Clase 07 · Política de precios

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Parte 15 — Estrategia y dirección bancaria · Nivel: Profesional — perfil bancario · Duración: 90 minutos

🎯 Propósito

Fijar los precios de un banco con método. El precio es la variable que más rápido cambia el resultado y la que más rápido lo destruye: una decisión de precio tomada por comparación con la competencia transfiere valor sin decidirlo, y una tomada solo por costo pierde el negocio.

Las clases anteriores calculan costos y restricciones. Esta fija precios, y reúne dos cosas que suelen decidirse por separado: el piso, que sale del costo y del riesgo, y el techo, que sale de la elasticidad de la Parte 6. Entre los dos hay un rango, y ahí es donde se decide.

📚 Objetivos

Al finalizar podrás:

Construir el precio de un producto desde su costo completo.
Estimar y usar la elasticidad de la demanda.
Diseñar una estructura de precios coherente y transparente.
Evaluar la diferenciación de precios y sus límites éticos y legales.
Gestionar una guerra de precios sin destruir el mercado.

Agenda de 90 minutos

La clase dura noventa minutos y se recorre en cinco tramos. No es un horario rígido: es el orden en que los bloques de esta página se sostienen unos a otros, y por eso conviene respetarlo aunque cambien los tiempos.

Los diez primeros minutos se dedican a recuperar la clase anterior, porque casi todo lo que aquí se explica supone algo que ya se vio. Los veinticinco siguientes desarrollan los conceptos con la fuente oficial a la vista: las referencias del final de la página no son un adorno bibliográfico, se consultan mientras se estudia. Del minuto 35 al 55 se resuelve el ejemplo guiado paso a paso, sin saltarse ninguno, porque el error típico vive precisamente en el paso que parece obvio. Los veinticinco minutos siguientes son de práctica con datos propios o sintéticos —nunca reales de terceros—, que es cuando se comprueba si se entendió. Los diez últimos cierran con las preguntas de comprobación y el registro del entregable.

Si el tiempo aprieta, lo que se recorta es la práctica y se traslada al laboratorio de la parte; lo que no se recorta nunca es el ejemplo guiado.

🧩 Conceptos centrales

Los cuatro primeros términos son el piso y la referencia; los cuatro siguientes, la estructura y sus riesgos. La transparencia de precio es la restricción de conducta que la Parte 12 impone: la diferenciación de precios es legítima y tiene límites, y la opacidad no es uno de los mecanismos admisibles.

Concepto	Comprensión verificable
`tasa mínima`	Precio bajo el cual la operación destruye valor.
`elasticidad`	Cambio porcentual de la demanda ante un cambio de precio.
`precio de referencia`	El que el cliente usa para juzgar si algo es caro.
`estructura de precios`	Conjunto de componentes que el cliente paga.
`diferenciación de precios`	Cobrar distinto a clientes distintos por lo mismo.
`precio de penetración`	Precio bajo inicial para ganar clientes.
`precio de captura`	Precio que se eleva tras crear dependencia.
`transparencia de precio`	Que el cliente pueda comparar y entender lo que paga.

🧠 Modelo mental

El modelo mental es un rango entre dos límites: por debajo de la tasa mínima la operación destruye valor, y por encima de cierto punto el cliente se va. La política de precios consiste en saber dónde están los dos límites y elegir un punto con criterio.

TRES ENFOQUES, Y NINGUNO BASTA SOLO

  POR COSTO       precio = costo + margen
                  garantiza no perder dinero
                  ignora lo que el cliente valora
                  y lo que la competencia cobra

  POR COMPETENCIA precio = el del mercado
                  garantiza no quedarse fuera
                  ignora si cubre el costo
                  y convierte el precio en una variable ajena

  POR VALOR       precio = lo que el cliente está dispuesto a pagar
                  maximiza el resultado
                  exige conocer al cliente
                  y tiene límites éticos y regulatorios

EL MÉTODO CORRECTO USA LOS TRES
  el costo fija el PISO
  la competencia fija el CONTEXTO
  el valor fija el TECHO
  y la decisión está entre el piso y el techo

📖 Desarrollo

1. El piso: tasa mínima

La tasa mínima suma costo de fondos, pérdida esperada, costos operativos y costo de capital. El procedimiento siguiente la calcula.

TASA MÍNIMA DE UN CRÉDITO (Parte 11, clase 14)
  costo de fondos del plazo
  + pérdida esperada
  + costo operativo
  + costo del capital asignado
  + margen objetivo

La misma lógica de piso se traslada a los otros dos casos, con la diferencia de que en el depósito los términos se restan en vez de sumarse.

PRECIO DE UN SERVICIO SIN BALANCE
  costo operativo por unidad (costeo por actividad)
  + costo del riesgo operacional asociado
  + costo del capital operacional
  + margen objetivo

PRECIO DE UN DEPÓSITO
  precio de transferencia del plazo conductual
  − costo operativo de la cuenta
  − margen objetivo
  = TASA MÁXIMA a pagar

El piso no es negociable, y la excepción debe cuantificarse. Operar bajo la tasa mínima es una decisión válida si se toma sabiendo cuánto valor se transfiere y por qué —captar una relación, defender un cliente, entrar en un segmento— y con aprobación explícita.

2. Elasticidad

La elasticidad determina cuánto margen hay por encima del piso. El procedimiento la estima.

ELASTICIDAD = variación % de la demanda / variación % del precio

  |ε| < 1   demanda inelástica: subir el precio aumenta el ingreso
  |ε| > 1   demanda elástica: subir el precio reduce el ingreso
  |ε| = 1   ingreso máximo

Producto	Elasticidad típica	Razón
Cuenta corriente (comisión)	Baja	Costo de cambio, inercia
Crédito hipotecario	Muy alta	Comparable, monto alto, decisión meditada
Crédito de consumo	Media	Comparable, decisión rápida
Tarjeta de crédito (tasa)	Baja	Poca conciencia del costo
Depósito a plazo	Muy alta	Producto homogéneo
Comisión de transferencia	Alta	Alternativas gratuitas
Asesoría patrimonial	Baja	Diferenciación y relación

Esas cifras son referencias, no datos: la elasticidad propia se mide con un experimento o no se conoce.

LA ELASTICIDAD SE ESTIMA, NO SE SUPONE
  método: experimento controlado (Parte 14, clase 5)
  se ofrecen precios distintos a grupos comparables
  y se mide la diferencia de conversión

  sin experimento, la elasticidad que se usa
  es la creencia del área comercial

3. Estructura de precios

El precio de un producto se compone de varios elementos que se pueden mover por separado. La tabla los recoge.

COMPONENTES POSIBLES
  · tasa de interés
  · comisión de apertura o de estructuración
  · comisión periódica de mantención o administración
  · comisión por uso o por transacción
  · comisión por evento (mora, prepago, cambio)
  · margen implícito (tipo de cambio, plazo de liquidación)

Elegidos los componentes, quedan dos principios que determinan si la estructura resultante es defendible ante el cliente y ante el supervisor.

DOS PRINCIPIOS DE DISEÑO

  1. EL COMPONENTE DEBE CORRESPONDER AL COSTO QUE CUBRE
     una comisión de mantención cubre el costo de mantener
     una comisión por mora cubre el costo de gestionar la mora
     usar una para cubrir otra es opaco y frágil

  2. EL CLIENTE DEBE PODER COMPARAR
     una estructura con seis componentes
     no es comparable con otra de tres
     → la norma exige el costo total precisamente por esto

Práctica de estructura	Evaluación
Tasa baja con comisiones altas	Opaca; el costo total lo revela
Comisión por evento desproporcionada	Ingreso por el error del cliente
Margen implícito no declarado	Opaco por diseño
Precio único todo incluido	Transparente, menos flexible
Descuento por vinculación	Legítimo si el ahorro de costo existe
Precio de captura tras penetración	Deteriora la confianza

4. Diferenciación de precios

Cobrar distinto a clientes distintos es legítimo bajo condiciones concretas. La tabla las recoge.

DIFERENCIAR PRECIOS ES LEGÍTIMO SI SE BASA EN
  · costo de servir distinto
  · riesgo distinto
  · volumen o vinculación
  · plazo o características del producto

NO ES LEGÍTIMO SI SE BASA EN
  · atributos protegidos o sus sustitutos (Parte 14, clase 11)
  · desconocimiento del cliente
  · dificultad para comparar o para cambiar
  · vulnerabilidad de la persona

LA PRUEBA DE LA DIFERENCIACIÓN
  ¿podrías explicarle al cliente por qué paga más
  que otro cliente, y le parecería razonable?

  "pagas más porque tu riesgo es mayor"     → sí
  "pagas más porque llevas 10 años y no comparas"  → no

La penalización por inercia es la práctica que más atención regulatoria recibe. Cobrar más al cliente antiguo que al nuevo por el mismo producto es diferenciación basada en el costo de cambio, no en el costo de servir, y varias jurisdicciones la han restringido explícitamente.

5. Guerras de precios

Una guerra de precios tiene una dinámica previsible y un final conocido. La tabla lo recoge.

UNA GUERRA DE PRECIOS DESTRUYE VALOR PARA TODOS
Y CASI SIEMPRE EMPIEZA POR UN MALENTENDIDO

  un competidor baja el precio en un segmento
  el resto interpreta un ataque general
  y responde en toda la línea

RESPUESTA CORRECTA
  1. determina el ALCANCE real del movimiento
     (¿un segmento? ¿una promoción? ¿un cambio estructural?)
  2. determina su CAUSA
     (¿exceso de capacidad? ¿entrada? ¿error?)
  3. responde SOLO donde el movimiento te afecta
  4. responde con valor si puedes, con precio si debes
  5. comunica claramente el alcance de tu respuesta

CUÁNDO SÍ HAY QUE RESPONDER CON PRECIO
  · el competidor tiene una ventaja de costo real
    y sostenible → el precio bajó permanentemente
  · el segmento es estratégico y la pérdida
    de clientes es difícil de revertir
  · el movimiento amenaza la escala mínima del negocio

🧮 Ejemplo guiado

El ejemplo calcula la tasa mínima de un producto y determina el rango de precio. Conviene comprobar que el precio actual está dentro del rango: a veces no lo está.

Situación. Un competidor baja su tasa de crédito hipotecario y el banco debe responder.

SITUACIÓN
  cartera hipotecaria del banco             890 000
  originación anual                         168 000
  tasa actual del banco                        8,4 %
  tasa del competidor (nueva)                  7,6 %
  tasa media del mercado                       8,3 %

  COSTO DEL BANCO
    costo de fondos a 15 años                  6,9 %
    pérdida esperada (PD 1,1 %, LGD 24 %)      0,26 %
    costo operativo                            0,42 %
    capital 6,8 % × costo 14 %                 0,95 %
    TASA MÍNIMA                                8,53 %

Paso 1 — comprueba el piso.

TASA ACTUAL: 8,4 %
TASA MÍNIMA: 8,53 %

EL BANCO YA ESTÁ OPERANDO BAJO SU TASA MÍNIMA
  destruye 0,13 puntos sobre cada operación
  sobre 168 000 de originación anual: 218 anuales

Paso 2 — verifica el cálculo de la tasa mínima.

¿EL COSTO ESTÁ BIEN CONSTRUIDO?

  COSTO DE FONDOS A 15 AÑOS: 6,9 %
    ¿el hipotecario se financia realmente a 15 años?
    el prepago medio observado: 8,2 años de vida efectiva
    precio de transferencia a 8 años: 6,55 %
    → el costo de fondos correcto es 6,55 %, no 6,9 %

  CAPITAL: 6,8 % de la exposición
    ponderación media de la cartera: 30 %
    capital = 30 % × requerimiento total 11,34 % = 3,40 %
    → el 6,8 % supone una ponderación del 60 %:
      corresponde a créditos de alta relación préstamo/garantía
    para la cartera media: 3,40 % × 14 % = 0,48 %

  TASA MÍNIMA CORREGIDA
    6,55 % + 0,26 % + 0,42 % + 0,48 % + margen objetivo 0,60 %
    = 8,31 %

CON LA TASA MÍNIMA CORRECTA
  tasa actual 8,4 % → margen de 0,09 puntos sobre el mínimo
  el banco NO estaba destruyendo valor:
  su cálculo de costo estaba mal construido

Paso 3 — evalúa el movimiento del competidor.

TASA DEL COMPETIDOR: 7,6 %
  ¿está bajo SU tasa mínima?

  su costo de fondos es similar (mismo mercado)
  su costo operativo puede ser menor: es un banco digital
  su capital: usa enfoque IRB, ponderación media 18 %
    capital: 18 % × 11,34 % = 2,04 %
    costo: 2,04 % × 14 % = 0,29 %

  su tasa mínima estimada:
    6,55 % + 0,26 % + 0,18 % + 0,29 % + 0,60 % = 7,88 %

  EL COMPETIDOR TAMBIÉN ESTÁ BAJO SU MÍNIMO (por 0,28 puntos)
  → es un precio de penetración, no una ventaja estructural

Paso 4 — determina el alcance real.

INVESTIGACIÓN DEL MOVIMIENTO
  · la tasa de 7,6 % aplica a:
      relación préstamo/garantía ≤ 60 %
      ingreso verificado sobre un umbral
      contratación 100 % digital
      con domiciliación de la remuneración
  · el resto de su oferta se mantiene en 8,2 %

  EL SEGMENTO OBJETIVO REAL
    en la cartera del banco, los clientes que cumplen
    esas cuatro condiciones: 22 % de la originación
    = 36 960 anuales

Paso 5 — evalúa la elasticidad.

EXPERIMENTO EJECUTADO EN EL TRIMESTRE ANTERIOR
  se ofrecieron dos tasas a grupos comparables
  8,4 % → conversión 34,2 %
  8,1 % → conversión 41,8 %

  variación de precio: −3,57 %
  variación de demanda: +22,2 %
  ELASTICIDAD: −6,2

  demanda MUY ELÁSTICA, como corresponde al producto

Paso 6 — evalúa las opciones de respuesta.

OPCIÓN A — igualar en toda la línea (8,4 % → 7,6 %)
  pérdida de margen: 0,8 puntos sobre 168 000 = 1 344 anuales
  y sobre la cartera existente que repacte
  ganancia de volumen: elasticidad 6,2 × 9,5 % de caída
  = +58,9 % de originación → 267 000
  margen: 267 000 × (7,6 % − 8,31 %) = −1 896 anuales
  → destruye valor: opera bajo el mínimo con más volumen

OPCIÓN B — igualar solo en el segmento atacado
  36 960 de originación a 7,6 %
  margen: 36 960 × (7,6 % − 8,31 %) = −262 anuales
  pero conserva 36 960 de originación que se perdería
  → el margen del resto (131 040 a 8,4 %) se preserva
  y ese segmento tiene mejor perfil de riesgo

OPCIÓN C — responder con valor, no con precio
  el segmento atacado exige: relación préstamo/garantía baja,
  ingreso alto, digital, domiciliación
  → es el mejor segmento del banco
  responder con: aprobación en 24 horas,
  sin comisión de apertura, tasa 8,1 %
  valor de la comisión de apertura evitada
  para el cliente: 0,45 puntos equivalentes
  → precio efectivo percibido: 7,65 %

OPCIÓN D — no responder
  pérdida del segmento: 36 960 de originación
  margen perdido: 36 960 × 0,09 = 33 anuales
  Y pérdida de los mejores clientes del banco

Paso 7 — evalúa la opción C en detalle.

OPCIÓN C: tasa 8,1 % sin comisión de apertura
  margen sobre el mínimo: 8,1 % − 8,31 % = −0,21 puntos
  comisión de apertura perdida: 0,45 % una vez
    equivalente anualizado sobre 8,2 años: 0,055 puntos
  margen efectivo: −0,265 puntos

  sobre 36 960: −98 anuales

  RETENCIÓN
  con precio percibido de 7,65 % frente a 7,6 % del competidor
  y aprobación en 24 horas frente a 5 días:
  retención estimada del segmento: 78 %
  originación conservada: 28 829

  MARGEN NETO: 28 829 × (−0,265 %) = −76 anuales
  frente a perder 36 960 de originación de los mejores clientes

Paso 8 — decide y define la política.

DECISIÓN: opción C, acotada al segmento atacado

  · tasa 8,1 % sin comisión de apertura
  · SOLO para clientes que cumplan las cuatro condiciones
    (relación préstamo/garantía ≤ 60 %, ingreso verificado,
     contratación digital, domiciliación)
  · el resto de la oferta se mantiene en 8,4 %
  · aprobación en 24 horas como diferenciador
  · vigencia de 12 meses, con revisión

CORRECCIONES DE MÉTODO QUE EL CASO OBLIGA

  1. RECALCULAR LA TASA MÍNIMA de todos los productos
     con costo de fondos por vida efectiva
     y capital por ponderación real
     → el error de 0,22 puntos en hipotecario
       probablemente se repite en otros productos

  2. INSTITUCIONALIZAR EL EXPERIMENTO DE PRECIO
     la elasticidad de 6,2 se estimó una vez;
     debe medirse por producto y por segmento,
     con periodicidad

  3. REGLA DE RESPUESTA COMPETITIVA
     · determinar alcance antes de responder
     · responder solo en el segmento afectado
     · aprobación explícita para operar bajo la tasa mínima,
       con el valor transferido cuantificado
     · prohibir la respuesta en toda la línea
       sin decisión del comité

  4. VERIFICAR LA PENALIZACIÓN POR INERCIA
     ¿los clientes hipotecarios antiguos pagan más
     que los nuevos por el mismo perfil?
     → si sí, corregirlo antes de que lo haga el supervisor

Interpreta: el banco creía estar vendiendo bajo su costo y su cálculo de costo estaba mal construido en 0,22 puntos. Con la cifra correcta, la decisión cambió por completo: de una respuesta defensiva en toda la línea a una respuesta acotada con un diferenciador no monetario. La lección de método es que en precios, el error más caro casi nunca está en la decisión: está en el número que la sostiene.

🏦 Del cliente al banco

El cliente compara tasas y el banco fija un precio entre su piso y la elasticidad de su segmento. La tabla enfrenta las dos lecturas.

Vista del cliente	Vista del banco	Parte
«Otro banco me ofrece menos tasa»	Alcance real de la oferta	15, clase 7
«Al cliente nuevo le dan mejor precio»	Penalización por inercia	15, clase 7
«La tasa es baja pero las comisiones altas»	Estructura opaca	4, clase 12
«Me cobran por atrasarme una hora»	Comisión por evento desproporcionada	12, clase 8
«Me bajaron la tasa por domiciliar mi sueldo»	Diferenciación por costo de servir	13, clase 1

🧪 Práctica

El laboratorio pide calcular la tasa mínima y recomendar un precio. El precio recomendado tiene que ir con su justificación de elasticidad.

En labs/lab-04.md:

Construye la tasa mínima de cuatro productos con costo de fondos por vida efectiva.
Estima la elasticidad con un experimento y calcula el precio de ingreso máximo.
Evalúa cinco estructuras de precios por su transparencia y su correspondencia con el costo.
Diseña la respuesta a un movimiento competitivo con su alcance.

⚠️ Errores frecuentes

Los síntomas de la tabla describen políticas de precios que destruyen valor. Las causas son tasas mínimas mal calculadas y guerras de precios entradas sin cálculo.

Síntoma	Causa probable	Corrección
Se responde en toda la línea	Alcance no determinado	Responde solo donde te afecta.
Costo de fondos al plazo contractual	El prepago acorta la vida	Usa la vida efectiva.
Capital al máximo en vez de la media	Sobreestima el costo	Usa la ponderación real.
Elasticidad supuesta	Es la creencia comercial	Estímala con experimento.
Cliente antiguo paga más	Penalización por inercia	Corrígela.
Comisión que cubre otro costo	Estructura opaca	Cada componente a su costo.

❓ Preguntas de comprobación

¿Qué fija el piso, el contexto y el techo de un precio?
¿Por qué el costo de fondos de un hipotecario no es el del plazo contractual?
¿Cuál es la prueba de una diferenciación de precios legítima?
¿Qué pasos preceden a responder un movimiento de precio de un competidor?
¿Por qué operar bajo la tasa mínima puede ser válido y qué exige?

📥 Entregable

Guarda en portfolio/parte-15/clase-07/:

las cuatro tasas mínimas construidas con vida efectiva y capital real;
la elasticidad estimada y el precio de ingreso máximo;
la evaluación de cinco estructuras de precios;
la respuesta competitiva diseñada con su alcance y su justificación.

🔐 Seguridad, ética y límites

Trabaja siempre con datos sintéticos o propios: nunca uses datos reales de terceros, números de cuenta, documentos de identidad ni antecedentes crediticios ajenos. Este material es formativo y no constituye asesoría financiera, tributaria ni legal; las tasas, comisiones, límites y normas citados cambian y deben verificarse en la fuente oficial vigente del país donde se aplique. Cuando un cálculo alimente una decisión que afecte a otra persona, registra los supuestos y quién los aprobó.

📗 Fuentes y verificación

Nagle, T., Hogan, J. y Zale, J. (2016). The Strategy and Tactics of Pricing (6.ª ed.). Routledge. Método de fijación de precios basado en valor y no en costo.
Financial Conduct Authority (2020). General insurance pricing practices market study (MS18/1.3). FCA. Penalización por inercia. https://www.fca.org.uk/publications/market-studies/ms18-1-general-insurance-pricing-practices-market-study
OECD (2022). G20/OECD High-Level Principles on Financial Consumer Protection. OECD. Límites de conducta a la política de precios.
Matten, C. (2000). Managing Bank Capital (2.ª ed.). Wiley. Precio ajustado por riesgo.
Rose, P. y Hudgins, S. (2013). Bank Management and Financial Services (9.ª ed.). McGraw-Hill. Fijación de tasas y comisiones en productos bancarios.
Verificación local: revisa las obligaciones de información del costo total, los límites a comisiones por evento y las reglas sobre diferenciación de precios en tu país.

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