Lab 06.2 — Confianza y reputación#
Parte 06 · Marca, branding y comunicación estratégica · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Una caída de ocho horas dejó a 120 clientes de Ruta Andina sin agenda. La empresa no comunicó nada hasta que los reclamos aparecieron en un grupo gremial.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de brand book mínimo viable con activos distintivos, promesa y sistema de medición, aplicando en particular confianza y reputación y medición de marca.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué debe recordar el mercado sobre nosotros cuando aparece la necesidad?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-06-marca-branding-y-comunicacion-estrategica/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Monitorear señales públicas de reputación.
- Definir el protocolo de respuesta ante incidentes.
- Reconocer y reparar antes de comunicar.
- Documentar la causa raíz y la prevención.
- Medir la recuperación en indicadores de confianza.
- Calcular o diseñar la captura de tiempo de respuesta ante incidente, tasa de reclamos resueltos en primera instancia y evolución de menciones negativas.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Confundir gusto estético del equipo con construcción de memoria en el mercado.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| tiempo de respuesta ante incidente | horas entre la detección del incidente y la comunicación al cliente afectado |
| tasa de reclamos resueltos en primera instancia | reclamos cerrados sin escalamiento, sobre reclamos recibidos |
| evolución de menciones negativas | variación del volumen de menciones negativas tras el incidente |
| notoriedad espontánea por ola | proporción que nombra la marca sin ayuda, por ola y por segmento |
| consideración por ola | proporción que incluiría la marca en su evaluación, por ola |
| relación marca-costo de adquisición | correlación observada entre indicadores de marca y costo por cliente ganado |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Comunicar antes de reparar. Define el protocolo: contención, reparación, comunicación y prevención documentada, en ese orden.
- Usar métricas de redes como métricas de marca. Levanta notoriedad y consideración con método comparable entre olas.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Fred Reichheld, Darci Darnell y Maureen Burns — Winning on Purpose (2021) — lealtad, economía del cliente ganado y usos correctos e incorrectos del NPS.
- Seth Godin — This Is Marketing (2018) — marketing como servicio a un público mínimo viable y construcción de confianza.
- Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi — The Effortless Experience (2013) — reducción del esfuerzo del cliente como motor de lealtad frente al deleite.