Lab 06.2 — Confianza y reputación#
Parte 06 · Marca, branding y comunicación estratégica · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Una caída de ocho horas dejó a 120 clientes de Ruta Andina sin agenda. La empresa no comunicó nada hasta que los reclamos aparecieron en un grupo gremial. El contraste documental de AC Inversions se usa sólo para practicar la etiqueta «formalización y alegaciones de Fiscalía», no para convertir esa actuación de 2016 en condena ni para atribuirla a Ruta Andina.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de brand book mínimo viable con activos distintivos, promesa y sistema de medición, aplicando en particular confianza y reputación y medición de marca.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué debe recordar el mercado sobre nosotros cuando aparece la necesidad?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-06-marca-branding-y-comunicacion-estrategica/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Monitorear señales públicas y verificar su fuente y estado procesal.
- Activar un protocolo con dueño, canal, plazo y criterio de término.
- Comunicar hechos confirmados, incertidumbres y protección inmediata al cliente.
- Corregir, reparar y documentar causa raíz sin esperar una narrativa perfecta.
- Cerrar sólo cuando la medida correctiva y la actualización al cliente tengan evidencia.
- Calcular o diseñar la captura de respuesta material oportuna, resolución en primera instancia y actualizaciones cumplidas.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Confundir gusto estético del equipo con construcción de memoria en el mercado.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| respuesta material oportuna | numerador: incidentes con aviso dentro del plazo; denominador o base sobre la que se calcula: incidentes materiales; ventana: trimestre; fuente: bitácora de incidentes y envíos |
| resolución en primera instancia | numerador: reclamos cerrados sin escalamiento; denominador o base sobre la que se calcula: reclamos recibidos; ventana: mes móvil; fuente: mesa de ayuda |
| actualizaciones cumplidas | numerador: actualizaciones emitidas en la fecha prometida; denominador o base sobre la que se calcula: actualizaciones comprometidas; ventana: por incidente; fuente: bitácora y archivo de comunicaciones |
| notoriedad espontánea por ola | proporción que nombra la marca sin ayuda, por ola y por segmento |
| consideración por ola | proporción que incluiría la marca en su evaluación, por ola |
| relación marca-costo de adquisición | correlación observada entre indicadores de marca y costo por cliente ganado |
| atribución del personaje por ola | personas que vinculan correctamente la mascota con la empresa, sobre personas que reconocen el personaje, por segmento y ola |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Comunicar antes de reparar. Define el protocolo: contención, reparación, comunicación y prevención documentada, en ese orden.
- Usar métricas de redes como métricas de marca. Levanta notoriedad y consideración con método comparable entre olas.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Fred Reichheld, Darci Darnell y Maureen Burns — Winning on Purpose (2021) — lealtad, economía del cliente ganado y usos correctos e incorrectos del NPS.
- Seth Godin — This Is Marketing (2018) — marketing como servicio a un público mínimo viable y construcción de confianza.
- Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi — The Effortless Experience (2013) — reducción del esfuerzo del cliente como motor de lealtad frente al deleite.