Lab 14.1 — Creatividades#
Parte 14 · Publicidad y performance marketing · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Ruta Andina usa la misma pieza desde hace cinco meses. La frecuencia semanal llegó a 11 y el costo por oportunidad se duplicó.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de plan de performance con estructura de campañas, presupuestos, medición y salvaguardas, aplicando en particular creatividades y linkedIn Ads: arquitectura conceptual.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué unidad de resultado estoy comprando y a qué costo marginal deja de tener sentido?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-14-publicidad-y-performance-marketing/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Investigar qué importa al destinatario antes de producir.
- Definir el concepto y sus variantes.
- Incluir activos distintivos de marca.
- Monitorear la fatiga por frecuencia de exposición.
- Renovar creatividades antes de la caída de desempeño.
- Calcular o diseñar la captura de desempeño por variante, frecuencia de exposición y atribución de marca.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Atribuirse demanda existente, inflar el retorno y decidir presupuesto sobre una ilusión.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| desempeño por variante | costo por resultado y tasa de clic, por variante creativa |
| frecuencia de exposición | impresiones promedio por persona alcanzada, semanal |
| atribución de marca | personas que identifican correctamente la marca del anuncio, en prueba con muestra |
| costo por oportunidad calificada | gasto del canal dividido por oportunidades calificadas originadas |
| precisión de la segmentación | leads que corresponden al rol objetivo, sobre leads generados |
| comparación con canales alternativos | costo por oportunidad del canal frente al promedio de otros canales |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Sostener la misma creatividad hasta que el resultado se desploma. Define un umbral de frecuencia y renueva antes de alcanzar la caída de desempeño.
- Usar canales caros para captar leads genéricos. Reserva el canal para propuestas pertinentes al rol y tickets que sostengan su costo.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- David Ogilvy — Ogilvy on Advertising (1983) — disciplina publicitaria basada en investigación, oferta clara y respeto por el lector.
- Jenni Romaniuk y Byron Sharp — How Brands Grow: Part 2 (2015) — activos distintivos de marca, alcance y aplicación de las leyes empíricas a mercados emergentes.
- Les Binet y Peter Field — The Long and the Short of It (2013) — equilibrio entre construcción de marca a largo plazo y activación de ventas a corto plazo.