Lab 04.2 — Mapas perceptuales#
Parte 04 · Segmentación, targeting y posicionamiento · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. El mapa que Ruta Andina usa en su plan fue dibujado por el equipo de marketing en una jornada de trabajo. Ninguna de las posiciones proviene de una medición con clientes.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de arquitectura STP con criterios de atractivo, accesibilidad y declaración de posicionamiento probada, aplicando en particular mapas perceptuales y prueba de posicionamiento.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué segmento puedo servir mejor que nadie y con qué diferencia comprobable?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-04-segmentacion-targeting-y-posicionamiento/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Identificar los criterios de decisión con investigación previa.
- Medir la percepción con una muestra del segmento.
- Construir el mapa con datos y no con juicio interno.
- Evaluar si los espacios vacantes tienen demanda.
- Definir el movimiento de posición y su costo.
- Calcular o diseñar la captura de consistencia de la percepción, distancia con el competidor principal y cambio de posición en el tiempo.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Segmentar con variables decorativas que no cambian oferta, canal ni mensaje.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| consistencia de la percepción | dispersión de las respuestas sobre la ubicación de la marca en cada eje |
| distancia con el competidor principal | diferencia media de puntuación entre ambas marcas en los ejes relevantes |
| cambio de posición en el tiempo | variación de la posición medida entre dos olas de medición |
| comprensión correcta | personas que reformulan la promesa sin error, sobre personas expuestas |
| recuerdo del beneficio central | personas que recuerdan el beneficio tras 24 horas, sobre expuestas |
| preferencia declarada frente a alternativa | proporción que elige la propuesta sobre la alternativa, con intervalo reportado |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Dibujar el mapa sin medición. Recoge percepción con una muestra del segmento antes de ubicar cualquier marca en el mapa.
- Elegir el mensaje por votación del equipo. Prueba con el segmento destinatario y decide por comprensión y recuerdo, no por gusto interno.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Al Ries y Jack Trout — Positioning: The Battle for Your Mind (2001, ed. revisada) — posicionamiento como lugar en la mente del cliente y no como declaración interna.
- Kevin Lane Keller y Vanitha Swaminathan — Strategic Brand Management (2019, 5.ª ed.) — modelo CBBE: notoriedad, significado, respuesta y resonancia de marca.
- Naresh K. Malhotra — Marketing Research: An Applied Orientation (2019, 7.ª ed.) — diseño de investigación, muestreo, medición y análisis con rigor metodológico.