Lab 06.1 — Naming#
Parte 06 · Marca, branding y comunicación estratégica · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Ruta Andina descubre que un tercero registró un signo similar en la misma clase para servicios informáticos. La campaña de marca ya está contratada.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de brand book mínimo viable con activos distintivos, promesa y sistema de medición, aplicando en particular naming y arquitectura de marca.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué debe recordar el mercado sobre nosotros cuando aparece la necesidad?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-06-marca-branding-y-comunicacion-estrategica/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Definir criterios y territorio de uso antes de generar opciones.
- Generar alternativas y filtrar por pronunciación y memoria.
- Verificar disponibilidad registral y digital.
- Probar comprensión y recuerdo con el segmento.
- Decidir y proteger el signo elegido.
- Calcular o diseñar la captura de recuerdo correcto del nombre, disponibilidad registral y errores de escritura en búsquedas.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Confundir gusto estético del equipo con construcción de memoria en el mercado.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| recuerdo correcto del nombre | personas que reproducen el nombre sin error tras 24 horas, sobre expuestas |
| disponibilidad registral | clases y territorios donde el signo está disponible, sobre los requeridos |
| errores de escritura en búsquedas | búsquedas con el nombre mal escrito, sobre búsquedas de marca |
| inversión por marca | gasto de comunicación asignado a cada marca, sobre inversión total |
| reconocimiento por marca | recuerdo espontáneo de cada marca en su público objetivo |
| confusión entre marcas | clientes que atribuyen erróneamente productos entre marcas, en prueba de comprensión |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Invertir en identidad antes de verificar el registro. Consulta la disponibilidad en INAPI y en dominios antes de comprometer presupuesto de marca.
- Crear marcas nuevas por razones internas. Aplica el criterio de incompatibilidad de público, promesa o riesgo antes de aprobar una marca nueva.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Alina Wheeler y Rob Meyerson — Designing Brand Identity (2024, 6.ª ed.) — proceso de identidad de marca: investigación, diseño, aplicación y gobierno.
- Al Ries y Jack Trout — Positioning: The Battle for Your Mind (2001, ed. revisada) — posicionamiento como lugar en la mente del cliente y no como declaración interna.
- Kevin Lane Keller y Vanitha Swaminathan — Strategic Brand Management (2019, 5.ª ed.) — modelo CBBE: notoriedad, significado, respuesta y resonancia de marca.