Clase 18.12 — Advocacy y referidos#

Clase 12 de 14 de la parte 18 — Customer experience, success y fidelización, de nivel Operación de ingresos. Dura unos 150 minutos.

🚦 Antes de empezar#

Vienes de la clase 18.11, Ingreso por expansión: ten a mano su entregable, porque esta sesión lo retoma y lo lleva más lejos.

Trabajarás sobre el caso de la clase. Si prefieres usar datos de tu organización, lo mínimo que necesitas es una serie histórica de proporción de clientes que refieren con la que calcular una línea base: sin ella podrás discutir el concepto, pero no comprobar si tu decisión mejora algo. Ten también dónde escribir —planilla o cuaderno— y, de la lectura comparada, al menos el índice y los capítulos que se indican al pie.

Calcula 150 minutos de trabajo dirigido más una hora de lectura selectiva. Sabrás que terminaste cuando exista el entregable y puedas responder las seis preguntas de comprobación sin volver al texto; si tienes el entregable pero no las respuestas, lo que produjiste es un documento, no un criterio.

Lee el propósito y la agenda antes que el desarrollo. La agenda dice qué debe salir de cada tramo, y el desarrollo se entiende mejor cuando ya sabes qué artefacto tiene que producir. No avances de sección sin escribir algo: este material está hecho para dejar decisiones documentadas, no notas de lectura.

La idea que ordena la sesión. La economía del cliente ganado: crecimiento por recomendación frente a crecimiento comprado — Fred Reichheld, Darci Darnell y Maureen Burns. Todo lo demás en esta clase existe para poner esa idea a prueba contra un caso concreto.

🎯 Propósito#

Un cliente que recomienda entrega credibilidad que ninguna campaña compra. Convertir esa disposición en un flujo sistemático exige identificar a quienes obtuvieron resultado, pedir en el momento adecuado y facilitar el acto. La tentación de incentivar económicamente debe manejarse con cuidado: un incentivo no declarado convierte la recomendación en publicidad encubierta.

La clase trata el tema como un problema de evidencia y de consecuencia, no como vocabulario. La parte 18 busca sostener y expandir el ingreso existente con un sistema de valor entregado; en esta clase esa progresión se concreta exigiendo que toda afirmación sobre advocacy y referidos termine en una definición operacional, una señal observable, una decisión y una condición de revisión.

Pregunta rectora de la parte: ¿En qué momento el cliente obtiene valor y qué lo hace quedarse o irse?

Los conceptos que estructuran la sesión son promotor, momento de la petición, facilitación de la referencia y transparencia del incentivo. No se estudian como lista de vocabulario: cada uno debe producir una predicción distinta sobre lo que ocurriría en la operación.

📚 Resultados de aprendizaje#

Al terminar esta clase serás capaz de:

Distinguir promotor, momento de la petición, facilitación de la referencia y transparencia del incentivo por sus observables y no por su definición memorizada.
Explicar por qué esas distinciones cambian una decisión concreta dentro de Customer experience, success y fidelización.
Aplicar la secuencia identificar promotores con evidencia de resultado → definir el momento de la petición → facilitar el acto con material listo → declarar cualquier incentivo entregado → medir conversión y agradecer el resultado conservando supuestos, alternativas descartadas y trazabilidad.
Operacionalizar proporción de clientes que refieren, conversión de referidos y costo por cliente referido indicando numerador, denominador, ventana, fuente y uso permitido.
Resolver el caso con al menos dos opciones defendibles y un criterio explícito de detención.
Contrastar dos obras de la lectura comparada y señalar dónde entregan recomendaciones distintas.

🧭 Agenda sugerida (150 minutos)#

Tramo	Foco	Evidencia de avance
0–15 min	Recuperación	Define promotor y momento de la petición sin mirar el material; corrige después con la tabla de conceptos.
15–45 min	Núcleo conceptual	Lectura del desarrollo y construcción de la tabla `hecho / inferencia / supuesto`.
45–75 min	Medición	Ficha de la señal proporción de clientes que refieren: fórmula, fuente, ventana y lectura prohibida.
75–110 min	Ejemplo trabajado	Recorrido de los 5 pasos del método sobre el caso de la clase.
110–140 min	Caso ejecutivo	Dos alternativas, trade-offs, recomendación y señal de detención.
140–150 min	Cierre	Entregable, preguntas de comprobación y registro de lo que aún no sabes.

🧩 Conceptos centrales#

Concepto	Definición operacional	Cómo demostrar que lo entendiste
promotor	cliente con resultado acreditado y disposición a recomendar	Explica qué decisión cambiaría si el concepto estuviera ausente.
momento de la petición	instante en que el cliente acaba de reconocer el valor obtenido	Construye un caso límite donde el concepto se confunde con el anterior.
facilitación de la referencia	material y proceso que reducen el esfuerzo de referir	Indica qué dato tendrías que ver para afirmarlo en una reunión de comité.
transparencia del incentivo	declaración de cualquier beneficio entregado por la recomendación	Traduce el concepto en una pregunta que puedas hacerle a un cliente real.

Una definición que no produce predicciones observables sigue siendo demasiado vaga para dirigir. Si dos personas del equipo aplican la misma definición a un caso y clasifican distinto, la definición todavía no es operacional.

🧠 Modelo mental#

1. identificar promotores con evidencia de resultado → 2. definir el momento de la petición → 3. facilitar el acto con material listo → 4. declarar cualquier incentivo entregado → 5. medir conversión y agradecer el resultado

La secuencia no es un ritual: cada paso reduce una incertidumbre distinta y produce un artefacto revisable. Saltarse un paso no acelera la decisión, sólo traslada el error a una etapa donde corregirlo cuesta más caro.

Frontera de aplicación. Un programa de referidos mal diseñado puede incentivar recomendaciones de baja calidad que deterioran la conversión y la confianza.

📖 Desarrollo#

1. Promotor: mecanismo central#

Promotor se entiende aquí como cliente con resultado acreditado y disposición a recomendar.

La promoción por parte de clientes es el mecanismo de crecimiento más eficiente y el menos gestionado. Depende de dos condiciones: que exista un resultado que valga la pena contar y que alguien pida la referencia en el momento adecuado. La segunda condición es la que las empresas controlan y sistemáticamente descuidan.

De dónde viene esta afirmación. Fred Reichheld, Darci Darnell y Maureen Burns — Winning on Purpose (2021) aporta la idea que sostiene este bloque: la economía del cliente ganado: crecimiento por recomendación frente a crecimiento comprado. Búscala en los capítulos sobre crecimiento ganado. Aplicada a esta clase, esa idea predice algo verificable: si es correcta, «proporción de clientes que refieren» debería moverse cuando cambie promotor, y no debería moverse cuando cambie el resto. Ese es el contraste que tienes que montar antes de recomendar nada.

Relaciona el mecanismo con momento de la petición. Si ambos se mueven juntos no concluyas causalidad: nombra una tercera variable capaz de explicar el mismo patrón. El resultado de este bloque debe ser una hipótesis refutable, no una recomendación anticipada.

2. Momento de la petición: frontera conceptual y error de clasificación#

Definición operacional: instante en que el cliente acaba de reconocer el valor obtenido. Su valor está en distinguirlo de promotor.

El promotor debe identificarse con datos y no con impresiones: quién obtuvo resultado, quién lo declaró, quién ya ha recomendado antes. Esa lista, mantenida, es un activo comercial. Pedir referencias a la base completa produce baja respuesta y desgasta la relación con quienes no estaban en condiciones de recomendar.

Contraste bibliográfico. Robert B. Cialdini — Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded (2021) aporta aquí una distinción concreta: la reciprocidad: el aporte previo genera disposición a corresponder (el capítulo sobre reciprocidad). Formula dos mini-casos: uno que satisface la definición de momento de la petición y otro que sólo se le parece en la superficie; después decide cuál de los dos describiría esa obra con su propio vocabulario. Si la obra no permite separarlos, la distinción es tuya y tienes que sostenerla con evidencia del caso, no con la cita.

Antes de pasar a «definir el momento de la petición», registra explícitamente qué decisión sería errónea si esta frontera se ignora. Esa frase convierte el vocabulario en criterio de gestión.

3. Facilitación de la referencia: operacionalización y medición#

Facilitación de la referencia significa material y proceso que reducen el esfuerzo de referir.

La facilitación de la referencia es lo que convierte una intención en un hecho: entregar un texto que la persona pueda reenviar, ofrecer hacer la presentación, proponer un formato concreto. Pedir una recomendación sin facilitarla traslada el trabajo al cliente, que en la mayoría de los casos no lo hará.

Ficha de medición obligatoria para proporción de clientes que refieren: clientes con al menos una referencia en 12 meses, sobre clientes activos. Registra además fuente del dato, frecuencia, responsable, interpretación permitida e interpretación prohibida. Si no existe un dato confiable, la salida correcta no es inventar precisión: es diseñar el mecanismo de captura y declarar la incertidumbre.

Control de lectura. Nick Mehta, Dan Steinman y Lincoln Murphy — Customer Success (2016) pone una condición sobre la medición: las leyes del éxito de cliente, entre ellas que vender al cliente equivocado destruye la retención (la parte que enuncia las diez leyes). Contrasta tu ficha con ella: si la métrica que acabas de definir cae dentro de lo que esa obra considera un error de medición, corrígela antes de usarla para decidir.

4. Transparencia del incentivo: trade-offs y efectos de segundo orden#

Definición: declaración de cualquier beneficio entregado por la recomendación.

Incentivar económicamente aumenta el volumen de referencias y cambia su naturaleza: introduce un interés que el referido percibirá si lo descubre. En mercados profesionales pequeños ese descubrimiento es probable. Cuando se usa incentivo, declararlo es la condición mínima para que no se vuelva en contra.

Lo que aporta la fuente. Seth Godin — This Is Marketing (2018) aporta el criterio para pesar el intercambio: el permiso como activo: el derecho a comunicarse con quien espera el mensaje (los capítulos sobre marketing de permiso). Úsalo para construir una matriz beneficio esperado / costo / reversibilidad / afectado / señal temprana. La evidencia costo por cliente referido ayuda a detectar si el intercambio está ocurriendo como se esperaba, pero no elimina la obligación de observar efectos laterales fuera del indicador principal.

Haz un pre-mortem: supón que la opción recomendada fracasó a los seis meses y enumera tres mecanismos que lo expliquen. Al menos uno debe provenir de un efecto de segundo orden asociado a transparencia del incentivo y otro de un supuesto del caso que nunca fue validado.

5. Gobernanza, límites y responsabilidad#

La pregunta ejecutiva es siempre la misma: quién decide, quién ejecuta, a quién hay que consultar, qué evidencia queda registrada y qué condición obliga a detener, corregir o escalar. Al ejecutar «medir conversión y agradecer el resultado», deja una traza que permita a otra persona reconstruir por qué la decisión parecía razonable con la información disponible en ese momento.

Un programa de referencias sobre una base con problemas de resultado amplifica el problema: expone la insatisfacción a la red del cliente. Antes de lanzarlo conviene verificar el estado real de la satisfacción y la retención, y no al revés, que es el orden habitual cuando hay presión por crecimiento.

Frontera declarada. Un programa de referidos mal diseñado puede incentivar recomendaciones de baja calidad que deterioran la conversión y la confianza. Conviértela en una regla operativa con el formato si ocurre X → no aplicar automáticamente → consultar, escalar o revalidar.

Esta parte vigila además un riesgo que es obligatorio declarar: Retener con castigos contractuales en lugar de valor entregado y dañar reputación. Se documenta en el entregable con su mitigación y su responsable; no se resuelve en la conversación.

6. Integración: de conceptos a una decisión defendible#

Sintetizar advocacy y referidos no consiste en sumar definiciones. Empieza por promotor, contrasta momento de la petición con facilitación de la referencia, incorpora transparencia del incentivo como restricción y cierra con la medición. Aplica entonces la secuencia completa conservando tres columnas por paso: evidencia utilizada, alternativa descartada y razón del descarte.

Esa disciplina permite que una revisión posterior distinga una mala decisión de un mal resultado. Sin ella, el equipo reescribe la historia después de conocer el desenlace y no aprende nada transferible. Una síntesis correcta indica qué evidencia falta y qué decisión se posterga hasta obtenerla.

📚 Lectura comparada#

No se pide leer las obras completas. Para cada una se indica qué idea concreta sostiene esta clase, dónde buscarla y qué pregunta esa idea le hace a tu propio diagnóstico. La lectura termina cuando puedes responder esa pregunta con evidencia del caso.

Obra	Idea que sostiene esta clase	Dónde buscarla	Pregunta que le hace a tu diagnóstico
Fred Reichheld, Darci Darnell y Maureen Burns — Winning on Purpose (2021)	La economía del cliente ganado: crecimiento por recomendación frente a crecimiento comprado	Los capítulos sobre crecimiento ganado	¿Qué debería observarse en promotor si aquí opera «la economía del cliente ganado: crecimiento por recomendación frente a crecimiento comprado»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Robert B. Cialdini — Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded (2021)	La reciprocidad: el aporte previo genera disposición a corresponder	El capítulo sobre reciprocidad	¿Qué debería observarse en momento de la petición si aquí opera «la reciprocidad: el aporte previo genera disposición a corresponder»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Nick Mehta, Dan Steinman y Lincoln Murphy — Customer Success (2016)	Las leyes del éxito de cliente, entre ellas que vender al cliente equivocado destruye la retención	La parte que enuncia las diez leyes	¿Qué debería observarse en facilitación de la referencia si aquí opera «las leyes del éxito de cliente, entre ellas que vender al cliente equivocado destruye la retención»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?
Seth Godin — This Is Marketing (2018)	El permiso como activo: el derecho a comunicarse con quien espera el mensaje	Los capítulos sobre marketing de permiso	¿Qué debería observarse en transparencia del incentivo si aquí opera «el permiso como activo: el derecho a comunicarse con quien espera el mensaje»? ¿Y qué observación lo desmentiría en este caso?

Después de leer, escribe una discrepancia real. Al menos dos de estas obras entregan recomendaciones que no coinciden cuando se aplican al mismo caso; identifica cuáles y qué condición del caso decide a favor de una. Si no encuentras la discrepancia, es señal de que leíste buscando confirmación.

La lectura se evalúa por uso, no por cantidad de páginas. La nota de lectura debe indicar qué tesis modifica tu diagnóstico, qué evidencia del caso la tensiona y qué decisión concreta cambiarías después del contraste.

🧮 Ejemplo trabajado#

Situación. El 21 % del margen de Ruta Andina viene de referidos y no existe ningún proceso para solicitarlos. Llegan por iniciativa espontánea de los clientes.

Paso 1 — Identificar promotores con evidencia de resultado. El equipo escribe primero el supuesto asociado a promotor y se prohíbe tratarlo como hecho. Contrasta ese supuesto con proporción de clientes que refieren y anota qué parte del dato todavía no existe. Del paso sale un artefacto revisable y una frase explícita: «cambiaríamos de rumbo si…».

Paso 2 — Definir el momento de la petición. El trabajo aquí es separar lo observado de lo inferido sobre momento de la petición. La evidencia que ordena la discusión es conversión de referidos; si su definición no está escrita, escribirla es parte del paso. Nada avanza mientras el equipo no acuerde qué contaría como refutación.

Paso 3 — Facilitar el acto con material listo. El riesgo de este paso es cerrar demasiado rápido alrededor de facilitación de la referencia. Antes de concluir, el equipo enumera dos explicaciones alternativas del mismo patrón y revisa si costo por cliente referido logra distinguirlas. Si no lo logra, hace falta otra evidencia y así debe quedar registrado.

Paso 4 — Declarar cualquier incentivo entregado. Con transparencia del incentivo ya delimitado, la pregunta pasa a ser de consecuencia: qué cambia en la operación, en la caja y en la carga del equipo. proporción de clientes que refieren entrega la lectura cuantitativa; el juicio sobre el costo de oportunidad sigue siendo humano y debe quedar firmado.

Paso 5 — Medir conversión y agradecer el resultado. El cierre exige compromiso: responsable, fecha, umbral de éxito y condición de detención asociados a promotor. conversión de referidos se convierte en la señal de seguimiento y se acuerda con qué frecuencia se revisa y quién puede declarar el fracaso sin costo político.

Síntesis. La recomendación termina con responsable, fecha, evidencia de éxito y señal de detención. Omitir cualquiera de esas cuatro piezas convierte el análisis en opinión difícil de auditar.

🔀 Comparación de caminos y límites#

Camino	Qué privilegia	Cuándo elegirlo	Riesgo principal
Actuar sobre promotor	Cliente con resultado acreditado y disposición a recomendar	Cuando proporción de clientes que refieren es observable y accionable en el plazo de la decisión.	Sobrerreaccionar a una señal parcial.
Actuar sobre momento de la petición	Instante en que el cliente acaba de reconocer el valor obtenido	Cuando la primera explicación no distingue mecanismo ni responsable.	Convertir el concepto en etiqueta y no en intervención.
Experimentar antes de decidir	Aprender antes de comprometer recursos mayores	Cuando la decisión es reversible y la incertidumbre es alta.	Experimentar indefinidamente y no decidir.
Escalar la decisión	Elevar autoridad, especialidad o control legal	Cuando hay compromisos contractuales, datos personales, regulación o irreversibilidad.	Delegar hacia arriba lo que sí correspondía decidir.

Frontera de aplicación. Un programa de referidos mal diseñado puede incentivar recomendaciones de baja calidad que deterioran la conversión y la confianza.

🪜 El mismo tema según el rol#

Nivel	Responsabilidad sobre advocacy y referidos
Analista / especialista	Produce la evidencia, documenta el método y declara los límites del dato.
Jefatura de equipo	Convierte el análisis en prioridad, carga de trabajo y criterio compartido.
Gerencia comercial	Conecta la decisión con presupuesto, capacidad, dependencias y riesgo interáreas; es el nivel donde operan perfiles como Customer success manager, Account manager y Head of CS.
Dirección comercial (CRO/CMO)	Decide si esto cambia la estrategia de ingresos y qué llega al directorio.
Founder / dueño	Pregunta si la solución reduce dependencia de personas, preserva caja y puede operar como sistema repetible.

Al subir de nivel aumentan las personas, el dinero y las consecuencias que quedan dentro de la decisión. La misma herramienta debe volverse más explícita en evidencia, gobierno y revisión a medida que crece el alcance.

🏢 Caso ejecutivo#

El 21 % del margen de Ruta Andina viene de referidos y no existe ningún proceso para solicitarlos. Llegan por iniciativa espontánea de los clientes.

Entrega un decision brief que contenga: (a) hechos y fuentes; (b) hipótesis; (c) dos opciones realmente defendibles; (d) efecto sobre cliente, operación, caja y riesgo; (e) recomendación; (f) la condición que la haría cambiar; (g) responsable y fecha de revisión. Usa al menos dos fuentes de la lectura comparada para desafiar tu primera respuesta.

🧪 Práctica guiada#

Cada paso indica qué hacer, con qué material y cómo saber que está terminado. No avances si la última columna todavía no se cumple: los pasos siguientes suponen el anterior resuelto.

#	Paso	Qué haces	Con qué	Criterio de término
1	Reconstruir los hechos	Vuelca el caso en una tabla `hecho / inferencia / supuesto / decisión` sin agregar información que no esté en el enunciado.	El caso y nada más	Ninguna fila de la columna «hecho» contiene un juicio; cada supuesto tiene un responsable de verificarlo.
2	Ejecutar el método	Recorre la secuencia identificar promotores con evidencia de resultado → definir el momento de la petición → facilitar el acto con material listo → declarar cualquier incentivo entregado → medir conversión y agradecer el resultado y adjunta la evidencia usada en cada transición.	La tabla del paso 1	Cada paso deja un artefacto revisable y una alternativa descartada con su razón.
3	Operacionalizar la señal	Construye la ficha de medición de proporción de clientes que refieren; si el dato no existe, diseña cómo obtenerlo y estima cuánto costaría.	Fuentes de datos reales o el diseño de captura	Dos personas del equipo calculan el mismo número con la ficha y llegan al mismo resultado.
4	Atacar tu propia respuesta	Escribe la alternativa que contradice tu preferencia inicial y hazle un pre-mortem a seis meses.	Tu borrador de recomendación	Puedes nombrar el dato concreto que te haría cambiar de opinión.
5	Contrastar con la fuente	Lee la idea anclada de Winning on Purpose y la de Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded, y registra una coincidencia y una tensión con tu diagnóstico.	La tabla de lectura comparada	La nota de lectura cita qué idea usaste y qué decisión cambió por ella, o declara que ninguna cambió y por qué.
6	Subir de nivel	Rehaz la decisión desde la dirección comercial: qué cambia al aumentar alcance, dinero e irreversibilidad.	El brief completo	El brief indica qué parte de la decisión ya no corresponde al analista y a quién pasa.

Si te atascas. El bloqueo más común no es de método sino de definición: vuelve a la tabla de conceptos y comprueba que puedes clasificar un caso límite sin dudar. Si dudas, el problema está ahí y no en el paso que estabas ejecutando.

⚠️ Errores frecuentes#

Síntoma	Causa probable	Corrección
Usar promotor y momento de la petición como sinónimos	Se perdió la distinción entre «cliente con resultado acreditado y disposición a recomendar» y «instante en que el cliente acaba de reconocer el valor obtenido»	Vuelve a los observables y exige una señal distinta para cada concepto.
Empezar por «medir conversión y agradecer el resultado»	Se saltó «identificar promotores con evidencia de resultado»: la solución llegó antes que el diagnóstico	Reconstruye la cadena completa y marca el primer supuesto no demostrado.
Optimizar sólo proporción de clientes que refieren	La métrica local reemplazó al resultado del sistema	Contrástala con costo por cliente referido y explicita el costo de oportunidad.
Incentivar referencias sin declarar el beneficio	Error específico de esta clase	Declara cualquier incentivo en la comunicación pública de la referencia.
No fijar revisión	La decisión se vuelve permanente por inercia	Define responsable, fecha, señal de éxito y condición de detención.

❓ Preguntas de comprobación#

Explica la diferencia entre promotor y momento de la petición con un ejemplo donde elegir mal cambie la decisión.
¿Qué observarías para validar facilitación de la referencia y qué observación te obligaría a rechazar tu interpretación?
Aplica «identificar promotores con evidencia de resultado» al caso de la clase. ¿Qué dato sigue faltando?
¿Por qué proporción de clientes que refieren no basta por sí sola para atribuir causalidad?
Compara dos fuentes de la lectura comparada: ¿dónde llevarían a recomendaciones distintas?
¿Qué decisión equivocada se produciría si se ignora este límite: «Un programa de referidos mal diseñado puede incentivar recomendaciones de baja calidad que deterioran la conversión y la confianza»?

🗝️ Respuestas orientadoras#

No encontrarás aquí las respuestas: encontrarás qué tiene que contener una respuesta suficiente. Úsalo para autoevaluarte antes de entregar y para corregir a un par.

Pregunta	Una respuesta suficiente contiene
1	Nombra un caso real donde la clasificación cambie la intervención, no sólo la etiqueta. Si el ejemplo funciona igual con los dos conceptos intercambiados, la distinción todavía no está entendida.
2	Dos observaciones concretas: una que confirmaría facilitación de la referencia y otra que te obligaría a abandonarlo. Una respuesta sin condición de refutación no es suficiente.
3	El dato faltante debe ser nombrable y obtenible: qué se mide, quién lo tiene y en cuánto tiempo. «Faltan datos» no cuenta como respuesta.
4	Debes distinguir asociación de causa y proponer al menos una explicación alternativa del mismo movimiento de proporción de clientes que refieren.
5	Identifica la condición del caso que decide entre ambas obras. Basta con que sea una: la respuesta correcta no es «depende», sino «depende de esto, y aquí ocurre así». Ancla el contraste en Winning on Purpose y This Is Marketing.
6	Describe la decisión equivocada concreta —qué se haría de más o de menos— y quién pagaría el costo. Un límite que no produce una decisión distinta no está operando como límite.

Si tres o más respuestas no alcanzan el criterio, no sigas a la clase siguiente: repite el desarrollo con el caso en la mano. Avanzar con la definición floja es lo que produce, más adelante, decisiones que nadie puede auditar.

🇨🇱 Contexto chileno y cumplimiento#

Riesgo asociado a esta parte: Retener con castigos contractuales en lugar de valor entregado y dañar reputación. Antes de ejecutar cualquier recomendación de esta clase en una operación real, comprueba la norma en su texto vigente. Los enlaces van al texto completo publicado por la Biblioteca del Congreso Nacional; son gratuitos y no hace falta creerle a este material.

Consumo y comercio. Ley 19.496 — Establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores (Ministerio de Economía, Fomento y Reconstrucción), y su reglamento de comercio electrónico, Decreto 6/2021 — Aprueba reglamento de comercio electrónico (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).
Datos personales. Ley 21.719 — Regula la protección y el tratamiento de los datos personales y crea la Agencia de Protección de Datos Personales (Ministerio Secretaría General de la Presidencia), que sustituye progresivamente a Ley 19.628 — Sobre protección de la vida privada (Ministerio Secretaría General de la Presidencia).
Derecho a retracto. Decreto 52/2024 — Aprueba reglamento que regula la forma y condiciones en que los proveedores deberán comunicar la exclusión del derecho a retracto y los bienes en que excepcionalmente y por su naturaleza procederá tal exclusión (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo).

Dentro del repositorio, el mapa regulatorio ordena qué norma aplica a cada decisión comercial, datos personales y ética desarrolla el tratamiento de datos y fuentes oficiales lista los organismos con su fecha de consulta. Ninguno de esos documentos reemplaza al texto legal.

La regla del programa es simple: la fuente oficial manda sobre el material pedagógico. Si la norma cambió después de la fecha de esta clase, gana la norma.

📥 Entregable#

Guarda en evidence/P18-C12-advocacy-y-referidos/:

decision-brief.md — problema, evidencia, alternativas, recomendación y gobierno.
ficha-metricas.md — definición operacional de proporción de clientes que refieren, conversión de referidos y costo por cliente referido con fuente, ventana y lectura prohibida.
nota-de-lectura.md — dos fuentes contrastadas con edición y páginas consultadas.
red-team.md — la objeción más fuerte a tu recomendación y el dato que la invalidaría.

Este entregable alimenta el artefacto de la parte: sistema de retención y expansión con onboarding, health score, renovación y advocacy.

✅ Evaluación de la clase#

Criterio	Peso	Evidencia esperada
Precisión conceptual	25 %	Distinciones correctas y observables entre los conceptos de la clase.
Diagnóstico y evidencia	30 %	Datos pertinentes, línea base, supuestos explícitos y límites del dato.
Decisión y trade-offs	30 %	Dos opciones defendibles, costo de oportunidad y condición de revisión.
Fuentes y comunicación	15 %	Dos lecturas realmente utilizadas y argumento ejecutivo trazable.

Aprobación: 80/100 y ningún criterio bajo 60 %. Una respuesta que podría copiarse sin cambios a otra clase se considera insuficiente.

📗 Fuentes y verificación#

Aquí conviene separar dos cosas que suelen ir juntas y no son lo mismo.

Lo que está comprobado. Que cada obra existe y cuál es exactamente la edición: el enlace resuelve su ISBN contra el catálogo de OpenLibrary, y eso se revalida periódicamente. Las normas chilenas citadas más arriba enlazan su texto completo y gratuito.

Lo que es atribución del programa. Que la idea señalada esté en el capítulo que se indica. Eso es la lectura que este material hace de cada obra, no una cita textual cotejada frase por frase, y se declara así de explícito para que puedas contrastarlo: si abres la obra y no encuentras la idea donde se dice, la cita está mal puesta y corresponde reportarlo como error del material. No se citan números de página porque cambian entre ediciones.

Fred Reichheld, Darci Darnell y Maureen Burns — Winning on Purpose (2021) · ISBN 9781647821784 — aporta a esta clase: la economía del cliente ganado: crecimiento por recomendación frente a crecimiento comprado. Dónde buscarlo: los capítulos sobre crecimiento ganado. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Robert B. Cialdini — Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded (2021) · ISBN 9780062937650 — aporta a esta clase: la reciprocidad: el aporte previo genera disposición a corresponder. Dónde buscarlo: el capítulo sobre reciprocidad. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Nick Mehta, Dan Steinman y Lincoln Murphy — Customer Success (2016) · ISBN 9781119168294 — aporta a esta clase: las leyes del éxito de cliente, entre ellas que vender al cliente equivocado destruye la retención. Dónde buscarlo: la parte que enuncia las diez leyes. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.
Seth Godin — This Is Marketing (2018) · ISBN 9780525540830 — aporta a esta clase: el permiso como activo: el derecho a comunicarse con quien espera el mensaje. Dónde buscarlo: los capítulos sobre marketing de permiso. Acceso: comprar o biblioteca. Registra edición y páginas consultadas en tu nota de lectura.

Estándar pedagógico del programa: Susan A. Ambrose et al. — How Learning Works (2010); Peter C. Brown, Henry L. Roediger III y Mark A. McDaniel — Make It Stick (2014); Grant Wiggins y Jay McTighe — Understanding by Design (2005, 2.ª ed.); Anders Ericsson y Robert Pool — Peak (2016); William Ellet — The Case Study Handbook (2018, ed. revisada).

Regla de fuentes. Las obras anteriores estructuran las perspectivas de esta materia. Cualquier norma, impuesto, tarifa, política de plataforma o estándar vivo mencionado debe comprobarse nuevamente en su fuente primaria vigente antes de usarse en una operación real. El desarrollo de esta clase es original y no reproduce capítulos protegidos por derechos de autor.

Sobre la edición. No busques estas obras sólo por el título: distintas ediciones cambian capítulos y ejemplos, y los anclajes de arriba están hechos sobre la que declara el registro de fuentes. La bibliografía completa de la parte, con todas sus obras, está en su índice.

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