{ "version": "clase-profunda-v2", "actualizado": "2026-08-19", "empresa": { "nombre": "Ruta Andina SpA", "descripcion": "Empresa chilena que vende una plataforma de agendamiento, pagos y CRM ligero para pymes de servicios (peluquerías, talleres, centros médicos pequeños, estudios contables). Tiene tres líneas de ingreso: suscripción SaaS (CLP 39.000 a CLP 199.000 mensuales por local), venta de hardware complementario por e-commerce y marketplace, y contratos anuales con municipios y corporaciones para digitalizar atención de público.", "estado_inicial": "18 meses de operación, 240 cuentas activas, ARR aproximado de CLP 610 millones, churn mensual de 3,4 %, equipo comercial de 6 personas, CAC mixto de CLP 310.000 y un CRM con datos incompletos. El directorio pide duplicar ingresos en 18 meses sin duplicar el gasto comercial.", "restricciones": "Presupuesto de marketing y ventas acotado, un solo analista de datos compartido, obligación de cumplir la Ley 19.496 del consumidor y de prepararse para la Ley 21.719 de datos personales, y un competidor regional con más capital." }, "partes": [ { "num": "01", "slug": "part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial", "titulo": "Marketing y ventas: fundamentos del sistema comercial", "nivel": "Fundamentos", "resultado": "explicar el motor de ingresos como un sistema y no como una suma de tácticas", "artefacto": "mapa del sistema comercial con supuestos, métricas y puntos de fuga", "roles": [ "Analista comercial", "Marketing generalista", "Founder" ], "libros": [ "kotler", "drucker", "levitt", "sharp", "godin", "diorio" ], "clases": [ { "n": "01", "slug": "marketing-ventas-y-crecimiento-como-sistema", "titulo": "Marketing, ventas y crecimiento como sistema", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "sistema comercial", "eslabón limitante", "métrica local", "calidad del ingreso" ], "senales": [ "conversión etapa a etapa", "ingreso neto retenido", "costo por cliente ganado" ], "libros": [ "drucker", "kotler", "diorio", "croll-yoskovitz" ], "anclajes": { "drucker": "crear-cliente", "kotler": "mezcla", "diorio": "sistema-ingresos", "croll-yoskovitz": "una-metrica" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-01-marketing-ventas-y-crecimiento-como-sistema.md" }, { "n": "02", "slug": "necesidades-deseos-demanda-y-valor", "titulo": "Necesidades, deseos, demanda y valor", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "necesidad", "demanda", "valor percibido", "costo de cambio" ], "senales": [ "tasa de conversión de interés a presupuesto", "costo de cambio declarado", "razón de pérdida por inacción" ], "libros": [ "kotler", "christensen", "ariely", "nagle" ], "anclajes": { "kotler": "demanda", "christensen": "job", "ariely": "relatividad", "nagle": "valor-diferencial" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-02-necesidades-deseos-demanda-y-valor.md" }, { "n": "03", "slug": "mercados-categorias-y-competencia", "titulo": "Mercados, categorías y competencia", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "categoría", "competencia directa", "competencia funcional", "precio de referencia" ], "senales": [ "participación en la consideración", "mezcla de competidores nombrados", "dispersión de precio de cierre" ], "libros": [ "levitt", "porter", "ries-trout", "moore" ], "anclajes": { "levitt": "miopia", "porter": "cinco-fuerzas", "ries-trout": "escalera", "moore": "ciclo-adopcion" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-03-mercados-categorias-y-competencia.md" }, { "n": "04", "slug": "b2c-b2b-b2g-y-modelos-hibridos", "titulo": "B2C, B2B, B2G y modelos híbridos", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "unidad de decisión", "riesgo personal del comprador", "ciclo de compra", "formalidad del proceso" ], "senales": [ "ciclo de compra mediano", "número de contactos por negocio ganado", "tasa de negocios detenidos por proceso formal" ], "libros": [ "kotler", "miller-heiman", "rackham", "moore" ], "anclajes": { "kotler": "valor-cliente", "miller-heiman": "roles-compra", "rackham": "avance", "moore": "producto-completo" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-04-b2c-b2b-b2g-y-modelos-hibridos.md" }, { "n": "05", "slug": "funnel-flywheel-y-ciclo-de-compra", "titulo": "Funnel, flywheel y ciclo de compra", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "embudo", "flywheel", "disparador de compra", "fricción" ], "senales": [ "tiempo por etapa", "tasa de referidos activos", "abandono por etapa" ], "libros": [ "kotler", "ellis-brown", "sharp", "croll-yoskovitz" ], "anclajes": { "kotler": "canales", "ellis-brown": "ciclo", "sharp": "disponibilidad", "croll-yoskovitz": "etapas" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-05-funnel-flywheel-y-ciclo-de-compra.md" }, { "n": "06", "slug": "oferta-demanda-y-captura-de-valor", "titulo": "Oferta, demanda y captura de valor", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "valor creado", "valor capturado", "poder de negociación", "excedente del cliente" ], "senales": [ "margen de contribución por cliente", "brecha entre precio de lista y precio efectivo", "costo de servir por segmento" ], "libros": [ "porter", "nagle", "simon", "ramanujam" ], "anclajes": { "porter": "excedente", "nagle": "valor-diferencial", "simon": "palanca-precio", "ramanujam": "precio-primero" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-06-oferta-demanda-y-captura-de-valor.md" }, { "n": "07", "slug": "propuesta-de-valor-inicial", "titulo": "Propuesta de valor inicial", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "propuesta de valor", "mecanismo", "prueba de comprensión", "promesa verificable" ], "senales": [ "tasa de comprensión sin ayuda", "tasa de avance tras la primera exposición", "consistencia entre canales" ], "libros": [ "osterwalder-vpd", "heath", "ries-trout", "fitzpatrick" ], "anclajes": { "osterwalder-vpd": "encaje", "heath": 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"slug": "marketing-estrategico-versus-operativo", "titulo": "Marketing estratégico versus operativo", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "diagnóstico", "política rectora", "plan operativo", "coherencia de acciones" ], "senales": [ "proporción de presupuesto alineado", "acciones activas sin dueño", "tiempo entre decisión y ejecución" ], "libros": [ "rumelt", "porter-hbr", "kotler", "doerr" ], "anclajes": { "rumelt": "nucleo", "porter-hbr": "eficacia-vs-estrategia", "kotler": "mezcla", "doerr": "foco" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-09-marketing-estrategico-versus-operativo.md" }, { "n": "10", "slug": "ventas-transaccionales-y-consultivas", "titulo": "Ventas transaccionales y consultivas", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ 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"hulick", "fader", "dixon-effort" ], "anclajes": { "mehta": "resultado-cliente", "hulick": "primer-exito", "fader": "heterogeneidad", "dixon-effort": "esfuerzo" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-11-customer-success-y-expansion.md" }, { "n": "12", "slug": "revenue-operations-como-integracion", "titulo": "Revenue Operations como integración", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "modelo de datos de ingresos", "definición única de métrica", "acuerdo de nivel de servicio interno", "observabilidad del proceso" ], "senales": [ "discrepancia entre informes", "completitud de campos críticos", "tiempo de detección de ruptura" ], "libros": [ "diorio", "roberge", "grove", "provost" ], "anclajes": { "diorio": "modelo-datos", "roberge": "metricas-coaching", "grove": "indicadores-adelantados", "provost": "formulacion" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-12-revenue-operations-como-integracion.md" }, { "n": "13", "slug": "etica-comercial-y-confianza", "titulo": "Ética comercial y confianza", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "promesa verificable", "asimetría de información", "consentimiento informado", "costo reputacional" ], "senales": [ "tasa de reclamos por información", "promesas sin respaldo documentado", "bajas por expectativa incumplida" ], "libros": [ "cialdini", "thaler", "oneil", "godin" ], "anclajes": { "cialdini": "escasez", "thaler": "sludge", "oneil": "armas", "godin": "permiso" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-13-etica-comercial-y-confianza.md" }, { "n": "14", "slug": "mapa-completo-del-motor-de-ingresos", "titulo": "Mapa completo del motor de ingresos", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "mapa del motor de ingresos", "supuesto crítico", "punto de fuga", "decisión pendiente" ], "senales": [ "cobertura de métricas del mapa", "supuestos críticos sin evidencia", "valor en riesgo por punto de fuga" ], "libros": [ "diorio", "croll-yoskovitz", "kaplan-norton", "kotler" ], "anclajes": { "diorio": "sistema-ingresos", "croll-yoskovitz": "modelos", "kaplan-norton": "mapa-estrategico", "kotler": "mezcla" }, "ruta": "curriculum/part-01-marketing-y-ventas-fundamentos-del-sistema-comercial/class-14-mapa-completo-del-motor-de-ingresos.md" } ] }, { "num": "02", "slug": "part-02-cliente-y-comportamiento-del-consumidor", "titulo": "Cliente y comportamiento del consumidor", "nivel": "Fundamentos", "resultado": "construir un expediente de cliente accionable basado en evidencia y no en estereotipos", "artefacto": "expediente de cliente con ICP, unidad de decisión, journey y fricciones priorizadas", "roles": [ "Marketing manager", "Product marketing", "Ejecutivo comercial" ], "libros": [ "christensen", "ulwick", "solomon", "kahneman", "cialdini", "fitzpatrick" ], "clases": [ { "n": "01", "slug": "cliente-usuario-comprador-y-decisor", "titulo": "Cliente, usuario, comprador y decisor", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "usuario", "comprador económico", "influenciador con veto", "criterio de decisión por rol" ], "senales": [ "cobertura de roles por oportunidad", "negocios detenidos por veto tardío", "tiempo hasta contactar al comprador económico" ], "libros": [ "miller-heiman", "dixon-customer", "kotler", "solomon" ], "anclajes": { "miller-heiman": "roles-compra", "dixon-customer": "mobilizer", "kotler": "valor-cliente", "solomon": "proceso-decision" }, "ruta": "curriculum/part-02-cliente-y-comportamiento-del-consumidor/class-01-cliente-usuario-comprador-y-decisor.md" }, { "n": "02", "slug": "problemas-necesidades-y-resultados-deseados", "titulo": "Problemas, necesidades y resultados deseados", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "problema", "resultado deseado", "importancia percibida", "insatisfacción actual" ], "senales": [ "brecha de oportunidad", "resultados formulados de forma medible", "coincidencia entre resultado prometido y entregado" ], "libros": [ "ulwick", "christensen", "fitzpatrick", "osterwalder-vpd" ], "anclajes": { "ulwick": "resultados", "christensen": "job", "fitzpatrick": "mom-test", "osterwalder-vpd": "perfil" }, "ruta": "curriculum/part-02-cliente-y-comportamiento-del-consumidor/class-02-problemas-necesidades-y-resultados-deseados.md" }, { "n": "03", "slug": "jobs-to-be-done", "titulo": "Jobs to Be Done", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "job funcional", "dimensión social y emocional", "fuerzas de progreso", "fuerzas de resistencia" ], "senales": [ "frecuencia de disparadores por tipo", "tasa de abandono por ansiedad declarada", "tiempo desde disparador hasta búsqueda" ], "libros": [ "christensen", "ulwick", "fitzpatrick", "cagan" ], "anclajes": { "christensen": "dimensiones", "ulwick": "mapa-job", "fitzpatrick": "compromiso", "cagan": "riesgos" }, "ruta": "curriculum/part-02-cliente-y-comportamiento-del-consumidor/class-03-jobs-to-be-done.md" }, { "n": "04", "slug": "buyer-persona-con-evidencia", "titulo": "Buyer persona con evidencia", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "persona basada en evidencia", "atributo accionable", "hipótesis marcada", "caducidad del perfil" ], "senales": [ 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gremial", "efecto de la prueba social local", "participación de referidos por gremio" ], "libros": [ "solomon", "sharp2", "cialdini", "godin" ], "anclajes": { "solomon": "cultura", "sharp2": "situaciones-compra", "cialdini": "prueba-social", "godin": "publico-minimo" }, "ruta": "curriculum/part-02-cliente-y-comportamiento-del-consumidor/class-12-contexto-cultural-y-social.md" }, { "n": "13", "slug": "segmentos-conductuales", "titulo": "Segmentos conductuales", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "segmento conductual", "recencia, frecuencia y valor", "cohorte", "accionabilidad del segmento" ], "senales": [ "tamaño y estabilidad del segmento", "diferencial de respuesta", "valor promedio por segmento" ], "libros": [ "fader", "croll-yoskovitz", "kaushik", "flint" ], "anclajes": { "fader": "rfm", "croll-yoskovitz": "cohortes", "kaushik": "segmentacion", "flint": "recompra" }, "ruta": 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"part-03-investigacion-de-mercados-e-inteligencia-competitiva", "titulo": "Investigación de mercados e inteligencia competitiva", "nivel": "Fundamentos", "resultado": "producir investigación que cambie una decisión y resista una auditoría metodológica", "artefacto": "informe de oportunidad de mercado con método, muestra, límites y decisión recomendada", "roles": [ "Market researcher", "Product marketing", "Consultor comercial" ], "libros": [ "malhotra", "fitzpatrick", "portigal", "blank", "hubbard", "porter" ], "clases": [ { "n": "01", "slug": "preguntas-de-investigacion-y-decisiones", "titulo": "Preguntas de investigación y decisiones", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "decisión pendiente", "pregunta de investigación", "valor de la información", "umbral de suficiencia" ], "senales": [ "decisiones modificadas por investigación", "costo por estudio frente a valor en juego", "tiempo 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"clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "validez de constructo", "pregunta sesgada", "escala", "tasa de respuesta" ], "senales": [ "tasa de respuesta", "tasa de abandono por pregunta", "consistencia interna" ], "libros": [ "malhotra", "hubbard", "provost", "kaushik" ], "anclajes": { "malhotra": "cuestionario", "hubbard": "calibracion", "provost": "evaluacion", "kaushik": "plan-medicion" }, "ruta": "curriculum/part-03-investigacion-de-mercados-e-inteligencia-competitiva/class-04-diseno-de-encuestas.md" }, { "n": "05", "slug": "muestreo-y-sesgos", "titulo": "Muestreo y sesgos", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "marco muestral", "sesgo de selección", "sesgo de supervivencia", "no respuesta informativa" ], "senales": [ "cobertura del marco muestral", "diferencia entre respondentes y no respondentes", "intervalo de confianza 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"curriculum/part-03-investigacion-de-mercados-e-inteligencia-competitiva/class-10-analisis-de-competencia.md" }, { "n": "11", "slug": "social-listening-y-senales-de-mercado", "titulo": "Social listening y señales de mercado", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "señal débil", "sesgo de voz", "vocabulario del cliente", "umbral de acción" ], "senales": [ "volumen y tono por tema", "tiempo de detección", "tasa de confirmación" ], "libros": [ "kaushik", "godin", "chaffey", "solomon" ], "anclajes": { "kaushik": "multiplicidad", "godin": "publico-minimo", "chaffey": "medios-propios", "solomon": "cultura" }, "ruta": "curriculum/part-03-investigacion-de-mercados-e-inteligencia-competitiva/class-11-social-listening-y-senales-de-mercado.md" }, { "n": "12", "slug": "sintesis-de-insights", "titulo": "Síntesis de insights", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", 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"curriculum/part-03-investigacion-de-mercados-e-inteligencia-competitiva/class-14-informe-de-oportunidad-de-mercado.md" } ] }, { "num": "04", "slug": "part-04-segmentacion-targeting-y-posicionamiento", "titulo": "Segmentación, targeting y posicionamiento", "nivel": "Fundamentos", "resultado": "elegir a quién servir y ocupar un lugar defendible en la mente del cliente", "artefacto": "arquitectura STP con criterios de atractivo, accesibilidad y declaración de posicionamiento probada", "roles": [ "Marketing manager", "Product marketing", "Head of Growth" ], "libros": [ "kotler", "ries-trout", "moore", "sharp", "porter-hbr", "rumelt" ], "clases": [ { "n": "01", "slug": "segmentacion-util-versus-decorativa", "titulo": "Segmentación útil versus decorativa", "nivel": "Fundamentos", "estandar": "clase-profunda-v2", "idioma": "es", "umbral_aprobacion": 80, "minutos_estimados": 150, "conceptos": [ "segmento accionable", "variable discriminante", "sustancialidad", "costo de la segmentación" ], 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