Lab 02.2 — Riesgo percibido y confianza#
Parte 02 · Cliente y comportamiento del consumidor · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Los clientes de Ruta Andina temen perder el historial de citas al migrar. La empresa nunca documentó su proceso de migración ni ofreció rollback, y esa ausencia explica un tercio de las pérdidas.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de expediente de cliente con cadena segmento–ICP–evidencia–propuesta–canal–venta, aplicando en particular riesgo percibido y confianza y segmentos conductuales.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Quién decide, quién usa, quién paga y qué progreso intenta lograr cada uno?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-02-cliente-y-comportamiento-del-consumidor/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Enumerar los riesgos percibidos por cada rol.
- Clasificarlos en económico, operativo, reputacional y personal.
- Clasificar cada mensaje como afirmación verificable, opinión, omisión material, testimonio o incentivo.
- Asignar a cada riesgo una evidencia primaria, su limitación y una persona responsable.
- Aumentar la reversibilidad donde el riesgo es alto.
- Decidir publicar, corregir o retirar y medir calidad posterior, no sólo conversión.
- Calcular o diseñar la captura de objeciones de riesgo por negocio, cobertura de evidencia y tasa de reversión informada.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Construir personas ficticias sin datos y usarlas para justificar decisiones caras.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| objeciones de riesgo por negocio | numerador: objeciones clasificadas como riesgo; denominador o base sobre la que se calcula: objeciones totales; ventana: mes móvil; fuente: CRM con motivo codificado |
| cobertura de evidencia | numerador: afirmaciones con evidencia primaria vigente; denominador o base sobre la que se calcula: afirmaciones comerciales revisadas; ventana: cada ciclo editorial; fuente: registro de afirmaciones |
| tasa de reversión informada | numerador: compras deshechas dentro del plazo informado; denominador o base sobre la que se calcula: compras con reversibilidad ofrecida; ventana: 90 días; fuente: contratos, facturación y soporte |
| tamaño y estabilidad del segmento | clientes en el segmento y porcentaje que permanece en él entre dos periodos consecutivos |
| diferencial de respuesta | diferencia de conversión o retención entre segmentos ante el mismo tratamiento |
| valor promedio por segmento | ingreso y margen promedio por cliente en cada segmento conductual |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Responder al riesgo con más argumentos de beneficio. Atiende el riesgo con evidencia y reversibilidad, no con entusiasmo adicional.
- Crear segmentos que no se pueden alcanzar. Verifica que exista un canal y un dato de contacto para tratar al segmento de forma distinta.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Robert B. Cialdini — Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded (2021) — principios de influencia y su uso ético en contextos comerciales.
- Neil Rackham — SPIN Selling (1988) — investigación conductual sobre venta compleja: situación, problema, implicación y necesidad-beneficio.
- Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi — The Effortless Experience (2013) — reducción del esfuerzo del cliente como motor de lealtad frente al deleite.