Lab 09.2 — Account-based selling#
Parte 09 · Venta consultiva y B2B compleja · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Ruta Andina identificó 12 cadenas que representan el 40 % del potencial de su región. Hoy las trata igual que a los 900 talleres de su base de correos.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de deal review completo con mapa de cuenta, criterios de decisión y plan mutuo, aplicando en particular account-based selling y negocios enterprise.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Quién decide, quién bloquea, qué evidencia necesita cada uno y cuál es el costo de no decidir?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-09-venta-consultiva-y-b2b-compleja/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Seleccionar cuentas por potencial y ajuste con criterios escritos.
- Construir un plan por cuenta con actores y mensajes.
- Coordinar acciones de marketing y ventas sobre la misma lista.
- Medir penetración y avance por cuenta.
- Revisar la lista con datos de resultado cada trimestre.
- Calcular o diseñar la captura de penetración por cuenta, avance de cuentas objetivo y costo por cuenta objetivo.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Confundir entusiasmo de un contacto con avance real y sostener un forecast falso.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| penetración por cuenta | contactos activos en la cuenta, sobre roles críticos identificados |
| avance de cuentas objetivo | cuentas que avanzaron de etapa, sobre cuentas objetivo del periodo |
| costo por cuenta objetivo | inversión total de marketing y ventas asignada, dividido por cuentas trabajadas |
| cumplimiento de hitos del plan mutuo | hitos cumplidos en fecha, sobre hitos acordados |
| costo de servir de la cuenta | horas y gastos atribuibles a la cuenta, sobre su ingreso |
| concentración de ingreso | ingreso de la mayor cuenta, sobre ingreso total de la empresa |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Declarar cuentas objetivo sin plan ni recursos asignados. Limita la lista a lo que el equipo puede trabajar y exige plan escrito por cuenta.
- Firmar sin costear los requisitos de servicio. Calcula el costo de cumplir los niveles de servicio exigidos antes de comprometer el contrato.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Robert B. Miller y Stephen E. Heiman — The New Strategic Selling (2005) — mapa de influencias, roles de compra y análisis de posición en cuentas complejas.
- Aaron Ross y Marylou Tyler — Predictable Revenue (2011) — especialización de roles comerciales y generación de pipeline predecible.
- Brent Adamson y Matthew Dixon — The Challenger Customer (2015) — comité de compra, mobilizer y construcción de consenso interno del cliente.