Lab 17.1 — Enrutamiento de leads#
Parte 17 · Marketing automation y revenue operations · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. El 31 % de los leads entrantes de Ruta Andina nunca recibe contacto porque la regla de asignación depende de un campo que el formulario no captura.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de operating model de RevOps con lifecycle, scoring, SLA, integraciones y observabilidad, aplicando en particular enrutamiento de leads y acuerdo de servicio entre marketing y ventas.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué automatizo porque mejora el sistema y qué estaría solo escalando un desorden?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-17-marketing-automation-y-revenue-operations/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Definir las reglas de asignación por segmento y territorio.
- Medir el tiempo de asignación y de primer contacto.
- Configurar escalamiento por falta de respuesta.
- Auditar los contactos no asignados.
- Revisar las reglas cuando cambia la estructura del equipo.
- Calcular o diseñar la captura de tiempo de asignación, leads sin asignar y escalamientos ejecutados.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Automatizar comunicaciones sin base de licitud ni control de calidad y multiplicar el daño.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| tiempo de asignación | minutos entre creación y asignación, mediana |
| leads sin asignar | registros sin responsable en 24 horas, sobre registros creados |
| escalamientos ejecutados | escalamientos activados, sobre casos que cumplían la condición |
| cumplimiento de volumen | leads calificados entregados, sobre leads comprometidos |
| cumplimiento de plazo de contacto | leads contactados dentro del plazo, sobre leads entregados |
| retroalimentación devuelta | leads con evaluación de ventas registrada, sobre leads entregados |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Configurar reglas que dependen de datos no capturados. Verifica que cada condición de enrutamiento use un campo efectivamente registrado.
- Operar sin definición compartida de lead calificado. Acuerda la definición con ejemplos concretos y mide el cumplimiento de ambas partes.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Mark Roberge — The Sales Acceleration Formula (2015) — contratación, formación, gestión y demanda comercial gobernadas por datos.
- Stephen G. Diorio y Chris K. Hummel — Revenue Operations (2022) — integración de datos, procesos y equipos que producen ingreso como un solo sistema.
- Aaron Ross y Marylou Tyler — Predictable Revenue (2011) — especialización de roles comerciales y generación de pipeline predecible.