Lab 14.2 — CPA, CAC y ROAS#
Parte 14 · Publicidad y performance marketing · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. El retorno publicitario reportado por Ruta Andina es 6,1 e incluye compras de clientes que ya eran clientes y que habrían comprado igual.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de plan de performance con estructura de campañas, presupuestos, medición y salvaguardas, aplicando en particular CPA, CAC y ROAS y fraude, brand safety y privacidad.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué unidad de resultado estoy comprando y a qué costo marginal deja de tener sentido?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-14-publicidad-y-performance-marketing/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Definir el alcance de cada métrica por escrito.
- Verificar qué ingreso es incremental y cuál no.
- Calcular el costo de adquisición completo por canal.
- Contrastar con margen y periodo de recuperación.
- Decidir escalamiento sólo con economía verificada.
- Calcular o diseñar la captura de costo de adquisición completo por canal, proporción de ingreso incremental y relación valor de vida a costo de adquisición.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Atribuirse demanda existente, inflar el retorno y decidir presupuesto sobre una ilusión.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| costo de adquisición completo por canal | gasto total atribuible dividido por clientes nuevos del canal |
| proporción de ingreso incremental | ingreso incremental estimado, sobre ingreso atribuido |
| relación valor de vida a costo de adquisición | valor de vida dividido por costo de adquisición, por canal |
| proporción de tráfico no válido | numerador: interacciones marcadas como inválidas; denominador o base sobre la que se calcula: interacciones totales; ventana: mes; fuente: plataforma y verificador independiente si existe |
| apariciones en contexto no deseado | numerador: impresiones en sitios excluidos; denominador o base sobre la que se calcula: impresiones totales; ventana: semana; fuente: informe de ubicación |
| afirmaciones publicitarias respaldadas | numerador: afirmaciones con expediente aprobado; denominador o base sobre la que se calcula: afirmaciones activas; ventana: cada publicación y revisión trimestral; fuente: registro de aprobación |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Reportar retorno publicitario incluyendo ingreso no incremental. Separa clientes nuevos de recurrentes y estima incrementalidad antes de reportar retorno.
- Operar sin listas de exclusión ni revisión de tráfico. Define exclusiones y revisa mensualmente los informes de calidad de tráfico.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) — una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio.
- Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) — medición orientada a decisión, segmentación y crítica del dato de vanidad.
- Ron Kohavi, Diane Tang y Ya Xu — Trustworthy Online Controlled Experiments (2020) — diseño estadístico de experimentos, métricas guardrail y trampas de interpretación.