Lab 01.2 — Ventas transaccionales y consultivas#
Parte 01 · Marketing y ventas: fundamentos del sistema comercial · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Ruta Andina atiende con el mismo proceso de cinco reuniones a un cliente de CLP 39.000 mensuales y a una cadena de CLP 2,4 millones anuales. El primero consume más costo comercial del que aportará en dos años.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de mapa del sistema comercial con supuestos, métricas y puntos de fuga, aplicando en particular ventas transaccionales y consultivas y ética comercial y confianza.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿De qué depende realmente que esta empresa gane un cliente rentable y lo conserve?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Clasificar el negocio por valor del contrato y complejidad de decisión.
- Calcular el costo de adquisición admisible para ese ticket.
- Elegir el modelo de venta que cabe dentro de ese costo.
- Diseñar el proceso mínimo suficiente para ese modelo.
- Revisar la clasificación cuando cambian ticket o ciclo.
- Calcular o diseñar la captura de costo de venta sobre valor del contrato, ciclo mediano por modelo y tasa de descuento por modelo.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Confundir actividad con resultado y comprometer presupuesto antes de tener un diagnóstico.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| costo de venta sobre valor del contrato | horas comerciales valorizadas más gastos directos dividido por el valor del primer año del contrato |
| ciclo mediano por modelo | días entre oportunidad calificada y cierre, mediana separada por modelo transaccional y consultivo |
| tasa de descuento por modelo | descuento promedio ponderado por ingreso, comparado entre ambos modelos |
| tasa de reclamos por información | reclamos vinculados a publicidad, precio o condiciones, sobre transacciones del periodo |
| promesas sin respaldo documentado | afirmaciones comerciales activas sin evidencia asociada, sobre total auditado |
| bajas por expectativa incumplida | bajas cuyo motivo declarado es diferencia entre lo prometido y lo recibido, sobre bajas totales |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Atender todo con el proceso más caro. Define umbrales de ticket y complejidad que determinan qué proceso se aplica, y audítalos cada trimestre.
- Tratar el cumplimiento como revisión final. Incorpora la verificación de promesa y de datos en el diseño de la campaña, no en la aprobación.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Neil Rackham — SPIN Selling (1988) — investigación conductual sobre venta compleja: situación, problema, implicación y necesidad-beneficio.
- Mark Roberge — The Sales Acceleration Formula (2015) — contratación, formación, gestión y demanda comercial gobernadas por datos.
- Keenan — Gap Selling (2018) — vender la brecha entre estado actual y estado futuro con diagnóstico riguroso.