Lab 12.2 — Analítica digital#
Parte 12 · Marketing digital y adquisición · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. El tablero de Ruta Andina tiene 34 métricas. En la reunión mensual se revisan tres y ninguna cambia una decisión.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de plan de adquisición digital con arquitectura de sitio, canales, medición y auditoría inicial, aplicando en particular analítica digital y plan de adquisición.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué activo digital genera demanda propia y qué parte del resultado es alquilada?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-12-marketing-digital-y-adquisicion/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Definir las decisiones que la analítica debe informar.
- Traducirlas a preguntas y métricas con definición operacional.
- Instrumentar sólo lo necesario y verificar la calidad.
- Analizar por segmento y no sólo el agregado.
- Revisar el plan cada semestre y eliminar lo que no se usa.
- Calcular o diseñar la captura de decisiones informadas por analítica, calidad de la instrumentación y métricas activas sin uso.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Optimizar métricas de vanidad y desatender consentimiento, cookies y datos personales.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| decisiones informadas por analítica | decisiones documentadas que citan un análisis, por trimestre |
| calidad de la instrumentación | eventos que registran correctamente, sobre eventos auditados |
| métricas activas sin uso | métricas en tableros sin uso documentado, sobre métricas totales |
| desviación frente a supuestos | diferencia entre costo por oportunidad real y estimado, por canal |
| utilización de la capacidad comercial | oportunidades trabajadas, sobre capacidad definida del equipo |
| reasignaciones ejecutadas | movimientos de presupuesto realizados según la regla, por trimestre |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Instrumentar todo sin plan de medición. Parte de las decisiones y elimina del tablero toda métrica que no informe una de ellas.
- Planificar volumen sin verificar capacidad de atención. Ajusta la meta de generación a la capacidad real del equipo comercial.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Avinash Kaushik — Web Analytics 2.0 (2009) — medición orientada a decisión, segmentación y crítica del dato de vanidad.
- Foster Provost y Tom Fawcett — Data Science for Business (2013) — pensamiento analítico: formulación del problema, evaluación y valor esperado.
- Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) — una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio.