Lab 22.2 — Expansión geográfica#
Parte 22 · Go-to-market, canales y expansión · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Ruta Andina abrió Perú y Chile simultáneamente en su plan. El equipo es el mismo, el soporte opera en horario chileno y la facturación local no está resuelta.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de plan GTM completo con beachhead, movimiento comercial, canales, economía y plan de lanzamiento, aplicando en particular expansión geográfica y métricas de go-to-market.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué movimiento comercial corresponde al valor del contrato, al ciclo y al comprador?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-22-go-to-market-canales-y-expansion/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Validar demanda y camino de acceso en la nueva geografía.
- Identificar los requisitos de cumplimiento local.
- Estimar el costo de presencia y el tiempo hasta el primer ingreso.
- Construir referencias locales antes de escalar.
- Definir el criterio de abandono con anticipación.
- Calcular o diseñar la captura de costo de entrada por geografía, tiempo hasta la primera referencia local y cumplimiento normativo verificado.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Abrir frentes simultáneos sin capacidad, diluir foco y llegar tarde a todos.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| costo de entrada por geografía | inversión acumulada hasta el primer ingreso relevante |
| tiempo hasta la primera referencia local | meses hasta obtener un caso verificable en la zona |
| cumplimiento normativo verificado | requisitos identificados y cumplidos, sobre requisitos aplicables |
| eficiencia del crecimiento | ingreso incremental del periodo, sobre gasto comercial incremental |
| periodo de recuperación por movimiento | meses hasta recuperar el costo de adquisición, por movimiento |
| deterioro de eficiencia al escalar | variación de la eficiencia entre tramos crecientes de inversión |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Tratar la nueva geografía como extensión del mercado actual. Valida demanda, acceso y cumplimiento como si fuera un mercado nuevo, con criterio de abandono definido.
- Reportar crecimiento sin reportar eficiencia. Presenta el ingreso incremental junto al gasto incremental que lo produjo.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Geoffrey A. Moore — Crossing the Chasm (2014, 3.ª ed.) — adopción tecnológica, beachhead market y el abismo entre visionarios y pragmáticos.
- Michael E. Porter — Competitive Strategy (1980) — estructura de industria, fuerzas competitivas y elección de una posición defendible.
- Richard Rumelt — Good Strategy / Bad Strategy (2011) — diagnóstico, política rectora y acción coherente frente a la estrategia decorativa.