derecho a retracto y los bienes en que excepcionalmente y por su naturaleza procederá tal exclusión (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).

Dentro del repositorio, el mapa regulatorio ordena qué norma aplica a cada decisión comercial, datos personales y ética desarrolla el tratamiento de datos y fuentes oficiales lista los organismos con su fecha de consulta. Ninguno de esos documentos reemplaza al texto legal.

La regla del programa es simple: la fuente oficial manda sobre el material pedagógico. Si la norma cambió después de la fecha de esta clase, gana la norma.

📥 Entregable#

Guarda en evidence/P15-C13-economia-del-e-commerce/:

decision-brief.md — problema, evidencia, alternativas, recomendación y gobierno.
ficha-metricas.md — definición operacional de contribución por pedido, frecuencia de recompra por cohorte y proporción de ingreso de clientes recurrentes con fuente, ventana y lectura prohibida.
nota-de-lectura.md — dos fuentes contrastadas con edición y páginas consultadas.
red-team.md — la objeción más fuerte a tu recomendación y el dato que la invalidaría.

Este entregable alimenta el artefacto de la parte: simulación de tienda rentable con catálogo, checkout, costos y plan postventa.

✅ Evaluación de la clase#

Criterio	Peso	Evidencia esperada
Precisión conceptual	25 %	Distinciones correctas y observables entre los conceptos de la clase.
Diagnóstico y evidencia	30 %	Datos pertinentes, línea base, supuestos explícitos y límites del dato.
Decisión y trade-offs	30 %	Dos opciones defendibles, costo de oportunidad y condición de revisión.
Fuentes y comunicación	15 %	Dos lecturas realmente utilizadas y argumento ejecutivo trazable.

Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo 60 %. Una respuesta que podría copiarse sin cambios a otra clase se considera insuficiente.

📗 Fuentes y verificación#

Aquí conviene separar dos cosas que suelen ir juntas y no son lo mismo.

Lo que está comprobado. Que cada obra existe y cuál es exactamente la edición: el enlace resuelve su ISBN contra el catálogo de OpenLibrary, y eso se revalida periódicamente. Las normas chilenas citadas más arriba enlazan su texto completo y gratuito.

Lo que es atribución del programa. Que la idea señalada esté en el capítulo que se indica. Eso es la lectura que este material hace de cada obra, no una cita textual cotejada frase por frase, y se declara así de explícito para que puedas contrastarlo: si abres la obra y no encuentras la idea donde se dice, la cita está mal puesta y corresponde reportarlo como error del material. No se citan números de página porque cambian entre ediciones.

Peter Fader — Customer Centricity (2020, 2.ª ed.) · ISBN 9781613631447 — aporta a esta clase: la centricidad como asignación desigual de recursos según valor esperado. Dónde buscarlo: los capítulos que definen la centricidad. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) · ISBN 9781449335670 — aporta a esta clase: los seis modelos de negocio y las métricas que cambian entre ellos. Dónde buscarlo: la parte sobre modelos de negocio. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Kevin Hillstrom — Hillstrom's Multichannel Forensics (2007) · ISBN 9780977148950 — aporta a esta clase: los patrones de recompra que distinguen un negocio de compra única de uno recurrente. Dónde buscarlo: los capítulos sobre ciclos de compra. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Peter Fader y Sarah Toms — The Customer Centricity Playbook (2018) · ISBN 9781613630914 — aporta a esta clase: las cohortes como base del cálculo, frente al promedio agregado. Dónde buscarlo: los capítulos sobre análisis por cohorte. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.

Estándar pedagógico del programa: Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010); Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014); Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.); Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016); William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada).

Regla de fuentes. Las obras anteriores estructuran las perspectivas de esta materia. Cualquier norma, impuesto, tarifa, política de plataforma o estándar vivo mencionado debe comprobarse nuevamente en su fuente primaria vigente antes de usarse en una operación real. El desarrollo de esta clase es original y no reproduce capítulos protegidos por derechos de autor.

Sobre la edición. No busques estas obras sólo por el título: distintas ediciones cambian capítulos y ejemplos, y los anclajes de arriba están hechos sobre la que declara el registro de fuentes. La bibliografía completa de la parte, con todas sus obras, está en su índice.

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