Lab 07.1 — Pricing basado en valor#
Parte 07 · Pricing y monetización · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Para un taller que pierde 6 citas semanales a CLP 45.000 cada una, el valor diferencial de reducir inasistencias a la mitad es del orden de CLP 540.000 mensuales. El plan cuesta CLP 79.000.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de arquitectura de monetización con métrica de cobro, planes, price fences y política de descuentos, aplicando en particular pricing basado en valor y van Westendorp y técnicas de investigación de precio.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Cuánto vale esto para quién, y qué estructura de cobro alinea precio con valor entregado?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-07-pricing-y-monetizacion/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Identificar la alternativa de referencia del segmento.
- Cuantificar el valor diferencial en unidades del cliente.
- Verificar la cuantificación con clientes reales.
- Definir la regla de captura y justificarla.
- Probar el precio resultante antes de generalizarlo.
- Calcular o diseñar la captura de valor diferencial verificado, tasa de aceptación al nuevo precio y proporción de valor capturado.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Erosionar precio con descuentos tácticos y perder capacidad de subir precios después.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| valor diferencial verificado | clientes que confirman la magnitud estimada, sobre clientes consultados |
| tasa de aceptación al nuevo precio | aceptaciones, sobre propuestas presentadas con el precio basado en valor |
| proporción de valor capturado | precio cobrado, sobre valor diferencial estimado, por segmento |
| amplitud del rango aceptable | diferencia entre los extremos del rango identificado, por segmento |
| coincidencia entre métodos | diferencia entre el rango declarado y el precio de aceptación observado |
| tamaño de muestra por segmento | respuestas válidas por segmento, comparadas con el mínimo definido |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Cuantificar el valor sin verificarlo con clientes. Presenta el cálculo a cinco clientes y ajusta los supuestos que rechacen.
- Fijar el precio en el extremo inferior del rango. Contrasta el rango declarado con el valor diferencial cuantificado antes de decidir.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Thomas T. Nagle y Georg Müller — The Strategy and Tactics of Pricing (2018, 6.ª ed.) — pricing basado en valor, estructura de precios, métrica de cobro y política de descuentos.
- Madhavan Ramanujam y Georg Tacke — Monetizing Innovation (2016) — diseñar el producto alrededor del precio: disposición a pagar antes de construir.
- Hermann Simon — Confessions of the Pricing Man (2015) — el precio como la palanca de utilidad más rápida y su relación con el valor percibido.