Evaluación — Parte 04: Segmentación, targeting y posicionamiento#
Esta evaluación exige haber estudiado las 14 clases y haber ejecutado los dos laboratorios. Una respuesta genérica, que podría copiarse a otra parte sin cambios, se considera insuficiente.
Duración sugerida: 120 minutos · Aprobación: 80/100 y ningún bloque bajo 60 %.
A. Precisión conceptual — 25 puntos#
- Define segmento accionable de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: grupo al que la empresa puede alcanzar y tratar de forma distinta con los recursos actuales.
- Define variable demográfica de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: característica objetiva de la persona como edad, ingreso, ocupación o composición del hogar.
- Define variable firmográfica de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: atributo objetivo de la organización como tamaño, rubro, antigüedad o estructura.
- Define variable de entrada de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: atributo incluido en el agrupamiento, cuya escala condiciona el resultado.
- Define atractivo del segmento de forma operacional y da un hecho que lo confirme y otro que lo refute. Definición de referencia: combinación de tamaño, crecimiento, margen potencial e intensidad competitiva.
- Elige dos conceptos de la parte que suelan confundirse. Construye un caso donde clasificar mal cambie la decisión comercial y explica el costo de ese error.
B. Caso de decisión — 30 puntos#
Caso. Ruta Andina tiene 240 cuentas repartidas en nueve rubros. El 70 % del margen viene de dos rubros que nadie priorizó de forma explícita.
Construye dos alternativas realmente defendibles. Para cada una indica beneficio esperado, costo de oportunidad, riesgo, reversibilidad y quién asume la consecuencia. Recomienda una y declara qué información nueva te haría cambiar de opinión.
C. Método y evidencia — 30 puntos#
Aplica la secuencia de trabajo de la parte:
- Consolidar la segmentación con sus criterios y evidencia.
- Declarar el foco y los descartes con su justificación.
- Fijar la declaración de posicionamiento y su prueba.
- Verificar coherencia entre promesa, precio, canal y operación.
- Definir los indicadores de seguimiento y su periodicidad.
Debes operacionalizar coherencia auditada, evolución de participación en el segmento prioritario y costo de adquisición en el foco. Separa hechos, inferencias y supuestos: una métrica sin línea base ni ventana no cuenta como evidencia suficiente.
D. Fuentes, límites y red team — 15 puntos#
Contrasta dos obras de la bibliografía rectora de la parte:
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller y Alexander Chernev — Marketing Management (2021, 16.ª ed.) — estructura canónica del marketing: análisis, STP, mezcla comercial y gestión de la demanda.
- Al Ries y Jack Trout — Positioning: The Battle for Your Mind (2001, ed. revisada) — posicionamiento como lugar en la mente del cliente y no como declaración interna.
- Geoffrey A. Moore — Crossing the Chasm (2014, 3.ª ed.) — adopción tecnológica, beachhead market y el abismo entre visionarios y pragmáticos.
- Byron Sharp — How Brands Grow (2010) — evidencia empírica sobre penetración, disponibilidad mental y física y crecimiento de marcas.
Resume con tus palabras qué lente aporta cada una, identifica una tensión real entre ambas y explica cómo modifica tu recomendación. Después responde al límite de la parte:
Riesgo declarado: Segmentar con variables decorativas que no cambian oferta, canal ni mensaje.
Criterios de aprobación#
| Bloque | Peso | Evidencia esperada |
|---|---|---|
| A. Precisión conceptual | 25 % | Distinciones observables, no definiciones memorizadas. |
| B. Caso de decisión | 30 % | Dos opciones defendibles, trade-offs y condición de revisión. |
| C. Método y evidencia | 30 % | Secuencia completa, métricas operacionalizadas y supuestos explícitos. |
| D. Fuentes y límites | 15 % | Dos lecturas realmente usadas y tratamiento honesto del riesgo. |
Aprobación: 80/100 y ningún bloque bajo el 60 % de su peso.
Guía para quien evalúa#
- Una respuesta correcta define, aplica y decide; definir sin aplicar es incompleto.
- Verifica que las métricas incluyan numerador, denominador, ventana y fuente.
- Penaliza las afirmaciones normativas o legales sin referencia a fuente oficial.
- Valora explícitamente el reconocimiento de límites y de información faltante.