Lab 20.1 — Valor de vida del cliente#
Parte 20 · Analítica comercial y marketing science · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. El valor de vida que usa Ruta Andina supone retención constante de 96 % mensual. Sus cohortes reales muestran caídas de 8 % en los primeros meses y estabilización posterior.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de caso analítico integral con árbol de métricas, cohortes, incrementalidad y dashboard ejecutivo, aplicando en particular valor de vida del cliente y análisis de cohortes aplicado.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Esta cifra mide lo que creo que mide, y qué decisión cambiaría si estuviera equivocada?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-20-analitica-comercial-y-marketing-science/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Calcular el margen de contribución con costos completos.
- Estimar permanencia desde curvas de retención por cohorte.
- Incorporar expansión y contracción observadas.
- Aplicar tasa de descuento y declarar supuestos.
- Presentar el resultado como rango y no como cifra única.
- Calcular o diseñar la captura de valor de vida por segmento, dispersión dentro del segmento y sensibilidad a la retención.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Escalar inversión sobre una economía unitaria que no resiste una revisión financiera.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| valor de vida por segmento | margen acumulado esperado, por segmento y cohorte |
| dispersión dentro del segmento | diferencia entre percentiles de valor dentro del mismo segmento |
| sensibilidad a la retención | variación del valor de vida ante un cambio de un punto en retención |
| valor acumulado por cohorte | margen acumulado por cliente, por cohorte y hito |
| tendencia entre cohortes | dirección del cambio entre cohortes sucesivas en el mismo hito |
| cohortes con datos suficientes | cohortes con antigüedad mínima para concluir, sobre cohortes analizadas |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Proyectar con retención constante. Deriva la permanencia de curvas por cohorte y presenta el resultado como rango.
- Comparar cohortes en la misma fecha calendario. Compara siempre en el mismo hito de antigüedad desde la incorporación.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Peter Fader y Sarah Toms — The Customer Centricity Playbook (2018) — modelos de valor de vida del cliente y decisiones de inversión por cohorte.
- Peter Fader — Customer Centricity (2020, 2.ª ed.) — valor heterogéneo del cliente y asignación de recursos por valor esperado.
- Foster Provost y Tom Fawcett — Data Science for Business (2013) — pensamiento analítico: formulación del problema, evaluación y valor esperado.