Caso 16 — CRM, pipeline y sales operations#
Contexto#
Ruta Andina SpA — Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.
Estado de la empresa. 18 meses de operación, 240 cuentas activas, ARR aproximado de CLP 610 millones, churn mensual de 3,4 %, equipo comercial de 6 personas, CAC mixto de CLP 310.000 y un CRM con datos incompletos. El directorio pide duplicar ingresos en 18 meses sin duplicar el gasto comercial.
Restricciones. Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital.
Situación#
El CRM de Ruta Andina tiene 380 oportunidades abiertas, 44 % sin actividad en 30 días y tres definiciones distintas de «propuesta enviada».
El equipo tiene tres semanas para presentar una recomendación al comité. Existen posiciones encontradas dentro de la empresa y la información disponible es incompleta en varios frentes.
Datos disponibles#
| Fuente | Contenido | Limitación conocida |
|---|---|---|
datasets/leads.csv | Origen, estado y fecha de leads | Registro incompleto antes del último trimestre |
datasets/customers.csv | Cuentas, plan, antigüedad y estado | Sin costo de servir por cuenta |
datasets/campaigns.csv | Inversión y resultados por campaña | Atribución de último clic |
datasets/ecommerce_orders.csv | Pedidos, montos y devoluciones | Sin costo logístico desagregado |
datasets/experiments.csv | Pruebas ejecutadas y resultados | Varias sin tamaño de muestra registrado |
Preguntas de análisis#
- ¿Cuál es el problema real y qué evidencia lo sostiene? Distingue síntoma de causa.
- ¿Qué información falta y cuánto costaría obtenerla? ¿Vale la pena esperarla?
- ¿Qué dos alternativas son realmente defendibles y qué sacrifica cada una?
- ¿Qué señal permitiría saber, en 60 días, si la decisión fue correcta?
- ¿Qué riesgo legal, ético o reputacional introduce la recomendación?
Complicación (leer después del primer análisis)#
A mitad del trabajo cambia una condición: el presupuesto disponible se reduce 30 %, un competidor anuncia una oferta más agresiva y el equipo pierde a una persona clave. Recalcula la recomendación y explica qué parte del razonamiento se mantiene y cuál cambia.
Entregable#
Un decision brief de dos páginas más anexos:
- hechos, inferencias y supuestos separados;
- dos alternativas con costo de oportunidad;
- recomendación con responsable, fecha y condición de revisión;
- verificación del riesgo: tomar decisiones de contratación y presupuesto sobre un pipeline que no representa la realidad.
Método de discusión sugerido#
- Lectura individual y registro de la posición inicial (20 minutos).
- Discusión en grupo con roles asignados: gerencia comercial, finanzas, operaciones y cliente.
- Presentación de dos posiciones contrapuestas (10 minutos cada una).
- Red team: el grupo intenta refutar la recomendación ganadora.
- Cierre con registro de la decisión y de lo que la haría cambiar.
Vínculo con el currículo#
Este caso integra la parte 16 y en particular la clase 16.14 — Diseño de sales operations. Su artefacto alimenta diseño de sales operations con pipeline, criterios de etapa, forecast y gobierno de datos.