Caso 23 — Dirección comercial: CMO, VP Sales y CRO#
Contexto#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Estado de la empresa. 18 meses de operación, 240 cuentas activas, ARR aproximado de CLP 610 millones, churn mensual de 3,4 %, equipo comercial de 6 personas, CAC mixto de CLP 310.000 y un CRM con datos incompletos. El directorio pide duplicar ingresos en 18 meses sin duplicar el gasto comercial.
Restricciones. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Situación#
El directorio pide duplicar ingresos en 18 meses. La propuesta inicial del equipo es contratar seis vendedores más sin cambiar proceso ni oferta.
El equipo tiene tres semanas para presentar una recomendación al comité. Existen posiciones encontradas dentro de la empresa y la información disponible es incompleta en varios frentes.
Datos disponibles#
| Fuente | Contenido | Limitación conocida |
|---|---|---|
datasets/leads.csv | Origen, estado y fecha de leads | Registro incompleto antes del último trimestre |
datasets/customers.csv | Cuentas, plan, antigüedad y estado | Sin costo de servir por cuenta |
datasets/campaigns.csv | Inversión y resultados por campaña | Atribución de último clic |
datasets/ecommerce_orders.csv | Pedidos, montos y devoluciones | Sin costo logístico desagregado |
datasets/experiments.csv | Pruebas ejecutadas y resultados | Varias sin tamaño de muestra registrado |
Preguntas de análisis#
- ¿Cuál es el problema real y qué evidencia lo sostiene? Distingue síntoma de causa.
- ¿Qué información falta y cuánto costaría obtenerla? ¿Vale la pena esperarla?
- ¿Qué dos alternativas son realmente defendibles y qué sacrifica cada una?
- ¿Qué señal permitiría saber, en 60 días, si la decisión fue correcta?
- ¿Qué riesgo legal, ético o reputacional introduce la recomendación?
Complicación (leer después del primer análisis)#
A mitad del trabajo cambia una condición: el presupuesto disponible se reduce 30 %, un competidor anuncia una oferta más agresiva y el equipo pierde a una persona clave. Recalcula la recomendación y explica qué parte del razonamiento se mantiene y cuál cambia.
Entregable#
Un decision brief de dos páginas más anexos:
- hechos, inferencias y supuestos separados;
- dos alternativas con costo de oportunidad;
- recomendación con responsable, fecha y condición de revisión;
- verificación del riesgo: escalar un motor roto, generar rotación y destruir el margen mientras se «crece».
Método de discusión sugerido#
- Lectura individual y registro de la posición inicial (20 minutos).
- Discusión en grupo con roles asignados: gerencia comercial, finanzas, operaciones y cliente.
- Presentación de dos posiciones contrapuestas (10 minutos cada una).
- Red team: el grupo intenta refutar la recomendación ganadora.
- Cierre con registro de la decisión y de lo que la haría cambiar.
Vínculo con el currículo#
Este caso integra la parte 23 y en particular la clase 23.14 — Operating system del CRO. Su artefacto alimenta operating system del CRO con estructura, plan, cadencia, incentivos y reporte al directorio.