Lab 13.2 — Copy comercial B2B#
Parte 13 · Contenido, copywriting y comunicación persuasiva · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. La propuesta de Ruta Andina para la cadena afirma «ahorro garantizado del 30 %» sin base de cálculo. Finanzas la rechazó por no poder verificar la cifra.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de sistema editorial con pilares, calendario, guía de estilo y piezas probadas, aplicando en particular copy comercial B2B y edición y testing de mensajes.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué tiene que entender, creer y sentir esta persona para dar el siguiente paso?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-13-contenido-copywriting-y-comunicacion-persuasiva/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Identificar al lector más escéptico del comité.
- Escribir con precisión verificable y sin exageración.
- Estructurar por problema, opciones y consecuencias.
- Usar el vocabulario del cliente.
- Probar el documento con alguien ajeno al negocio.
- Calcular o diseñar la captura de circulación interna del documento, afirmaciones verificables y preguntas de aclaración recibidas.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Publicar afirmaciones no verificables o promesas comerciales que infrinjan la ley del consumidor.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| circulación interna del documento | negocios donde el documento llegó a personas no presentes, sobre negocios con propuesta |
| afirmaciones verificables | afirmaciones con fuente o respaldo, sobre afirmaciones del documento |
| preguntas de aclaración recibidas | consultas del cliente sobre el documento, sobre documentos enviados |
| reducción de extensión tras edición | palabras eliminadas, sobre palabras del borrador original |
| tests con criterio previo | tests con criterio documentado antes de iniciar, sobre tests realizados |
| aprendizajes incorporados a la guía | aprendizajes documentados en la guía editorial, por trimestre |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Usar cifras sin base de cálculo. Adjunta el método de cálculo y sus supuestos a toda afirmación cuantitativa.
- Cambiar varias variables a la vez. Aísla una variable por prueba y define el criterio de éxito antes de ejecutar.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada) — análisis de casos: problema, decisión, evidencia y recomendación.
- Brent Adamson y Matthew Dixon — The Challenger Customer (2015) — comité de compra, mobilizer y construcción de consenso interno del cliente.
- Ann Handley — Everybody Writes (2022, 2.ª ed.) — estándar editorial: claridad, utilidad y empatía en la escritura comercial.