Lab 05.2 — Portafolio y arquitectura de oferta#
Parte 05 · Producto, oferta y propuesta de valor · Duración estimada: 4 horas · Aprobación: 80/100
Escenario#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Situación específica del laboratorio. Ruta Andina mantiene once combinaciones de plan y hardware. Cuatro representan el 2 % del ingreso y consumen un tercio de las consultas de soporte.
Restricciones vigentes. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Misión#
Producir un componente defendible de oferta lista para vender con propuesta de valor, alcance, garantía y prueba de concepto, aplicando en particular portafolio y arquitectura de oferta y prueba de concepto comercial.
Pregunta que debe quedar respondida: ¿Qué compra realmente el cliente y por qué elegiría esta oferta frente a no hacer nada?
Insumos#
| Insumo | Ruta | Uso |
|---|---|---|
| Clases de la parte | curriculum/part-05-producto-oferta-y-propuesta-de-valor/ | Marco conceptual y método |
| Datos sintéticos | datasets/ | Base cuantitativa reproducible |
| Plantillas | templates/ | Formatos de artefacto |
| Notebooks | notebooks/ | Cálculo y verificación |
| Estado de la simulación | simulations/state/ | Continuidad entre partes |
| Fuentes oficiales | docs/FUENTES-OFICIALES.md | Validación normativa |
Procedimiento#
- Asignar un rol explícito a cada producto.
- Calcular margen y consumo de capacidad por producto.
- Diseñar la escalera de crecimiento del cliente.
- Eliminar o fusionar lo que no cumple rol.
- Revisar la asignación de capacidad cada trimestre.
- Calcular o diseñar la captura de margen y capacidad por producto, tasa de ascenso en la escalera y productos sin rol definido.
- Construir un escenario adverso: −30 % de presupuesto, −20 % de conversión o +25 % de duración del ciclo.
- Verificar el riesgo declarado de la parte: Prometer resultados que la operación no puede sostener y generar churn temprano.
- Redactar la recomendación con responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención.
Fichas de medición obligatorias#
| Señal | Definición operacional |
|---|---|
| margen y capacidad por producto | margen de contribución y horas de equipo consumidas por producto, por trimestre |
| tasa de ascenso en la escalera | clientes que migran a un producto superior, sobre clientes elegibles |
| productos sin rol definido | productos activos sin rol asignado, sobre productos totales |
| tasa de aceptación con precio real | aceptaciones, sobre propuestas presentadas en la prueba |
| tiempo de decisión | días entre presentación de la propuesta y respuesta del cliente, mediana |
| objeciones por categoría | objeciones clasificadas por causa, sobre propuestas rechazadas |
Cada ficha debe indicar además: fuente del dato, frecuencia de cálculo, responsable, lectura permitida y lectura prohibida. Si el dato no existe, se diseña el mecanismo de captura y se declara su costo.
Entregables#
memo-decision.md— problema, evidencia, dos alternativas, recomendación y gobierno.calculo.mdo notebook — cálculos con supuestos explícitos y fuentes.ficha-metricas.md— definiciones operacionales completas.escenario-adverso.md— recálculo bajo la restricción indicada.riesgo-y-cumplimiento.md— verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable.- Resumen ejecutivo de una página para defensa de cinco minutos.
Rúbrica (100 puntos)#
| Criterio | Puntos | Qué se evalúa |
|---|---|---|
| Encuadre del problema | 15 | La decisión está formulada antes que la herramienta. |
| Calidad de la evidencia | 20 | Datos pertinentes con fuente, línea base y límites declarados. |
| Aplicación del método | 15 | Ejecución completa de la secuencia con trazabilidad por paso. |
| Medición | 20 | Fichas operacionales completas y cálculos verificables. |
| Decisión y trade-offs | 15 | Dos alternativas reales, costo de oportunidad y condición de revisión. |
| Riesgo y cumplimiento | 10 | Verificación del riesgo de la parte y de la normativa aplicable. |
| Comunicación | 5 | Resumen ejecutivo comprensible por alguien ajeno al trabajo. |
Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo el 60 % de su puntaje.
Errores que invalidan el laboratorio#
- Lanzar productos sin asignarles un rol. Exige rol, métrica y capacidad asignada antes de aprobar cualquier lanzamiento.
- Probar interés sin mostrar el precio. Presenta el precio efectivo: sin él, la aceptación declarada no predice compra.
- Presentar métricas sin numerador, denominador y ventana.
- Omitir el escenario adverso o presentarlo sin recálculo.
- Usar datos personales sin verificar base de licitud y finalidad.
Fuentes de apoyo#
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller y Alexander Chernev — Marketing Management (2021, 16.ª ed.) — estructura canónica del marketing: análisis, STP, mezcla comercial y gestión de la demanda.
- Marty Cagan — Inspired (2017, 2.ª ed.) — descubrimiento de producto y riesgos de valor, usabilidad, viabilidad y factibilidad.
- Richard Rumelt — Good Strategy / Bad Strategy (2011) — diagnóstico, política rectora y acción coherente frente a la estrategia decorativa.