Lab 12.1 — SEO técnico y de contenido#
Parte 12 · Marketing digital y adquisición · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Ruta Andina posiciona primero para «qué es un software de agendamiento», un término informativo que trae 4.000 visitas mensuales y ninguna oportunidad.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de plan de adquisición digital con arquitectura de sitio, canales, medición y auditoría inicial, aplicando en particular SEO técnico y de contenido y social media.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué activo digital genera demanda propia y qué parte del resultado es alquilada?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-12-marketing-digital-y-adquisicion/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Mapear intenciones de búsqueda del segmento.
- Auditar rastreabilidad e indexación.
- Producir contenido que responda mejor que las alternativas.
- Construir autoridad con fuentes legítimas.
- Medir posición, tráfico e ingresos por intención.
- Calcular o diseñar la captura de tráfico orgánico por intención, posición media por término prioritario y conversión del tráfico orgánico.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Optimizar métricas de vanidad y desatender consentimiento, cookies y datos personales.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| tráfico orgánico por intención | sesiones orgánicas segmentadas por tipo de intención, mensual |
| posición media por término prioritario | posición promedio en los términos definidos como prioritarios |
| conversión del tráfico orgánico | oportunidades calificadas, sobre sesiones orgánicas, por tipo de intención |
| alcance y participación por función | alcance e interacciones, segmentados por tipo de contenido y función |
| tiempo de respuesta en atención pública | minutos entre la consulta pública y la primera respuesta |
| oportunidades originadas por red | oportunidades calificadas atribuidas al canal, sobre oportunidades totales |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Producir contenido sin analizar la intención. Clasifica cada término por intención y prioriza los que corresponden a evaluación y compra.
- Usar redes exclusivamente para publicar ofertas. Asigna una función por red y mide con indicadores propios de esa función.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Eric Enge, Stephan Spencer y Jessie Stricchiola — The Art of SEO (2023, 4.ª ed.) — arquitectura, contenido y autoridad como sistema de búsqueda orgánica.
- Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick — Digital Marketing (2022, 8.ª ed.) — planificación digital integrada: canales, medición y gobierno.
- Joe Pulizzi — Content Inc. (2021, 2.ª ed.) — construcción de audiencia propia antes de monetizar y modelo editorial sostenido.