Guía de entrevista#
Segmento: · Estado del perfil: hipotético / sustentado / validado · Hipótesis a refutar: · Duración: 30 minutos
Regla del método: preguntar por comportamiento pasado y hechos concretos. Nunca por el futuro, por la propia idea ni por disposición hipotética a pagar. Presentar la solución sólo al final, si corresponde.
1. Apertura (3 min)#
- Propósito de la conversación y duración.
- Aclarar que no se está vendiendo nada.
- Permiso para tomar notas y, si aplica, para grabar.
- Explicar tratamiento, acceso, plazo de conservación y derecho a retirar el consentimiento.
- Confirmar que la participación es voluntaria y que omitir una pregunta no tiene consecuencias.
2. Contexto (5 min)#
- ¿Cómo funciona hoy [proceso]?
- ¿Quién participa y con qué frecuencia?
- ¿Qué herramientas usa?
Diez áreas de referencia#
No se recitan como encuesta. Se eligen según la decisión de investigación y se preguntan sobre episodios reales, con seguimientos como «cuéntame la última vez», «¿qué ocurrió después?» y «¿quién más participó?».
- ¿Cómo es un día típico en tu vida o trabajo?
- ¿Cuáles son tus mayores desafíos?
- ¿Qué características personales son relevantes para comprender tus necesidades?
- ¿Qué formación académica o profesional influye en tus decisiones?
- ¿Cómo ha evolucionado tu trayectoria?
- ¿Dónde buscas información?
- ¿Cómo prefieres adquirir productos y servicios?
- ¿Qué factores consideras al elegir un proveedor?
- ¿Qué valoras más de un producto o servicio?
- ¿Qué objetivos esperas alcanzar mediante tu compra?
3. Última ocurrencia del problema (10 min)#
- Cuénteme la última vez que ocurrió [problema].
- ¿Qué hizo exactamente?
- ¿Cuánto tiempo tomó?
- ¿Qué consecuencia tuvo?
- ¿Cuánto estima que costó?
4. Intentos previos (5 min)#
- ¿Qué intentó para resolverlo?
- ¿Por qué dejó de usarlo o por qué no funcionó?
- ¿Cuánto pagó por esa alternativa?
5. Prioridad (4 min)#
- ¿Qué otros problemas compiten por su atención y presupuesto?
- ¿Dónde ubicaría este entre ellos?
- ¿Qué tendría que pasar para que subiera de prioridad?
6. Compromiso verificable (3 min)#
Pide algo costoso: acceso a un dato, una segunda conversación con otro rol, una prueba.
| Compromiso solicitado | ¿Aceptó? | Observación |
|---|---|---|
7. Rutas de profundización#
| Enfoque | Secuencia | Uso correcto | Límite |
|---|---|---|---|
| No dirigida | episodio → secuencia → actores → consecuencias | descubrir lenguaje y problemas no previstos | exige escucha activa; no valida prevalencia |
| Jobs to Be Done | primer pensamiento → búsqueda → elección → uso | reconstruir fuerzas de progreso y resistencia | no dimensiona el mercado |
| SPIN | situación → problema → implicación → necesidad-beneficio | discovery comercial con problema reconocido | no debe conducir una entrevista exploratoria |
| Abandono | expectativa → fricción → intento de recuperación → salida | entender churn y fallas del servicio | el recuerdo puede racionalizar la decisión |
Escucha activa: espera, parafrasea sin corregir, pide un ejemplo, comprueba tu interpretación y busca el caso que contradice tu hipótesis. Registra señales de compra observables; no conviertas entusiasmo en intención ni intención en conducta.
Preguntas prohibidas#
| No preguntar | Por qué | Preguntar en cambio |
|---|---|---|
| ¿Compraría esto? | Genera cortesía, no evidencia | ¿Qué hizo la última vez? |
| ¿Cuánto pagaría? | Sobreestima sistemáticamente | ¿Cuánto pagó por la alternativa? |
| ¿Le parece útil? | Invita a complacer | ¿Qué costo tiene el problema hoy? |
| ¿Le gustaría que...? | Confirma la hipótesis propia | ¿Qué intentó antes y por qué falló? |
Registro#
| Campo | Contenido |
|---|---|
| Citas textuales relevantes | |
| Hechos verificables | |
| Inferencias propias (marcar) | |
| Qué refutó mi hipótesis |
Análisis y triangulación#
| Fragmento anonimizado | Código | Interpretación | Caso contrario | Otra fuente | Confianza |
|---|---|---|---|---|---|
| CRM / encuesta / observación / fuente secundaria | baja / media / alta |
- Codificación temática: conserva el fragmento, usa un libro de códigos versionado y registra desacuerdos.
- Saturación: declara alcance y ventana; no significa que se entrevistó a «todo el mercado».
- Triangulación: busca convergencia y contradicción entre entrevistas, encuesta, CRM, observación
contextual, focus group o fuentes secundarias.
- Gobernanza: define responsable, acceso, retención, borrado y uso permitido del registro.
Uso de IA, si está autorizado#
Datos: sólo transcripciones anonimizadas y compatibles con el consentimiento.
Prompt: Codifica con este libro de códigos. Para cada fragmento devuelve cita, código, confianza, alternativa y caso contradictorio. No infieras atributos sensibles ni completes vacíos.
Validación humana: recodificación por muestra y revisión de cada cita usada en una conclusión.
Alternativa sin IA: doble codificación manual y tabla de afinidad.
Plantilla del programa. Completa cada campo o elimínalo declarando por qué no aplica; un campo vacío sin explicación se evalúa como omisión.