Lab 01.1 — B2C, B2B, B2G y modelos híbridos#
Parte 01 · Marketing y ventas: fundamentos del sistema comercial · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Ruta Andina vende en tres frentes con el mismo guion: peluquerías de un local, cadenas de 14 sucursales y municipios. En el frente municipal perdió tres procesos por no adjuntar boletas de garantía y en las cadenas presenta la misma demo de 20 minutos que usa con un local.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de mapa del sistema comercial con supuestos, métricas y puntos de fuga, aplicando en particular B2C, B2B, B2G y modelos híbridos y propuesta de valor inicial.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿De qué depende realmente que esta empresa gane un cliente rentable y lo conserve?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Identificar quién usa, quién decide, quién paga y quién puede vetar.
- Estimar el riesgo personal de cada participante.
- Mapear el proceso formal exigido, si existe.
- Ajustar evidencia, materiales y plazos a esa estructura.
- Definir el movimiento comercial coherente con el valor del contrato.
- Calcular o diseñar la captura de ciclo de compra mediano, número de contactos por negocio ganado y tasa de negocios detenidos por proceso formal.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Confundir actividad con resultado y comprometer presupuesto antes de tener un diagnóstico.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| ciclo de compra mediano | días entre oportunidad calificada y firma, mediana por segmento y por modelo de venta |
| número de contactos por negocio ganado | personas distintas del cliente con al menos una interacción registrada, promedio por negocio cerrado |
| tasa de negocios detenidos por proceso formal | oportunidades bloqueadas por requisitos administrativos dividido por oportunidades del segmento público |
| tasa de comprensión sin ayuda | personas que reformulan correctamente la propuesta dividido por personas expuestas, en prueba de cinco minutos |
| tasa de avance tras la primera exposición | reuniones que avanzan a la siguiente etapa dividido por primeras reuniones sostenidas |
| consistencia entre canales | porcentaje de piezas activas cuyo mensaje central coincide con la propuesta aprobada |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Usar el mismo material comercial en los tres modelos. Construye una versión por estructura de decisión y verifica qué evidencia pide cada rol.
- Escribir la propuesta para el equipo interno. Prueba la comprensión con personas del segmento que nunca oyeron hablar de la empresa.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller y Alexander Chernev — Marketing Management (2021, 16.ª ed.) — estructura canónica del marketing: análisis, STP, mezcla comercial y gestión de la demanda.
- Robert B. Miller y Stephen E. Heiman — The New Strategic Selling (2005) — mapa de influencias, roles de compra y análisis de posición en cuentas complejas.
- Neil Rackham — SPIN Selling (1988) — investigación conductual sobre venta compleja: situación, problema, implicación y necesidad-beneficio.