Evaluación — Parte 01: Marketing y ventas: fundamentos del sistema comercial#
Esta evaluación exige haber estudiado las 14 clases y haber ejecutado los dos laboratorios. Una respuesta genérica, que podría copiarse a otra parte sin cambios, se considera insuficiente.
Duración sugerida: 120 minutos · Aprobación: 80/100 y ningún bloque bajo 60 %.
A. Precisión conceptual — 25 puntos#
- Define sistema comercial de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: conjunto de actividades, datos y decisiones que convierten a un desconocido en un cliente rentable y recurrente.
- Define necesidad de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: estado de carencia funcional, social o emocional que existe con independencia de la oferta.
- Define categoría de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: conjunto de alternativas que el cliente considera comparables para resolver el mismo trabajo.
- Define unidad de decisión de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: conjunto de personas que influyen, vetan, usan, pagan y firman una compra.
- Define embudo de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: representación de etapas internas con volúmenes y tasas de paso entre ellas.
- Elige dos conceptos de la parte que suelan confundirse. Construye un caso donde clasificar mal cambie la decisión comercial y explica el costo de ese error.
B. Caso de decisión — 30 puntos#
Caso. El directorio de Ruta Andina cree que el problema es «falta de marketing». Los datos muestran conversión sana en demo y churn alto a los 90 días.
Construye dos alternativas realmente defendibles. Para cada una indica beneficio esperado, costo de oportunidad, riesgo, reversibilidad y quién asume la consecuencia. Recomienda una y declara qué información nueva te haría cambiar de opinión.
C. Método y evidencia — 30 puntos#
Aplica la secuencia de trabajo de la parte:
- Dibujar las etapas desde el disparador de compra hasta la renovación.
- Anotar volumen, conversión, tiempo y costo por etapa.
- Marcar los supuestos críticos y su nivel de evidencia.
- Identificar los tres puntos de fuga principales.
- Listar las decisiones pendientes con dueño y fecha.
Debes operacionalizar cobertura de métricas del mapa, supuestos críticos sin evidencia y valor en riesgo por punto de fuga. Separa hechos, inferencias y supuestos: una métrica sin línea base ni ventana no cuenta como evidencia suficiente.
D. Fuentes, límites y red team — 15 puntos#
Contrasta dos obras de la bibliografía rectora de la parte:
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller y Alexander Chernev — Marketing Management (2021, 16.ª ed.) — estructura canónica del marketing: análisis, STP, mezcla comercial y gestión de la demanda.
- Peter F. Drucker — The Practice of Management (1954) — el propósito de una empresa es crear un cliente; marketing e innovación como funciones centrales.
- Theodore Levitt — Marketing Myopia (Harvard Business Review) (1960) — definir el negocio por el trabajo del cliente y no por el producto que se fabrica.
- Byron Sharp — How Brands Grow (2010) — evidencia empírica sobre penetración, disponibilidad mental y física y crecimiento de marcas.
Resume con tus palabras qué lente aporta cada una, identifica una tensión real entre ambas y explica cómo modifica tu recomendación. Después responde al límite de la parte:
Riesgo declarado: Confundir actividad con resultado y comprometer presupuesto antes de tener un diagnóstico.
Criterios de aprobación#
| Bloque | Peso | Evidencia esperada |
|---|---|---|
| A. Precisión conceptual | 25 % | Distinciones observables, no definiciones memorizadas. |
| B. Caso de decisión | 30 % | Dos opciones defendibles, trade-offs y condición de revisión. |
| C. Método y evidencia | 30 % | Secuencia completa, métricas operacionalizadas y supuestos explícitos. |
| D. Fuentes y límites | 15 % | Dos lecturas realmente usadas y tratamiento honesto del riesgo. |
Aprobación: 80/100 y ningún bloque bajo el 60 % de su peso.
Guía para quien evalúa#
- Una respuesta correcta define, aplica y decide; definir sin aplicar es incompleto.
- Verifica que las métricas incluyan numerador, denominador, ventana y fuente.
- Penaliza las afirmaciones normativas o legales sin referencia a fuente oficial.
- Valora explícitamente el reconocimiento de límites y de información faltante.