Lab 18.2 — Renovación#
Parte 18 · Customer experience, success y fidelización · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Ruta Andina gestiona la renovación la semana previa al vencimiento. El 38 % de las cuentas ya tomó su decisión antes de esa conversación.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de sistema de retención y expansión con onboarding, health score, renovación y advocacy, aplicando en particular renovación y voice of Customer continuo.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿En qué momento el cliente obtiene valor y qué lo hace quedarse o irse?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-18-customer-experience-success-y-fidelizacion/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Iniciar el ciclo con anticipación suficiente.
- Documentar la evidencia del resultado obtenido.
- Detectar y trabajar los riesgos identificados.
- Sostener la conversación de valor antes del vencimiento.
- Cumplir el deber de información sobre la renovación.
- Calcular o diseñar la captura de tasa de renovación, anticipación del ciclo y renovaciones con evidencia de resultado.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Retener con castigos contractuales en lugar de valor entregado y dañar reputación.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| tasa de renovación | contratos renovados, sobre contratos con vencimiento en el periodo |
| anticipación del ciclo | días entre el inicio de la gestión y el vencimiento, mediana |
| renovaciones con evidencia de resultado | renovaciones con documentación de resultado, sobre renovaciones gestionadas |
| cobertura de entrevistas de baja | bajas con entrevista realizada, sobre bajas totales |
| hallazgos con acción asignada | hallazgos con responsable y acción, sobre hallazgos registrados |
| cambios implementados por voz de cliente | modificaciones de producto o proceso originadas en el sistema, por trimestre |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Gestionar la renovación en la semana del vencimiento. Inicia el ciclo con al menos 90 días de anticipación y documenta la evidencia de resultado.
- Registrar el motivo de baja con una lista cerrada. Ejecuta entrevistas estructuradas y contrasta el motivo declarado con datos de uso previos.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Nick Mehta, Dan Steinman y Lincoln Murphy — Customer Success (2016) — disciplina operativa de éxito de cliente: salud, renovación y expansión.
- Fred Reichheld, Darci Darnell y Maureen Burns — Winning on Purpose (2021) — lealtad, economía del cliente ganado y usos correctos e incorrectos del NPS.
- Peter Fader y Sarah Toms — The Customer Centricity Playbook (2018) — modelos de valor de vida del cliente y decisiones de inversión por cohorte.