Lab 24.1 — Oferta y pricing del Capstone#
Parte 24 · Empresa real, regulación y Capstone · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. El Capstone exige presentar la arquitectura de precios con economía unitaria verificable y análisis de sensibilidad ante cambios de churn y de costo de servir.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de Capstone completo: empresa, evidencia, números, cumplimiento y defensa ejecutiva, aplicando en particular oferta y pricing del Capstone y campaña de adquisición.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Esta operación resiste una revisión comercial, financiera, legal y ética al mismo tiempo?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-24-empresa-real-regulacion-y-capstone/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Definir la oferta con alcance y exclusiones.
- Fundamentar el precio con evidencia de valor.
- Calcular la economía unitaria completa.
- Verificar la coherencia con la capacidad operativa.
- Declarar los supuestos y su sensibilidad.
- Calcular o diseñar la captura de margen de contribución por plan, periodo de recuperación y fundamento documentado.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Presentar un plan atractivo que no cumple la Ley 19.496, la Ley 21.719 o las reglas de libre competencia.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| margen de contribución por plan | ingreso menos costo variable de servir, sobre ingreso del plan |
| periodo de recuperación | meses hasta recuperar el costo de adquisición, por plan |
| fundamento documentado | decisiones de precio con evidencia asociada, sobre decisiones de precio |
| costo por oportunidad estimado | presupuesto dividido por oportunidades esperadas, con su supuesto |
| coherencia mensaje-destino | correspondencia entre la promesa del anuncio y la página de llegada |
| condiciones de detención definidas | métricas con umbral de detención, sobre métricas críticas |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Fijar precio sin calcular el costo real de servir. Incluye implementación y soporte en el costo antes de declarar el margen del plan.
- Presentar la campaña sin condiciones de detención. Define para cada métrica crítica el umbral que obligaría a suspender o modificar.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Madhavan Ramanujam y Georg Tacke — Monetizing Innovation (2016) — diseñar el producto alrededor del precio: disposición a pagar antes de construir.
- Thomas T. Nagle y Georg Müller — The Strategy and Tactics of Pricing (2018, 6.ª ed.) — pricing basado en valor, estructura de precios, métrica de cobro y política de descuentos.
- Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) — una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio.