Lab 17.2 — Embudo de ingresos#
Parte 17 · Marketing automation y revenue operations · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. El embudo de Ruta Andina termina en la firma. La mayor pérdida de valor ocurre entre la firma y el día 90, y no aparece en ningún informe.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de operating model de RevOps con lifecycle, scoring, SLA, integraciones y observabilidad, aplicando en particular embudo de ingresos y gobernanza de automatizaciones.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué automatizo porque mejora el sistema y qué estaría solo escalando un desorden?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-17-marketing-automation-y-revenue-operations/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Definir las etapas del recorrido completo.
- Acordar criterios entre áreas.
- Medir volumen, conversión y valor por tramo.
- Identificar la mayor pérdida de valor.
- Asignar responsable por tramo.
- Calcular o diseñar la captura de conversión por tramo, valor perdido por tramo y cobertura de definiciones compartidas.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Automatizar comunicaciones sin base de licitud ni control de calidad y multiplicar el daño.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| conversión por tramo | unidades que avanzan, sobre unidades que ingresaron al tramo |
| valor perdido por tramo | ingreso anual estimado que se pierde en cada transición |
| cobertura de definiciones compartidas | etapas con criterio acordado entre áreas, sobre etapas totales |
| flujos con base legal documentada | automatizaciones con finalidad y base registradas, sobre automatizaciones activas |
| flujos retirados por revisión | automatizaciones desactivadas por obsolescencia, por semestre |
| cambios con aprobación registrada | modificaciones con aprobación documentada, sobre modificaciones realizadas |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Terminar el embudo en la venta. Extiende el análisis hasta renovación y expansión, y mide el valor perdido en cada tramo.
- Mantener flujos activos sin propósito ni base documentada. Audita las automatizaciones cada semestre y retira las que no tengan finalidad vigente.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Stephen G. Diorio y Chris K. Hummel — Revenue Operations (2022) — integración de datos, procesos y equipos que producen ingreso como un solo sistema.
- Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz — Lean Analytics (2013) — una métrica que importa por etapa y por modelo de negocio.
- Nick Mehta, Dan Steinman y Lincoln Murphy — Customer Success (2016) — disciplina operativa de éxito de cliente: salud, renovación y expansión.